Care sunt brandurile româneşti care s-au „evaporat“ în ultimii doi ani sau care îşi aşteaptă dispariţia?

Tranzacţiile şi insolvenţa ori falimentul sunt, în general, cauzele care au stat la baza dispariţiei mai multor branduri autohtone în ultimii doi ani. Fie că au fost înlocuite de noi nume, fie că pur şi simplu au pierit sau sunt aproape de a ajunge în acel stadiu, mărci consacrate şi-au scris, din 2019 încoace, ultima filă din poveste.

La sfârşitul lui iulie 2020, magazinele cu produse de panificaţie Casa Brutarilor, deţinute Dragoş Şerb, au pus lacătul pe uşă după ce vânzările scăzuseră cu 80% de la debutul pandemiei, în contextul restricţiilor impuse. Reţeaua număra 32 de magazine, toate situate stradal, în zone cu trafic pietonal, astfel că atunci când s-au impus restricţiile traficul a scăzut, după cum spunea proprietarul la acel moment.

Cele mai multe spaţii în care funcţionau magazinele Casa Brutarilor erau închiriate, iar cele care erau deţinute de antreprenor au fost date mai departe cu chirie către alte businessuri. În unul dintre aceste spaţii s-a deschis recent o pizzerie, al cărei proprietar îşi doreşte să o ducă tot la stadiul de lanţ, extins cel puţin în Capitală.

O altă insolvenţă ameninţă şi brandul din bricolaj Ambient, cândva unul dintre cei mai mari jucători de pe această piaţă. Compania cu acelaşi nume îşi aşteaptă sfârşitul după ce administratorul judiciar Sibinsolv a solicitat intrarea în procedură de faliment. Cu afaceri de peste 850 de milioane de lei şi peste 2.500 de angajaţi în 2008, Ambient ajunge astfel la final de drum, după mai mulţi ani în care a încercat reorganizarea.

Punkt şi Sensiblu sunt alte două branduri care au dispărut - total sau parţial - în ultimii ani de pe piaţa locală. Cehii de la Penta Investments, care au cumpărat grupul A&D Pharma în decembrie 2017, au adus brandul Dr. Max în câteva sute de farmacii. Sensiblu a rămas, însă doar în câteva spaţii, brandul majoritar fiind Dr. Max, care mizează pe segmentul de preţuri mici. Punkt nu mai e însă.

Bancpost şi Zanfir sunt alte două nume care s-au „evaporat“ în ultimii doi ani. După aproape trei decenii de activitate pe piaţa românească, Bancpost a dispărut din statisticile bankingului local în 2019, ca urmare a preluării de către Banca Transilvania. Anterior, Bancpost era deţinută de grupul elen Eurobank Group.

La rândul său, Zanfir, reţeaua de supermarketuri deţinută de familia cu acelaşi nume din Vrancea, a fost înlocuită de Mega Image, după ce lanţul belgiano-olandez a cumpărat divizia de retail a companiei Zanfir, mai exact 10 magazine amplasate în judeţele Vrancea şi Bacău. Familia Zanfir, care a dezvoltat businessul, a păstrat divizia de producţie de alimente.

Branduri date uitării

Nume ca Aro (auto), Cico (sucuri), Alimentara (magazine), SuperCristal (pastă de dinţi) şi Cheia (săpun) se mai pomenesc astăzi doar în amintirile părinţilor şi ale bunicilor.

Sunt branduri care au „pălit“ în faţa mărcilor internaţionale precum SUV-urile grupurilor străine, Coca-Cola, Carrefour, Colgate şi Dove. Carpaţi şi Mobra se alătură brandurilor date uitării în ultimele trei decenii, unde noi nume au venit să „ia ochii“ cumpărătorilor. Există însă şi mărci româneşti care au dispărut o perioadă, doar pentru ca apoi să fie reinventate de un nou proprietar, cum este cazul bicicletei Pegas, care a revenit recent în atenţie, sau al ceasurilor Optimef, un brand creat în 1979 şi relansat de doi tineri antreprenori. Exemple de „resuscitări“ similare există şi la nivel internaţional.

„Printre aceste relansări de succes le-aş aminti pe cele relativ recente ale brandurilor Old Spice, Star Trek, Polaroid şi Balenciaga prin Nicolas Ghesquiere“, spune Şerban Iliescu, creative director şi managing partner la agenţia de branding Enhance Studios.

 

De ce dispare un brand?

Printre cele mai uzuale greşeli pe care le poate face un brand şi care pot duce la dispariţia completă din piaţă se numără lipsa unei strategii coerente, insistenţa sau incoerenţa în comunicare, incapacitatea de a depăşi o situaţie de criză majoră.

Şi neadaptarea la trendurile actuale şi la particularităţile generaţiilor incluse în publicul-ţintă poate fi dăunătoare, la fel ca încercarea de a lansa produse sau servicii fie prea avangardiste, fie învechite, spune Şerban Iliescu. „Ajungând în punctul în care rata profitabilităţii generate de un brand scade sub aşteptările companiei, va apărea automat decizia de abandonare a proiectului şi de scoatere a brandului din piaţă“, explică executivul de la Enhance Studios.

Lună de lună, sute de noi branduri ies în lume, dar doar câteva reuşesc să-şi consolideze o poziţie în piaţă. Lansarea unui nou brand implică investiţii importante pentru a spori încrederea publicului în alegerea mărcii respective, în defavoarea unui nume deja existent. Pe de altă parte, resuscitarea unui brand dispărut de multă vreme depinde mult de trecutul acestuia.

„În situaţia în care brandul în cauză a fost dat uitării pentru că nu a ţinut pasul cu evoluţia consumatorului, relansarea cu succes pe piaţă este, în mod cert, un proces mai simplu comparativ cu lan­sarea unui nou nume. În cazul brandurilor care au trecut printr-o situaţie majoră de criză şi nu au reuşit să depăşească cu succes acel moment, procesul de resuscitare este foarte dificil pentru că trebuie să convingă publicul că valorile companiei s-au schimbat în raport cu problema care i-a cauzat dispariţia“, conchide Şerban Iliescu.