Competitia in business este extrem de subtila si cei mai multi dintre manageri sunt tentati sa simplifice lucrurile. In final, vor avea de castigat companiile care abordeaza intr-o maniera complexa ideea de strategie.
Vestea buna este insa ca nici chiar organizatiile de succes nu primesc chiar totul pe tava, ci trebuie sa lupte pentru a-si castiga locul in piata, spune Michael Porter, autoritatea mondiala in domeniul strategiei competitive.
"Concurenta ne transmite mesaje intr-o multime de forme. Semnalele de piata sunt mijloace indirecte de comunicare. Concurentii ne transmit prin comportamentul lor informatii care ne pot fi de folos in analiza concurentei si in elaborarea strategiei", spune Michael Porter, care a ocupat primul loc in topul Thinkers 50 in anul 2005, top care ii cuprinde pe cei mai importanti si influenti ganditori din lumea afacerilor.
Cea mai frecventa greseala pe care o fac managerii este ca reactia lor la vederea tuturor schimbarilor din piata si a aparitiei noilor tehnologii este: "Trebuie sa implementez tot ce e nou extrem de repede". In acest fel, liderii companiilor uita ca daca nu ai o directie de actiune, daca nu ai ceva distinctiv care sa te diferentieze la finalul zilei, iti va fi foarte greu sa castigi, spune Michael Porter.
Majoritatea managerilor pornesc de la ideea ca lumea se schimba cu o viteza ametitoare si, prin urmare, si ei trebuie sa se miste rapid, iar stabilirea unei strategii nu va face decat sa incetineasca evolutia afacerilor. Dimpotriva, spune Porter, o strategie bine aleasa este cea care iti accelereaza evolutia.
Iar ideea de strategie in sine nu este atat de inspaimantatoare pe cat pare la prima vedere. O varianta pentru identificarea strategiei potrivite pentru un anumit business este sa incerci ceva, sa vezi daca functioneaza si apoi sa treci la etapa urmatoare. Acest lucru nu inseamna insa ca liderii trebuie sa inventeze strategia. Desi la un anumit punct trebuie sa existe un act fundamental de creativitate in orice strategie, si anume identificarea acelui serviciu sau lucru pe care nu l-a mai facut nimeni inainte. "Unii lideri se pricep la astfel de lucruri, altii nu. Sarcina cea mai importanta pentru un lider este sa creeze un cadru in care compania pe care o conduce sa se mentina cat mai mult in pozitia pe care a ocupat-o in urma unui astfel de act creativ", afirma Porter.
Prin urmare, o companie isi va depasi rivalii doar daca va reusi sa se diferentieze si sa mentina apoi aceasta diferenta cat mai mult timp, scria Porter in articolul sau manifest "Ce este strategia?", aparut in Harvard Business Review.
Ganditorul va vorbi in data de 30 noiembrie la Bucuresti in cadrul conferintei "Strategy and Leadership", organizata de ZF si Interact, despre cum se pot diferentia companiile romanesti intr-o piata in care regulile se schimba cu o viteza ametitoare.
Cine are nevoie de o strategie pe termen lung cand scopul tuturor este sa creasca cat mai rapid? Cand succesul unei companii se masoara in rata profitului, in numarul de produse noi lansate sau in cote de piata? Desi accentul in business a cazut in ultimele decenii pe cresterea eficientei operationale, aceasta va crea o forma destructiva de competitie, atentioneaza Michael Porter, care preda la Harvard Business School si este si presedinte al programului pe care aceasta scoala il desfasoara pentru cei mai noi CEO din multinationalele de succes.
"Daca toata lumea incearca sa ajunga in acelasi loc, in acelasi timp, in mod inevitabil, singurul criteriu in functie de care vor alege clientii va fi pretul", explica el.
Exista insa manageri, dar si teoreticieni, care au spus ca intr-o astfel de perioada, plina de schimbari si de informatie noua, aceasta forma de competitie destructiva este, pur si simplu, felul in care trebuie sa arate competitia. "Lucrurile nu stau chiar asa", spune Porter, intrucat exista multe oportunitati pentru a crea diferente strategice in aproape orice industrie. Ba, mai mult, cu cat este mai dinamic un domeniu, cu atat posibilitatile cresc. O strategie coerenta si eficienta trebuie sa aiba la baza un scop precis. "Daca singurul tau scop este profitul - sa devii cel mai mare pe segmentul tau de piata, sa cresti cat mai repede sau sa devii lider in tehnologie - in curand vei avea probleme", spune profesorul.
