„Să luăm exemplul unei companii care produce echipamente electronice pentru industria auto: preţul produsului este 100 de euro, costurile variabile sunt de 60 de euro, costurile fixe sunt de 30 de euro şi se vând un milion de unităţi. Astfel, la venituri de 100 de milioane de euro, profitul este de 10 milioane de euro. Este un produs industrial foarte bun, cu o marjă de profit de 10%, peste media industriei, care e de 5%. Ca să ajungi la venituri de 110 milioane de euro, ce e mai bine: să creşti volumul de vânzări cu 10% sau să creşti preţul fără să modifici cifrele de volum, pentru că ambele metode conduc la aceleaşi venituri de 110 milioane de euro?“, a întrebat profersorul Hermann Simon, preşedintele de onoare al companiei de consultanţă în strategie şi marketing Simon-Kucher & Partners. El a fost prezent ieri la Bucureşti în cadrul evenimentului „How to Boost Profit Through Pricing“, organizat de firma de consultanţă şi training Qualians.
Profesorul Hermann Simon a explicat că, deşi ambele strategii – majorarea volumelor şi creşterea preţului – ar conduce la obiectivul de creştere a veniturilor cu 10%, până la 110 mil. euro, impactul în profitabilitate este diferit.
„Dacă te uiţi la cota de piaţă, când creşti volumul este bine, deoarece câştigi cotă de piaţă la volumul de unităţi vândute. Dar ce se întâmplă cu profitul? În acest caz, creşterea volumului de la 1 milion de unităţi vândute la 1,1 milioane duce la o creştere a profitului de 40% (de la 10 la 14 milioane de euro). Însă dacă majorezi preţul cu 10% menţinând acelaşi volum de unităţi, atunci profitul se dublează (de la 10 la 20 de milioane de euro), în condiţiile în care veniturile ajung la de la 100 la 110 milioane de euro în ambele cazuri“. În acest context, a spus profesorul Simon, este mai benefică o ajustare a preţului fără pierderea volumului de vânzări din punctul de vedere al profitabilităţii. Iar dacă o companie poate să le facă pe ambele în acelaşi timp – o creştere a preţurilor şi a volumelor de vânzări cu 10% – atunci profitul va creşte cu 150%.
„Prima regulă în pricing este să te uiţi după profit, nu după volume de vânzări, venituri sau cotă de piaţă. Dar pentru ca acest lucru să se întâmple este necesară o schimbare de atitudine şi de cultură în companie.“
De-a lungul timpului, companiile au adoptat strategii diferite în ceea ce priveşte preţurile produselor pe care le comercializează. Astfel, dacă unele au „vânat“ o cotă de piaţă cât mai mare, altele s-au orientat spre obţinerea unui profit cât mai mare.
„Politica Apple, de exemplu, este orientată spre profit, ei au o cotă de piaţă de 15% în materie de unităţi vândute, dar au marje de profitabilitate cuprinse între 80 şi 90%, pentru că produsele lor sunt mai scumpe.“
Pe de altă parte, un fost vicepreşedinte executiv al producătorului auto BMW Group a spus, citat de profesorul Hermann Simon: „Să fim sinceri. Toţi spunem că ne orientăm după profit, însă în realitate toată lumea întoarce capul după tine dacă îţi scade cota de piaţă cu 0,1%. Însă când profitul scade cu 20%, nu se întâmplă nimic“.
Profesorul Hermann Simon a oferit, în cadrul evenimentului de ieri la care au participat peste 240 de antreprenori, manageri de vânzări şi marketing şi directori generali, un set de sfaturi de urmat în domeniul pricingului, pe care le-a explicat cu exemple din business aplicate la nivel global de-a lungul timpului.
Lecţia 1: Preţul este cea mai eficientă metodă de creştere a profitului
Liderii din companiile de la nivel global au abordări diferite de creştere, astfel că, dacă unii se uită mai degrabă la creşterea volumelor de producţie şi a cotei de piaţă, alţii urmăresc mai degrabă o creştere a profitabilităţii.
„Richard Wagoner, fostul CEO al General Motors, a redus preţurile pentru a creşte volumele de vânzări şi cota de piaţă, motivând că această strategie este mai benefică pentru industria sa, unde costurile fixe sunt mari. Aşa a reuşit să crească cota de piaţă de la 22% la 29% în câţiva ani, însă ulterior aceasta a scăzut la 17%, pentru ca în 2010 această strategie greşită de orientare spre volume să ducă General Motors spre faliment“.
Pe de altă parte, în aceeaşi perioadă, Wendelin Wiedeking, CEO-ul Porsche de la acea vreme, a decis să menţină preţurile stabile pentru a proteja brandul şi pentru a limita devalorizarea maşinilor rulate.
