Caută doar în titlu
Supliment ZF Branduri românești

Un singur câmp de luptă. Când planeta s-a oprit, internetul a mers înainte. Cum l-au exploatat brandurile pentru a se promova cât mai bine?

25.02.2021, 21:00

Timp de cel puţin două luni de zile în 2020, brandurilor - de orice fel, din orice industrie, locale sau internaţionale, internetul le-a devenit platforma principală de promovare, în condiţiile în care offline-ul aproape a murit. Circulaţia a fost redusă la minim, aşa că nicio reclamă din aer liber nu mai avea efectul scontat cândva. Când internetul a devenit astfel cel mai important câmp de luptă pentru branduri, cum au încercat ele să câştige bătălia?

„Dacă în offline concurenţa e mare la nivel de share of voice şi share of pocket, în online gradul de intensitate este la maximum pentru că împarţi secunda nu numai cu competitorii direcţi, ci cu oricine vrea să câştige atenţia (consumatorului - n.red.), cea puţină pe care o are“, spune Dochiţa Zenoveiov, brand innovator în cadrul agenţiei de branding Inoveo.

Starea de urgenţă a fost momentul deciziilor strategice, al găsirii unor nişe şi soluţii. Reinventarea şi adaptarea au fost cuvintele-cheie în atitudinea proprietarilor de businessuri. „Strategiile de marketing au fost adaptate din mers, am lucrat în paralel la comunicarea internă pentru angajaţii clienţilor şi la regândirea strate­giilor de marketing şi la opera­ţionalele tip business as usual“, spune Anca Rarău, fondator Brandocracy şi managing partner la Brandlogic Advisory, firmă de consul­tanţă în branding. Ea adaugă că, pentru anumiţi clienţi, a derulat inclusiv proiecte de rebranding şi (re)construcţie de brand în perioada de criză, cu start în timpul stării de urgenţă. Unii dintre antreprenori au decis să accelereze anumite proiecte digitale care erau planificate pentru mai târziu, astfel că starea de urgenţă a creat, pe lângă proble­mele noi, care trebuia rezolvate repede, un fel de culoar de oportunitate pentru anumite businessuri.

Temele abordate şi în offline, şi în online au fost orientate în special către responsabilitate socială şi sustenabilitate, iar companiile care şi-au materializat promisiunile din campaniile de comunicare au câştigat cel mai mult, atât din punctul de vedere al imaginii, cât şi din cel al vân­zărilor, pentru că au demonstrat că sunt flexibile, permisive şi atente cu angajaţii şi clienţii lor, adaugă Dochiţa Zenoveiov.

Iar într-o perioadă dominată de panică, aceasta este reţeta câştigătoare. Două au fost tipurile de mesajele care au avut priză la public: „curăţenie, distanţare fizică, grijă faţă de angajaţi şi clienţi“ şi „creat şi produs în România“. În cazul amândurora, comunicarea online a fost cea care a permis o bună continuitate a activităţii. Online-ul a devenit noul birou, sala de conferinţe sau showroom-ul. Investiţiile brandurilor nu

s-au dus însă doar pe promovarea online, ci şi către platformele de e-commerce, pentru că graniţele între vânzarea offline şi cea online încep să dispară, iar omnichannel-ul devine tot mai puternic.

„Antreprenorii români au avut luciditatea de a menţine nivelurile asumate pentru comunicare, atât în zona de promovare, cât şi în PR. În trei dintre cazuri, companiile cu care lucrăm au decis că este momentul să demareze proiecte noi - concepte care educă piaţa pe zonele în care activează -, ceea ce le-a adus creşteri în vânzări“, spune Anca Rarău.

Au fost manageri şi antreprenori care au simţit că este important să devină vizibili şi au comunicat mai mult decât altă dată, iar aici, spune Dochiţa Zenoveiov, intră retailerii, care au vrut să fie aproape de clienţi. Alţii însă nu au mai investit în comunicare, bazându-se doar pe imaginea pe care şi-o creaseră până în acel moment.

„Am văzut campanii şi mişcări foarte bune pe TV, un mediu care a recâştigat o parte din audienţă în perioada stării de urgenţă. La fel şi radioul sau, în anumite momente, mini-campanii care au început în offline şi s-au propagat viral în online, în social media“, explica Anca Rarău de la Brandocracy.

Niciodată nu este suficient să fii prezent pe un singur canal atunci când vrei să comunici cu publicul. Abordarea 360 de grade în mixul de marketing nu este doar un principiu din manuale, ci şi unul care aduce rezultate în realitate, iar asta se vede poate cel mai bine în timpul perioadelor de criză.

 

Preluarea fără cost a materialelor de presă (text, foto si/sau video), purtătoare de drepturi de proprietate intelectuală, este aprobată de către www.zf.ro doar în limita a 250 de semne. Spaţiile şi URL-ul/hyperlink-ul nu sunt luate în considerare în numerotarea semnelor. Preluarea de informaţii poate fi făcută numai în acord cu termenii agreaţi şi menţionaţi in această pagină.