ZF 24

VIDEO ZF Live. Radu Ionescu, COO Dentsu Aegis Network România: Un consumator este expus la 50-100 de mesaje publicitare pe zi, din care nu va reţine mai mult de 2-3 lucruri

Consumatorul este expus zilnic la în jur de 50-100 de mesaje publicitare pe diferite canale, atât offline, cât şi online, iar investitorii vor să ştie exact care este efectul fiecărui mediu şi ce a determinat consu­ma­torul să ia decizia de cumpărare, potrivit lui Radu Ionescu, chief operating officer în cadrul grupului de comunicare Dentsu Aegis Network România. În lumea digitală se observă o nouă tendinţă născută din ne­voia de măsurare a eficienţei investiţiei fă­cute în publicitate, motiv pentru care apar tot mai multe metode de targetare şi modele mai sofisticate de publicitate.

„E destul de greu să măsori „return on in­vestment“ (eficienţa investiţiei - n. red.), prac­tic exisă nişte modele tradiţionale în digital care au fost folosite în ultimii 10 ani şi e clar că încep să nu mai fie eficiente pentru că experienţa unui consumator este din ce în ce mai amplă, interacţiunea unui om cu un brand este din ce în ce mai lungă şi cu ex­pu­nere din ce în ce mai multe medii şi canale, şi e greu să pui degetul pe rană şi să zici că «aici l-am convins pe om să facă o acţiune sau în partea cealaltă». Cred că prima tendinţă importantă pe care o văd şi care va avea un efect real în publicitatea din Ro­mâ­nia este nevoia de măsurare şi aşezare mai corectă a fiecărei expuneri, care se face tot cu ajutorul tehnologiei“, a declarat Radu Io­nescu, COO în cadrul Dentsu Aegis Network România, prezent în cadrul emisiunii ZF Live.

România preia trendurile care apar pe plan internaţional, unde măsurarea este din ce în ce mai precisă privind mesajele publicitare la care este expus consu­matorul. Metodele de măsurare sunt într-o continuă schimbare, iar acum trendul este de revenire la econometrie, adică la metodele vechi de măsurare, cum ar fi statistica şi matematica, potrivit lui Radu Ionescu, care a fost angajat al Ziarului Financiar în perioada 1999-2002, care a înfiinţat rubrica Hi-Tech a ziarului.

„În ultimii ani, modelul simplu le care ne uităm era ultimul lucru pe care un con­su­ma­tor l-a văzut. Spre exemplu, dacă ne uităm la un telefon, ne uităm la ultimul banner pe care l-a văzut clientul online şi a dat clic pe el. Ne uităm la acel banner ca fiind cel mai eficient. În condiţiile în care decizia de cumpărare a consumatorului este după interacţiunea cu 20- 30 de canale, cu diverse expuneri ale mesajului, noile tehnici de măsurare spun că nu este nepărat ultima reclamă, singura care l-a convins, ci meritul este al întregii „călătorii“ a consumatorului. E ca atunci când mergi şi bei în oraş şi ajungi acasă mahmur. Care e cauza? Shot-ul de la sfârşit sau toate băuturile consumate?“, a explicat el.

Chiar dacă televiziunea rămâne în con­tinuare mediul care „înghite“ cei mai mulţi bani pentru publicitate, pentru că asigură o ex­punere rapidă la un număr mare de per­soane, comunicarea trebuie făcută „seg­men­tată“, adică să expui consumatorul la un me­saj publicitar acolo unde există un interes sau o nevoie,  un aspect care deocamdată este posibil doar în lumea digitală, potrivit lui Radu Ionescu.

Oamenii de publicitate ob­servă profilul şi obiceiurile de consum ale po­ten­ţialilor clienţi şi încearcă să interac­ţio­neze cu ei, prin aplicaţiile pe care aceştia le folosesc.

„Practic există tot mai multe date la nivelul fiecărui device folosit. Ştim tot mai mult din istoricul de navigare al consu­ma­to­ru­lui, ştim ce aplicaţii foloseşte, când şi cum, ceea ce ne poate da informaţii vizavi de obiceiul său de consum. Spre exemplu, dacă un consumator foloseşte aplicaţia «Waze» care te ajută să optimizezi deplasările cu auto­mobilul şi îţi găseşti ruta cea mai rapidă în funcţie de traficul în timp real, cineva care foloseşte aplicaţia asta e clar că circulă mult cu maşina, prin urmare îi poţi vinde an­velope de vară prin intermediul aplicaţiei“, a spus Radu Ionescu, care este  responsabil de un business de 20 de milioane de euro.