„Când cererea scade, reducem producţia, dar nu scadem preţurile“, a spus Wiedeking.
Strategia folosită de el a fost exact opusul celei folosite de CEO-ul General Motors, în aceeaşi industrie. Iar Porsche a fost cea mai profitabilă companie din industria auto pentru mulţi ani.
Lecţia 2: Caută să îţi creşti profitabilitatea, nu cota de piaţă!
Profesorul Simon a spus că este „un mare fan“ al cotei de piaţă, doar că face distincţia între o cotă de piaţă bună (care înseamnă rate de profitabilitate bune, câştigate prin performanţă, calitate, inovaţie, valoare şi preţuri adecvate) şi o cotă de piaţă nefavorabilă (caracterizată de rate de profitabilitate mici sau de pierderi, dar care a crescut pe fondul unei politici agresive a preţurilor mici fără ca acestea să aibă o corespondenţă în scăderea costurilor de producţie).
„Pe termen lung, profitul este costul supravieţuirii pe piaţă. (...) CEO-ul unei companii din categoria «hidden champions» (companii relativ mici, dar cu rezultate financiare foarte bune şi care nu se promovează foarte mult – n.red.) a spus că, înainte să se gândească măcar la posibilitatea de a reduce preţurile, o organizaţie ar trebui să aibă cel puţin trei măsuri care pot fi luate înainte pentru a creşte veniturile şi profitul.“
Lecţia 3: Poziţionarea preţurilor în zona premium înseamnă o valoare mai mare, un preţ mai mare şi un profit mai mare
Un studiu citat de profesorul Simon arată că politicile de preţuri practicate de companii influenţează în mod semnificativ evoluţia pieţelor. Spre exemplu, furnizorii de componente pentru industria automotive nu au o putere suficient de mare pentru că au menţinut preţurile scăzute.
„Producătorii auto şi-au majorat preţurile cu 16% în ultimii zece ani, pe când producătorii de componente auto şi le-au majorat doar cu 3% în acelaşi interval. Astfel, furnizorii de componente auto au devenit foarte vulnerabili, chiar şi la inflaţie, din cauza preţurilor mici“.
El a mai dat un exemplu, al producătorului de lame de ras Gillette, care a reuşit să îşi poziţioneze un produs nou – sistemul Mach3, primul aparat de ras cu trei lame în care a investit 750 de milioane de dolari – în categoria premium, preţul acestui produs fiind cu 41% mai mare decât al Sensor Excel, care era anterior cel mai scump produs al companiei din această gamă. Ulterior, compania a investit în invoaţie şi a creat produse noi (inclusiv aparate de ras cu cinci lame), majorând preţurile din ce în ce mai mult.
„Exemplul Gillette arată cum poţi să creezi valoare adăugată pentru clienţi prin inovaţie, prin comunicarea valorii pe care o aduce noul produs şi prin extragerea acestei valori din poziţionarea ca produse premium. Oamenii sunt dispuşi să plătească un preţ mai mare pentru un produs valoros.“ Totuşi, a avertizat profesorul Simon, dacă firmele sunt capabile - în special IMM-urile - să aducă o valoare mai mare clienţilor, atunci ar trebui să împartă o parte din beneficiile obţinute cu clienţii.
„Dacă valoarea produselor sau a serviciilor tale este cu 20% mai mare, atunci ar trebui să creşti preţurile doar cu 10%, pentru că altfel clientul se va concentra pe preţ şi nu va simţi valoarea mai mare adusă de produs.“
Ziarul Financiar a fost partener media al evenimentului „How to Boost Profit Through Pricing“, organizat de firma de consultanţă şi training Qualians.
Lecţia 4: Este posibil să faci bani cu preţuri scăzute, dar este dificil. Foarte puţini reuşesc şi supravieţuiesc cu această strategie
La întrebarea „Poţi fi profitabil doar cu preţuri mari sau şi cu preţuri mici?“, profesorul Simon a spus că este posibil ca o companie să fie profitabilă cu preţuri mici, însă cazurile sunt rare, iar strategia este plină de provocări.
„Nu este o strategie proastă să fii poziţionat ca o companie cu preţuri scăzute, însă în acest caz trebuie să te asiguri că eşti sustenabil şi pe viitor şi să te asiguri că poţi să menţii costurile şi preţurile la nivel redus. Operatorul aerian low cost Ryanair este un model care arată că poţi fi profitabil cu preţuri mici, având venituri de 7,15 mld. euro şi profit de 1,45 mld. euro (cu o marjă de 20,3%), după ce numărul de pasageri a crescut constant, până la circa 130 de milioane de pasageri în 2017, depăşind Lufthansa.“
O altă companie care a avut succes abordând politica preţurilor mici este retailerul suedez de mobilă IKEA, care a ajuns la venituri de 27 de miliarde de euro şi o marjă de profit de 11,9%, prin scăderea preţurilor celor mai bine vândute produse.