Modelul celor cinci forte ale pozitionarii competitive lansat de Porter ofera o perspectiva simpla pentru analiza si cuantificarea puterii si a pozitiei pe care o are o corporatie sau un model de business in piata.
Cele cinci forte pe care orice companie trebuie sa le ia in considerare pentru a se diferentia intr-o piata sunt existenta unei rivalitati competitive intre furnizori, amenintarea venita din partea unor noi jucatori pe piata, puterea de negociere a cumparatorilor, puterea de negociere a furnizorilor si amenintarea introducerii pe piata a unor produse similare (aici fiind incluse si schimbarile tehnologice).
Managerii ar trebui sa foloseasca analiza acestor cinci "forte" pentru crearea unei strategii de business, a bugetelor sau pentru a decide daca este oportuna sau nu realizarea unei investitii. Porter mai este cunoscut pentru identificarea a cinci tipuri de industrii: fragmentata, unde da exemplu magazinele de cadouri, emergenta (calatoriile in spatiu), matura (automotive), in declin (combustibili solizi) si globala (productia de microprocesoare).
Pe de alta parte, Porter este de acord ca viata oricarui produs si a oricarui serviciu s-a scurtat la jumatate, datorita evolutiei tehnice a ultimilor ani si vitezei cu care companiile isi imbogatesc portofoliile. Prin urmare, stabilirea unei strategii a devenit mai complicata.
"In urma cu 20 de ani era suficient sa stabilesti o directie pentru business, sa definesti o declaratie de principiu si sa le urmezi. In prezent, inca trebuie sa definesti corect felul in care sa te diferentiezi", afirma Porter.
Strategia este puternic legata de continuitate. Abilitatea de a face schimbari constant si eficient este data de continuitate. Astfel, daca ai petrecut zece ani fiind cel mai bun la ceva, vei fi cu siguranta mai bun decat altii in intelegerea noilor tehnologii, care se schimba in fiecare zi.
Ideile lui Porter nu se adreseaza unui singur tip de public, ci sunt formulate pentru "practicieni", cum se exprima autorul: manageri, consultanti, profesori de management, analisti bursieri sau guvernanti.
Michael Porter nu a scris doar despre strategie corporativa. Aplicabilitatea ideilor si a teoriilor sale poate fi extinsa la nivelul economiei globale si al analizei pozitionarii competitive intre natiuni.
De pilda, in 1985, Michael Porter a fost numit in Comisia Competitivitatii Industriale a presedintelui american Ronald Reagan, iar pana la inceputul anilor '90 isi stabilise deja reputatia de guru in strategie, fiind unul dintre cei mai cautati vorbitori pentru conferintele din intreaga lume.
Cinci forte ale competitiei in business:
1. Existenta unei rivalitati competitive intre furnizori.
2. Amenintarea venita din partea unor noi jucatori pe piata.
3. Puterea de negociere a cumparatorilor.
4. Puterea de negociere a furnizorilor.
5. Amenintarea introducerii pe piata a unor produse sau servicii similare de catre competitori.
Tipuri de industrii identificate de Porter:
1. Fragmentata (magazinele de cadouri)
2. Emergenta (calatoriile in spatiu)
3. Matura (automotive)
4. In declin (combustibili solizi)
5. Globala (productia de microprocesoare)
Michael Porter
Autoritatea mondiala in domeniul strategiei competitive
Profesor la Harvard Business School si presedinte al programului pe care aceasta scoala il desfasoara pentru cei mai noi CEO din multinationalele de succes
Locul 1 in topul Thinkers 50 in anul 2005, top care ii cuprinde pe cei mai importanti si influenti ganditori din lumea afacerilor
Lucreaza cu Congresul american pentru definirea politicilor economice ale Statelor Unite
A scris 17 carti si mai multe articole. Sase dintre ele au primit premiul McKinsey pentru cel mai bun articol al anului din Harvard Business Review
A consiliat pe probleme de strategie manageri de top din firme ca Procter & Gamble, Caterpillar, Royal Dutch Shell sau Sysco.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
