Evoluţiile din comerţul ultimilor ani au evidenţiat preocuparea tot mai intensă a jucătorilor din domeniu pentru atragerea şi menţinerea clienţilor, în condiţiile apariţiei de competitori noi pe piaţă şi ale diversificării canalelor de distribuţie. Strategia de tip omnichannel, bazată pe experienţa completă de cumpărare a clientului, inclusiv online, a captat atenţia multor comercianţi, dar implementarea se afla încă în stadiu incipient în momentul izbucnirii pandemiei de COVID-19. Din acest considerent, eforturile de adaptare la situaţia generată de răspândirea virusului au fost semnificative, în special pentru furnizorii de bunuri şi servicii neesenţiale.
Anterior declanşării pandemiei, marea provocare în domeniu era legată de capacitatea comercianţilor de a se adapta la schimbările asociate digitalizării şi de a utiliza informaţiile cât mai eficient, pentru a-şi spori masa de clienţi. În procesul de trecere de la retailul tradiţional la cel modern, comercianţii au apelat la canale multiple de vânzare, dar au introdus şi o etapă de cercetare, bazată pe informaţiile colectate pe parcursul procesului de cumpărare, din care să rezulte ce îşi doreşte consumatorul şi care este comportamentul său de cumpărare. Strategia omichannel mai prevede, dincolo de digitalizare, şi extinderea serviciilor de proximitate, în cazul unor mari retaileri.
Pe de altă parte, în ultimii ani au apărut noi categorii de cumpărători, dintre care se remarcă cei responsabili din punct de vedere social, interesaţi să cumpere mai mult de la producătorii locali, chiar dacă bunurile sunt mai scumpe.
Tendinţele accelerate de pandemie
Toate aceste tendinţe erau deja conturate înainte de declanşarea pandemiei, dar încă departe de stadiul necesar pentru a acoperi nevoile pieţei, chiar şi pentru perioade scurte. Aşadar, chiar şi cei mai avansaţi în această direcţie au fost nevoiţi să îşi redimensioneze canalele alternative de vânzare pentru a nu-şi pierde clienţii.
Cei mai afectaţi de pandemie au fost comercianţii de produse neesenţiale, însă evoluţiile au fost neuniforme la nivel european din cauza categoriilor diferite de produse considerate esenţiale de la ţară la ţară. Potrivit sondajului „Impactul pandemiei de COVID-19 asupra comerţului electronic”, realizat de E-Commerce Europe în 19 ţări europene, patru state, printre care şi România, au considerat esenţiale doar produsele alimentare şi pe cele de sănătate. În schimb, în alte ţări, pe lista produselor esenţiale au fost inclusiv produsele de grădinărit, mobilier şi decoraţiuni interioare sau IT&C.
Comerţul electronic a devenit astfel colacul de salvare pentru multe magazine tradiţionale, care au fost nevoite să implementeze sau să extindă rapid vânzările online, serviciile de ridicare a cumpărăturilor de tip click and collect sau de livrare la domiciliu.
În consecinţă, comerţul electronic a crescut în Europa în 2020, dar diferenţiat de la ţară la ţară, în funcţie de restricţiile impuse, dar şi de obiectul de activitate – pentru vânzările de produse sunt anunţate creşteri între 5% şi 10% în Polonia şi de 60%-75% în Finlanda, dar pentru servicii şase din ţările participante la sondaj (Norvegia, Austria, Bulgaria, Franţa, Olanda şi Italia) au raportat scăderi comparativ cu 2019. Şi pentru 2021 aşteptările sunt pozitive, deşi există temerea că ridicarea restricţiilor impuse în contextul pandemiei va afecta vânzările online.
Accesarea serviciilor de proximitate şi colaborarea mai strânsă cu producătorii locali sunt alte tendinţe accentuate de pandemie. Serviciile de proximitate oferă mai multă siguranţă şi economie de timp şi încurajează comportamentul de consum responsabil (se cumpără cantităţi mici, de strictă necesitate, evitându-se risipa). În privinţa preferinţei pentru producătorii locali, concurenţa din piaţă îşi va spune cuvântul.
În România, comerţul online a crescut cu 30% în 2020, însă consumul total a încheiat anul în scădere. În 2021 este aşteptată o revenire, pe fondul revigorării întregii economii, potrivit estimărilor Comisiei Europene. În acelaşi timp, este posibil să asistăm la o reaşezare a jucătorilor în clasamentul vânzărilor. În 2019, topul celor mai mari companii din comerţ era dominat de domeniul alimentar şi completat de câţiva jucători din piaţa carburanţilor, domeniu în care vânzările au fost afectate de restricţiile de circulaţie. Astfel, topul pe care îl vom vedea pe baza rezultatelor din 2020 ar putea include mai mulţi jucători din IT&C, mobilier sau decoraţiuni, produse aflate la mare căutare anul trecut.
La nivel global, cele mai recente estimări ale Organizaţiei Mondiale a Comerţului (OMC) arată o creştere a comerţului de peste 7% în 2021, după un declin de aproape 10% în 2020. Acestea sunt exprimate însă sub rezerva evoluţiei pandemiei.
Dan Bădin este Partener Servicii Fiscale Deloitte România
