Diraţian, Avon: Românii cumpără la fel de multe produse, dar mai ieftine. Ţine de puterea de cumpărare

Avon România, cel mai mare retailer de cosmetice prin intermediul vânzărilor directe, şi-a bugetat pentru acest an creşterea businessului după ce anul trecut afacerile companiei au scăzut cu peste opt procente, un declin de aproape trei ori mai mare decât cel al consumului.

Răzvan Diraţian, directo­rul comercial al Avon, spune că în cazul în care piaţa de cosmetice va scădea în 2012 sub pre­siunea situaţiei politice şi economice, el are în mânecă un "plan B" pe care îl va pune în aplicare, astfel încât businessul compa­niei pe care o conduce să nu fie afectat.

"Este greu de spus cu cât va creşte cifra de afaceri în acest an. Planul actual pe care îl aplicăm prevede avan­sul businessului şi totodată avan­sul pieţei de profil. Totuşi, observăm că în contextul economic şi politic actual din piaţă apar semnale contradictorii, de aceea suntem pregătiţi şi cu un «plan B»", spune el, fără a da multe detalii despre cel de-al doilea plan, pe care îl defineşte ca fiind de "fine-tuning".

Diraţian speră totuşi ca măsurile economice ce urmează a fi luate de Guvern în perioada următoare să nu afecteze puterea de cumpărare.

Consumul a fost puternic afectat de criza economică, declinul cumulat din perioada 2009-2011 ridicându-se la aproape 20%. În 2011 s-a putut ob­serva însă o încetinire a ritmului de scădere până la 3%. Afacerile Avon au scăzut însă cu peste 8%, până la puţin sub 105 milioane de euro, cel mai redus nivel de după 2007.

"Anul trecut a fost pentru noi în trendul aşteptat. Declinul consumului s-a reflectat şi în businessul nostru şi, potrivit datelor pe care le avem, şi piaţa de cosmetice a scăzut", spune Diraţian, fără a oferi însă estimări cu privire la valoarea pieţei.

În 2011 şeful Avon nu vorbea despre scăderea businessului, jucând în permanenţă în tărâmul incertitudinii.
 

Retailul câştigă teren

Directorul Avon afirmă că în contextul economic actual a simţit o intensificare a competiţiei pe piaţă inclusiv din partea lanţurilor de hipermarketuri şi supermarketuri care au continuat să se dezvolte, deschizând zeci de unităţi.

Despre 2011 el mai spune că abia în trimestrul al patrulea a simţit o îmbunătăţire uşoară a situaţiei din consum, astfel că şi pentru acest an şeful Avon îşi pune speranţele tot în ultimele luni. El spune că se aşteaptă să vadă o creştere a consumului în semes­trul al doilea, însă se fereşte să ofere cifre pentru că, spune el, presiunile venite dinspre economie şi scena po­litică, precum şi fluctuaţiile cursului de schimb pot schimba trendurile pieţei.

"În primele şase luni am simţit o stabilizare a pieţei. Totuşi, putem spu­ne că am în­registrat performanţe di­fe­rite în funcţie de cate­goriile de produse pe care le avem în portofoliu. Astfel am obţinut vânzări în creştere la parfu­muri, pro­duse de îngrijire perso­nală şi îngrijire a părului. La polul opus, au scăzut vân­zările pentru produse non-cosmetice."

Şeful Avon România expli­că faptul că articolele noncos­metice, de fashion (ceasuri, biju­terii, genţi), au un ritm de înlocuire mai lent. "Achiziţiile acestor produse sunt influenţate mai mult de scăderea veniturilor decât de achiziţiile de pro­du­se cosmetice." Produsele non-cos­metice contribuie cu circa 15% în cifra de afaceri totală a Avon. Acest seg­ment de produse a fost în atenţia oficialilor Avon în ultimii patru ani, iar în această perioadă - mai puţin în 2011 - ponderea a fost în continuă creştere.
 

Mulţi bani în publicitate şi comunicare

Pentru că din piaţă au venit o serie de semnale pozitive, care indică sta­bilizarea situaţiei pe piaţa de cosme­tice după primele şase luni din 2012, Avon a decis să aloce în acest au un buget de marketing şi publicitate cu 10-15% mai mare decât în 2011.

"De circa două săptămâni am lansat cea mai importantă campanie a anului pentru noi, «Avon îţi dă like». Am investit peste un milion de euro în această campanie, care are rolul de a atrage şi loializa clienţii", spune şeful Avon.

Campania dezvoltată pe plan local se va desfăşura în următoarele luni atât în mediul online, cât şi în cel offline. Diraţian spune că vor exista atât spoturi TV, cât şi o serie de eve­ni­mente la nivel naţional, prin care speră să ajungă la 45% din populaţia Româ­niei. Deşi spune că această campanie targetează românii din toate categoriile de vârstă, focalizarea se face pe clienţii sub 35 de ani.

"Românii sunt atenţi la campanii şi la reduceri. Acesta este un semn că piaţa se maturizează."
 

Jumătate din produse, la reduceri

În fiecare catalog Avon există peste 1.000 de produse, iar dintre acestea mai bine de jumătate sunt la ofertă. Aces­tea sunt şi cel mai bine vândute.

"Portofoliul de produse din fiecare broşură se stabileşte la nivel regional, însă ofertele sunt personalizate la nivel local în funcţie de trendurile din consum."

Printre trendurile amin­tite de Diraţian se numără mi­graţia dinspre seg­men­tele superioare de preţ către cele infe­rioa­re, denu­mite de Avon "smart va­lue" (cel mai bun ra­port ca­litate-preţ).

Cele mai pu­ţine mutări s-au făcut dinspre seg­men­tul superior de preţ, deoarece aici oamenii au fost mai pu­ţin afec­taţi de criză. Totuşi, şeful Avon afirmă că ponde­rea persoanelor cu veni­turi mari este prea mică pentru a schim­ba trendul pieţei. "Românii cumpără la fel de multe produse, însă valoarea lor medie a scă­zut. Totul ţine de puterea lor de cum­părare".

Diraţian nu dă detalii despre numărul de clienţi, însă afirmă că numărul de reprezentanţi variază între 120.000 şi 140.000. În această numără­toare sunt incluşi reprezentanţii activi, care au făcut cel puţin o comandă în ultimele două luni. Principalii concu­renţi ai Avon în domeniul vânzărilor directe de cosmetice sunt Oriflame şi Amway.