Alte declaraţii făcute de Radu Ionescu în cadrul emisiunii ZF Live:

- Cele mai importante  lucruri noi astăzi vin din zona de aşezare a lucrurilor, pentru că e greu să mai inventam apa caldă în 2016, şi atunci vedem tot mai multe metode de „tar­getare“, modele mai sofisticate de pu­blicitate. Aşezarea vine dintr-o nevoie mult mai mare de măsurarea exactă a rezul­ta­telor, pentru că într-o lumea în care con­su­ma­torul este expus la foarte multe ecrane digi­tale pe care le foloseşte în fiecare zi, şi nu numai ecrane digitale, ne referim şi la print şi la televiziune şi la outdoor, devine din ce în ce mai greu să sa înţelegi care sunt efectele fiecărui mediu, fiecărui canal, fie­cărei interacţiune dintre consumatori şi produs;

- Noi preluam trendurile din afară. Ei au ajuns să măsoare la milimetru comunicarea cu clientul, au ajuns până la capăt. Din păcate, nu se inventează la noi roata, deci preluam tendinţe care apar pe plan internaţional;

- Televiziunea este în continuare un mediu foarte bun pentru a atinge un număr mare de consumatori, orice produs din zona FMCG e foarte eficient să-l comunic pe televiziune. Probabil că o investiţie minimă pentru un brand nou este de 100-200.000 euro pentru un an de zile, pentru 2-3 campanii în TV. Chiar şi pentru brandurile FMCG este nevoie de o comunicare mult mai segmentată şi de a comunica cu consumatorul într-un context în care ştim că el este interesat de o anumită categorie de produs, cum ar fi telefoanele mobile, să ne adresam lor exact atunci când au nevoie, un lucru pe care televiziunea nu îl poate face, ci doar digitalul. Digitalul vine cu alte oportunităţi decât televiziunea. Digital vine si înţelege nevoie consumatorului;

- De cele mai multe ori comunicarea nu poate rezolva orice problemă cum ar fi poziţionară greşită de preţ sau de logistică, comunicare nu poate întotdeauna rezolva o problemă de business;

- Consumatorii încercă să evite publicitatea dacă nu e relevantă pentru ei

- Un consumator este expus la 50-100 de mesaje publicitare pe zi, din care nu va reţine mai mult de 2-3 lucruri

- Schimbările în rândul consumatorilor vin din zona de cercetare, pe care aceştia o fac înainte de lua  o decizie de cumpărare. Evident că notorietatea unui brand este importantă şi iau o decizie mult mai documentă decât până acum. Merge atât în zona de recenzii cât şi în zona de preţ.

- În SUA se aşază şampoanele la raft în funcţie de istoricul de navigare online a consumatorului.

- Timpul pe care este dispus consumatorului să-l acorde unui mesaj publicitar este tot mai puţin. Cred că consumatorii caută experienţe mai bune din parte brandurilor, există o tendinţă de a îmbunătăţi experienţa  consumatorului. Dacă ne referim la lumea auto, vorbim de o experienţa de realitate virtuală, te instalezi întra-un scaun de şoferi şi simţi ce înseamnă un drive test, deşi stai pe un scaun, poţi verifica cum merge maşina pe un drum de serpentine. Realitatea virtuală este o tendinţa globala care invariabil va ajunge în Romania, ceea ce va schimba felul în care testăm produsele.

 
 
 
 
AFACERI DE LA ZERO
Linkuri utile

Preluarea fără cost a materialelor de presă (text, foto si/sau video), purtătoare de drepturi de proprietate intelectuală, este aprobată de către www.zf.ro doar în limita a 250 de semne. Spaţiile şi URL-ul/hyperlink-ul nu sunt luate în considerare în numerotarea semnelor. Preluarea de informaţii poate fi făcută numai în acord cu termenii agreaţi şi menţionaţi in această pagină.