Sintagma "romanul mare bautor de bere" este ceva relativ, pentru ca un ceh bea anual in medie 160 de litri de bere, iar danezii sau germanii beau de aproape trei ori mai multa bere decat romanii. In timp, insa, berea a fost o bautura apreciata, preferinta influentata de Imperiul Austro-Ungar, de suprafetele mari cultivate cu orzoaica si clima calda.
Piata berii in Romania este vazuta pe termen lung ca o piata in crestere, unul dintre motoarele sale fiind si apetenta romanilor de a bea bere la nivel european, adica 60-65 de litri pe cap de locuitor, fata de 49-50 de litri cat se consuma in prezent, spune Isaac Sheps, presedintele United Romanian Breweries Bereprod (URBB, care produce in Romania berile Tuborg, Skol si Carlsberg).
O halba de nivel european
Cu toate ca ultimele cifre indica pentru acest an o scadere cu 5% a consumului de bere, URBB este singura companie dintre marii producatori de bere care a inregistrat pana la 1 august 2001 o crestere mai mare cu 30% fata de aceeasi perioada a anului trecut.
Planurile de afaceri pentru urmatorii doi ani se fac in ideea unei cresteri a pietei de 5% pe an, pentru ca, peste alti doi, romanii sa ajunga la un consum de bere la nivel european.
Sheps isi pune speranta in deplasarea continua a gustului si a consumului efectiv catre sortimentele de bere "premium" in detrimentul "discount beer'' (bere ieftina, de calitate inferioara), aceasta si pe fondul cresterii puterii de cumparare si al dorintei de a bea bere de calitate
. Desi pana acum evolutia segmentului de bere premium nu a fost pe masura asteptarilor, pentru ca principalii jucatori de pe piata "au pus foc" la categoria "discount beer", URBB isi urmeaza propria strategie de a juca pe cartea berilor internationale ("baza" de actiune fiind un premium local - Skol, un premium pe licenta - Tuborg si un superpremium - Carlsberg).
Berea, mai tare ca vinul
Consecinta mentinerii unei asemenea strategii este o crestere a cotei de piata de la 6% pana spre 7,5%: "Nu putem sa fim prea mari, pentru ca pe un segment foarte mare nu suntem deloc prezenti si nici nu cred ca o sa fim. Vrem aceeasi cota de piata, poate putin mai mare, dar sa nu ne pierdem locul. Ne uitam cu mare apreciere catre competitorii nostri, dar nu putem sa stam linistiti''.
In general, spune Sheps, ce s-a intamplat pe piata romaneasca a berii, respectiv venirea intr-un interval relativ scurt de timp a unor investitori majori, trebuie sa fie o lectie pentru guvern.
Pe o asemenea piata atractiva, producatorii internationali au investit pana acum multi bani (350 de milioane de dolari) in calitate, publicitate, distributie si transport, rezultand o crestere a productiei. In acelasi timp, productia de vin a scazut, iar consumul de vin s-a redus, desi Romania este o tara cu un potential remarcabil in domeniu.
Un investitor nu vine sa isi piarda banii, pentru ca nicaieri nu se fac investitii acolo unde nu este potential de castig: "Am venit pentru ca aici este potential, pentru ca romanii vor sa bea bere, dar nu prea au bani, pentru ca e o competitie mare - cand este monopol, dipol sau tripol nu ai ce sa cauti, iar acum sunt mai mult de o suta de marci de bere - si pentru ca oamenii sunt profesionisti".
Legislatia care face parul sa iti cada din cap
Isaac Sheps apreciaza ca, pentru afacerea pe care o conduce, cel mai greu a fost in 1999, cand indicatorii macroeconomici au avut o evolutie dezastruoasa, iar URBB a fost foarte afectat, pentru ca pe atunci producea numai bere premium (Tuborg) .In mod "ciudat" - spune el - chiar si atunci s-a inregistrat o crestere a vanzarilor, comparativ cu 1998, dar mult mai putin decat se prognozase.
"A fost greu si pentru ca investitorilor le trebuia inoculata credinta ca OK, este un an greu, dar o sa fie mai bine - sa nu dezarmam".
Una dintre nemultumirile managerului de la URBB este venitul afacerii, mai mic decat a fost estimat, influentat de deprecierea leului fata de dolar: "Pentru ca nu gasim aici calitatea care ne trebuie, suntem nevoiti sa importam materia prima. Deprecierea leului este mare si nu exista o crestere paralela in puterea de cumparare".
Ca investitor strain, cea mai mare suparare a managerului URBB este anularea retroactiva a facilitatilor, pe care o considera de neinteles si care, dupa parerea lui, ramane o piedica in atragerea investitiilor straine consistente.