De asemenea, producătorul auto Automobile Dacia s-a aliniat la această strategie de preţ şi a avut succes, a mai spus Hermann Simon.
Lecţia 5: Evită războaiele preţurilor
Companiile trebuie să evite, pe cât posibil, să între într-un război al preţurilor cu competitorii, iar o soluţie pentru ca acest lucru să se întâmple este o comunicare în acest sens.
„Când sunt întrebaţi cine a început războiul preţurilor, 88% dintre respondenţii studiului nostru global de pricing au spus că alte companii sunt vinovate. Când vine vorba de războiul preţurilor, este mereu altcineva vinovat.“
Profesorul Simon a mai spus că cel mai frecvent întânlnite sectoare unde au loc războaie ale preţurilor sunt retail, electro-IT, logistică, producţie, energie sau turism.
„Companiile care reuşesc cu succes să evite războaiele de preţuri scriu şi vorbesc în mod constant în public despre efectele negative create de competiţia în materie de preţuri şi despre beneficiile aduse de o competiţie bazată pe valoare mai mare a produselor şi serviciilor comercializate.“
Lecţia 6: Înţelege şi exploatează digitalizarea în strategia de pricing
Epoca digitală a transformat strategiiile de pricing cu precădere în unele sectoare – cum este, de exemplu, mass media – iar companiile trebuie să se adapteze în permanenţă din acest punct de vedere.
„Digitalizarea a avut şi va continua să aibă consecinţe semnificative în pricing. O transparenţă mai mare în materie de preţuri îi va favoriza pe cei care au o strategie agresivă de promovare a produselor şi serviciilor lor prin preţurile practicate. Această transparenţă a preţurilor are efecte asimetrice, în sensul că ele depind de feedbackul de la client, care poate fi pozitiv sau negativ. De aceea, această strategie vine şi cu riscuri.“
Lecţia 7: Optimizează-ţi procesele de pricing. Implementarea contează
Organizaţiile trebuie să se uite la pricing ca la un proces şi cu ca la o decizie singulară.
„Îmbunătăţirea proceselor de pricing duce, de regulă, la o creştere a profitabilităţii cu două puncte procentuale. Sunt posibile câştiguri rapide şi creşteri mari ale profitabilităţii. Însă chiar dacă dezvolţi cea mai bună strategie de preţuri din lume, succesul va fi determinat tot de implementarea proceselor de pricing.“
Cine este Hermann Simon
♦ Autor a peste 35 de cărţi (printre care se află şi „Confessions of the Pricing Man“), Hermann Simon este preşedintele de onoare al companiei de consultanţă în strategie şi marketing Simon-Kucher & Partners.
♦ Este expert în strategie, marketing şi pricing şi a fost votat în Germania drept cel mai influent gânditor în domeniul managementului (după Peter Drucker, care a decedat în 2005). Înainte de a intra în domeniul consultanţei de management, Simon a fost profesor de administratrea afacerilor şi marketing la universităţile germane Mainz (1989-1995) şi Bielefeld (1979-1989). De asemenea, el a mai fost visiting professor la Harvard Business School, Stanford, London Business School, INSEAD, Keio University in Tokyo şi Massachusetts Institute of Technology.
♦ În prezent, compania Simon-Kucher & Partners are 1.200 de consultanţi în 38 de birouri şi a avut venituri de 252 de milioane de euro în 2017.
Ce spun managerii şi antreprenorii români despre strategiile de pricing aplicate de companiile în care lucrează
Peste jumătate dintre managerii şi antreprenorii români spun că preţurile produselor şi ale serviciilor pe care le oferă sunt stabilite în funcţie de impactul acestora în profitabilitatea companiei, iar două treimi dintre aceştia (65%) aplică o politică de diferenţiere a preţurilor, arată rezultatele unui sondaj realizat în rândul participanţilor la evenimentul de ieri. Profesorul Hermann Simon a adresat un set de întrebări participanţilor vizavi de politica de preţuri aplicată în companiile pentru care lucrează şi care au răspuns prin intermediul platformei slido.com, un instrument online de interacţiune cu audienţa. El a adăugat că rezultatele acestui sondaj realizat în România coincid cu rezultatele unui studiu realizat la nivel internaţional de compania sa în domeniul pricingului.
Octavian Pantiş este cofondator al firmei de consultanţă şi training Qualians, care l-a adus pe Hermann Simon în România
