„Cel mai greu va fi sa-i convingem pe consumatori sa incerce altceva”
Producatorul Tuborg si Carlsberg, compania URBB, arunca brandul Bilbor in lupta cu Dorna si Borsec si anunta tintele pe piata apelor minerale, estimata la 300 mil. euro: vanzari de peste 5 mil. euro in primul an, exporturi de 25% din productie si o cota de 10% in cinci ani. Cum sustin israelienii lansarea unui brand premium pe o piata in declin?
Intrarea pe piata apelor minerale in primele zile ale sezonului cu cel mai mare consum de racoritoare va aduce vanzari suplimentare de peste 5 mil. euro companiei URBB in acest an, potrivit lui Shachar Shaine, presedintele United Romanian Breweries Bereprod, companie cu afaceri de peste 100 mil. euro anual.
El pariaza si pe exporturi, in conditiile in care consumul local continua sa scada in acest an.
"Ce am facut in criza? M-am uitat in primul rand la venituri si am pus intrebarea: Ce putem face ca sa le crestem? Aici sunt mai multe variante: iti cresti cota de piata, dezvolti portofoliul de produse sau mergi mai mult pe exporturi. Apoi ma uit la costuri si incerc sa vin cu solutii pentru a fi mai eficienti fara sa ne atingem de cheltuielile cu resursele umane ale companiei", spune Shaine.
Evitarea vartejului scaderilor de vanzari ar putea fi in acest an lansarea Bilbor, un brand premium de apa minerala in care URBB vrea sa investeasca cateva milioane de lei pentru a-l face cunoscut pe piata.
"Nu va fi neaparat cea mai mare investitie intr-un brand al URBB din 2010", au afirmat reprezentantii companiei, fara a da valoarea bugetului de marketing.
Vor sa ia din clientii Borsec si Dorna
Acesta este, in schimb, cel mai mare pariu al companiei din 2010: in conditiile unui consum in declin cu circa 7% in acest an fata de 2009, Bilbor va trebui sa ia din cotele de piata ale Dorna si Borsec, cei mai mari competitori ai sai, dar si cele mai mari marci premium de pe piata.
Borsec, cel mai vandut brand de apa minerala din Romania, genereaza un business estimat de ZF la 60 -70 mil. euro grupului Romaqua si are o istorie de circa 200 de ani.
Majoritatea imbuteliatorilor mari de apa mai spera la cresteri de vanzari in acest an doar datorita caniculei pe care prognozele meteo o anunta pentru aceasta vara.
"Vedem o stagnare a pietei apelor minerale in acest an la valoarea de circa 300 mil. euro", afirma la randul sau Shaine.
Pe fondul reducerii veniturilor, multi consumatori au dat produsele premium pe apa minerala imbuteliata la bidoane de 5-6 litri sau au inceput sa cumpere apa de masa, de circa doua ori mai ieftina decat cea minerala.
"Cel mai greu va fi in acest an sa-i convingem pe consumatori sa testeze apa Bilbor", spune Shaine.
"Vom face campanii care vor incuraja testarea noilor produse in magazine. Nu vom avea promotii pe pret, acestea ar putea compromite lansarea unui brand premium", a afirmat Doron Zilberstein, directorul de marketing al URBB.
In acest an, producatorul Tuborg vrea sa duca Bilbor in mai mult de jumatate din punctele de vanzare acoperite prin distributia brandurilor de bere din portofoliu.
"Acoperim 43.000 de puncte de vanzare in acest moment, iar daca Bilbor va ajunge in 25.000 din acestea pana la finalul anului, va fi foarte bine", mai spune Shaine.
Canalul HoReCa ar putea aduce 20% din vanzarile Bilbor, ca si in cazul berii sau al sucurilor distribuite de companie.
De altfel, sistemul de distributie bine pus la punct i-a ajutat pe israelienii de la URBB sa se impuna si pe piata sucurilor, cu Orangina si Granini, produse lansate in ultimii 4-5 ani in Romania.
Si francezii de la BRD au pariat pe Bilbor
Compania a demarat in urma cu cateva saptamani productia de apa la Bilbor, judetul Harghita, prin finalizarea unor investitii de circa 10 mil. euro. O parte din acestea au fost acoperite de un credit de 3 mil. euro contractat de la BRD-Groupe Société Générale pe o perioada de zece ani, potrivit lui Shaine.
Fabrica din Bilbor, judetul Harghita, cu 35 de angajati, va genera in primul an de operare circa 5% din cifra de afaceri a companiei israeliene URBB la nivel local, potrivit estimarilor lui Shaine. Tinand cont ca producatorul pariaza pe afaceri de peste 100 mil. euro in acest an, vanzarile Bilbor pot fi estimate la peste 5 mil. euro pana la finele lui 2010.
Tinta de exporturi anuntata de Shaine pentru Bilbor: un sfert din productia fabricii de apa va merge pe piete externe. Managerul a identificat deja in Asia cateva piete noi de desfacere pentru noul brand de apa, insa a precizat ca livrarile la export nu au demarat inca. Shaine a mai mentionat ca in acest moment fabrica din Bilbor are o capacitate ce poate acoperi 3-5% din cererea de pe piata locala.
Tinand cont ca piata de profil este estimata la un miliard de litri, in noua fabrica de productie a URBB se pot imbutelia anual circa 30-50 mil. litri de apa minerala plata si carbogazoasa.
Shaine: Consumul de apa are potential de dublare
Proiectul de lansare a unui brand de apa minerala a demarat in urma cu doi ani si nu a suferit nicio intarziere din cauza crizei, potrivit lui Shaine.
"In momentul in care au aparut primele efecte ale crizei economice la nivelul consumului noi aveam deja cheltuiti o mare parte din banii alocati constructiei fabricii, astfel incat nu s-a pus problema renuntarii la aceasta lansare", subliniaza presedintele URBB.
Cum proiecteaza in viitor brandul Bilbor?
"Consumul local de apa minerala este de 50 de litri pe cap de locuitor in acest moment si cred ca se va dubla pe termen lung. Noi vrem sa ducem Bilbor la o cota de piata de 10% in urmatorii cinci ani."
O piata in mainile antreprenorilor
- Piata apelor minerale se numara printre putinele segmente din sectorul bunurilor de larg consum controlate inca de companii cu capital romanesc.
- Afacerile controlate de romani detin in prezent 50-60% din piata, cele mai mari fiind Romaqua (detinuta de Octavian Cretu si Nicolae Palfi), European Drinks (fratii Micula din Oradea), Perla Harghitei (Arpad Kurko).
- Gigantii din industria globala a bauturilor racoritoare Coca-Cola si Pepsi detin doar branduri premium de apa minerala: Dorna, Izvorul Alb, Poiana Negri, Roua Muntilor, pariind pe investitii masive in promovarea acestora.