"Daca facilitatile nu erau acordate de la inceput nu se intampla nimic, pentru ca poti sa iti faci calculele economice in functie de aceasta realitate si nu esti pus in fata unor surprize neplacute".
Ca manager, problemele de zi cu zi ale lui Sheps sunt legate si de legislatia economica instabila si foarte interpretabila. La care se adauga "oamenii care sunt pusi sa verifice aplicarea unor legi interpretabile, neclare si te pun in fata unor lucruri pentru care nu mai ai par sa iti cada din cap". Desi a primit multe promisiuni la nivel inalt, Sheps spune ca a avut multe necazuri pentru care nu a gasit "nicaieri" sprijin.
Buclucasul grad de alcool
Legat de interpretarea fantezista a legislatiei, un exemplu elocvent este legat de acciza pentru bere, care este de un euro si jumatate pe hectolitru pe gradul de alcool.
In urma multor discutii cu Ministerul Finantelor asupra definirii gradului de alcool, s-a ajuns la concluzia ca fiecare fabrica trebuie sa isi instituie un standard la alcool, care poate fi verificat (la Tuborg este minim 5%. Cum legea spune ca pe fiecare sarja de bere sa fie fix 5%, exista un "joc" admis de plus minus 0,5%).
Cei care controleaza pretind de multe ori ca gradul de alcool sa fie masurat la fiecare sarja de bere si plata accizelor sa se faca pe sarja, iar aceasta ar putea insemna ca pretul berii pe piata se schimba la fiecare sarja, ceea ce nu se intampla nicaieri in lume, afirma Sheps.
Daca importi Guinness din Irlanda, in certificatul vamal se precizeaza ca berea are 4,2% alcool ("e neagra, dar e mai slaba, desi toti cred ca fiind neagra este mai tare"), insa daca ii ceri producatorului sa iti comunice gradul de alcool pe fiecare sarja, ti se va spune: "multumim foarte mult, nu vrem sa va trimitem bere''.
Isaac Sheps spune ca pentru asemenea lucruri trebuie sa stai la discutii interminabile, desi faptul in sine nu are nici o logica.
Sheps mai spune ca unii controlori i-au cerut in scris, de la fiecare departament implicat in procesul de fabricare a berii, cantitatile de materie prima care se vehiculeaza pe fluxul de productie. Le-a raspuns ca la fabrica nu exista nimic scris pe hartie, totul fiind computerizat, iar cantitatile de malt si hamei intra automatizat in fluxul tehnologic ("computerul ia cat trebuie si nu avem deloc hartie in companie").
Viata publica fara politica
Presedintele United Romanian Breweries spune ca un om de afaceri trebuie sa fie, dincolo de gardul fabricii, prezent si in viata publica, dar implicarea politica este exclusa. "Nu cred ca un investitor strain are si dreptul sa se implice in politica. Sunt cetatean strain, nu votez, deci nu este corect sa imi dau cu parerea despre politica", spune Sheps.
El crede ca viata publica inseamna in primul rand viata culturala, acest tip de angajament fiind legat, nu in mod paradoxal, de faptul ca pentru a vinde produse alimentare trebuie sa fii un bun cunoscator al culturii celui care le consuma: "Este o mare diferenta intre a vinde bere unui roman si a a vinde bere unui danez, pentru ca sunt comportamente si culturi diferite.
Nu poti sa iei un slogan danez si sa il vinzi in Romania, pentru ca fie nu este inteles, fie este inteles gresit. Ceva ce inseamna corect in Danemarca poate sa nu fie corect in Romania".
Angajarea companiei in viata culturala romaneasca inseamna sponsorizarea Cupei Romaniei la fotbal, a multor manifestari muzicale (mai mult rock si pop, iar cu Skol - muzica latino) si artistice (tabere de creatie si expozitii de sculptura sau pictura). Cel mai recent eveniment cultural unde s-a implicat URB a fost tabara de sculptura care a functionat chiar in curtea fabricii Tuborg de langa Bucuresti.
In Romania nu prea ai ce face inainte de 9 dimineata
Venirea lui Isaac Sheps in Romania ("o tara care imi place, pentru ca am si radacini romanesti") a coincis cu intrarea in afacerile cu bere. Pentru ca se considera manager de profesie, cu treizeci de ani de meserie in spate si nu om de afaceri, acest domeniu i s-a parut o provocare interesanta, dupa ce mult timp a lucrat pentru companii de high tech, electrooptica, electronica. De altfel, si actualul sau job il considera high tech, de vreme ce fabrica Tuborg este automatizata suta%.
O zi de lucru a lui Isaac Sheps incepe la ora noua. Desi este obisnuit sa vina la birou mai devreme, a constatat ca in Romania nu prea ai ce face inainte de aceasta ora. Nu ajunge in pat inainte de ora 24,00.
"Din timp in timp" merge in concediu, dar nu prea mult (21 de zile pe an, dar nu mai mult de o saptamana o data) sau in week-end. De fapt, spune el, "daca vinzi bere trebuie sa fii prezent tot timpul acolo unde ti se vand produsele".
Fiecare zi ca ultima zi
In ultima vreme a calatorit mult in Europa, alegand destinatiile in functie de anotimp. Are o preferinta aparte pentru Madrid, pe care il apreciaza ca atmosfera, pentru Paris ("desi eu nu stiu franceza si ei nu vor engleza, este putin mai greu, dar e si frumos") si zona Toscanei, unde apreciaza bucataria, vinul si faptul ca oamenii de acolo stiu sa iti faca "viata buna". Uneori merge si in Elvetia, unde fiul sau se pregateste pentru cariera de manager de hotel.
Nu s-a gandit sa se stabileasca in Romania pe termen lung, pentru ca, intr-un fel, se considera un cetatean al lumii. Crede ca lumea a devenit, intr-un fel, un mic sat, iar atunci cand nu te plimbi, te uiti pe Internet.
Diferentele sunt in cultura si in lucrurile mici (altii au, de pilda, sosele mai bune si apa calda dimineata), pentru ca shop-urile, pub-urile, filmele, hainele sunt aceleasi. "In tara am fost in locuri unde cred ca nu au fost multi romani. Sunt unele locuri ca in Elvetia".
Isaac Sheps spune ca pentru sine nu si-a facut business plan pe zece ani: "Pentru asta nu mi-am facut niciodata planuri. Mi-au spus odata ca trebuie sa traiesc fiecare zi ca si cum ar fi ultima. Pentru ca odata asa o sa fie".
Fabrica Tuborg Romania de langa Bucuresti a fost inaugurata in 1997, investitia initial fiind de 55 milioane de dolari. United Romanian Breweries Bereprod a instalat la fabrica trei fermentatoare cu capacitate de 540.000 de litri si doua tancuri de bere filtrata, cu o capacitate de 147.000 de litri. URBB a anuntat in luna iunie a acestui an ca va investi 10 milioane de dolari pentru extinderea capacitatii de productie. In prezent, la fabrica Tuborg Romania lucreaza circa 600 de oameni.
Piata berii din Romania este disputata de patru mari grupuri internationale: Brau Union Romania (la care actionar majoritar este Brau Union AG, divizia de bere a grupului austriac BBAG), Interbrew, South African Breweries (Ursus) si United Romanian Breweries Bereprod (Tuborg). Din punct de vedere cantitativ, jucatorul care domina de departe piata este BBAG.
BBAG si Brewery Holdings au vandut cumulat anul trecut aproximativ 4,5 milioane de hectolitri de bere, majoritatea concentrate pe segmentele de piata mediu si inferior. Marcile reprezentative ale BBAG in Romania sunt Golden Brau, Ciuc, Gambrinus, Kaiser si Silva. Grupul belgian Interbrew are ca marci principale din punct de vedere al vanzarilor Bergenbier si Stella Artois.
Interbrew detinea la sfarsitul anului trecut o cota de piata de aproximativ 12%.South African Breweries a intrat pe piata berii din Romania in 1996, prin achizitia, de la Brau und Brunnen AG, a fabricilor de la Cluj (Ursus) si Pitesti. A urmat achizitia fabricii Vulturul din Buzau si atingerea unei capacitati de productie de 1,8 milioane de hectolitri.
Investitiile SAB in Romania au totalizat pana in prezent aproximativ 77 milioane de dolari. Marca principala a SAB in Romania este Ursus. Pentru al patrulea jucator de pe piata, Tuborg Romania, marca principala din punct de vedere al vanzarilor este Tuborg - o bere premium sub licenta internationala.
Romanii au baut 12,08 milioane de hectolitri de bere in 2000 (51 litri/cap de locuitor), 10,95 milioane de hectolitri de bere in 1999 (47,6 litri/cap de locuitor) si 10 milioane de hectolitri de bere in 1998 (43,4 litri/cap de locuitor), reiese dintr-un studiu realizat luna trecuta de CSOP pentru Tuborg Romania. Pentru 2001, cresterea volumului de vanzari este estimata la 8-10%, urmand ca ritmul sa se stabilizeze in anii urmatori in jurul a 5%.
Marea majoritate a romanilor care consuma bere cel putin o data la doua saptamani si-au exprimat preferinta in special pentru Tuborg - 18%, Bergenbier - 12,5%, Ursus - 9%, Stella Artois - 8% si Ciuc - 6%. Tuborg Romania detine in prezent, prin intermediul Skol si Tuborg, o cota de piata de aproximativ 6%. Tuborg, ca marca internationala, are cea mai mare notorietate (18%).
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
