TiVo a schimbat felul in care oamenii se uita la televizor si a adaugat inca un cuvant limbajului de gen. Acest lucru nu inseamna insa ca TiVo, compania, nu mai poate de bine, noteaza The New York Times.
TiVo, care a contribuit la introducerea pe piata a DVR-ului (digital video recorder), in 1999, este nevoita acum sa faca fata unei concurente acerbe din partea operatorilor de cablu si satelit, care ii erodeaza repede cota de piata, dominanta odata. In a doua jumatate a lunii mai, compania a anuntat o pierdere, pe primul trimestru al acestui an, de peste 9 milioane de dolari, in ciuda faptului ca veniturile au crescut cu 21%, ajungand la 25,2 milioane de dolari. Pretul TiVo pe piata bursiera a cazut de la aproape 13 dolari, in prima parte a anului, la 4,78 dolari, in urma cu doua saptamani. In plus, TiVo a anuntat ca va pierde contractul exclusiv prin care furniza tehnologie DVR operatorului de satelit DirecTV, cea mai mare sursa a sa de clienti noi.
Ca si Apple Computer, care a popularizat PC-ul in anii '80, pentru a i se acorda ulterior un statut de jucator de nisa, dupa ce Microsoft a introdus sistemul de operare Windows, si TiVo este in pericol sa-si piarda dominatia pe o piata la a carei nastere a luat parte.t
"Avansurile in tehnologie sunt depasite tot timpul", spune John Lister, presedinte al Lister Butler Consulting, o companie specializata in identitatea de corporatie.
"TiVo si-a construit un statut de brand foarte renumit intr-un timp record dar, pentru ca toata lumea cunoaste un brand, asta nu inseamna ca il vor si cumpara. TiVo are de parcurs un drum foarte greu", adauga Lister.
Pentru a face fata provocarilor, TiVo este hotarata sa faca schimbari majore in planurile sale strategice, de marketing si publicitate. Acestea includ introducerea unei cutii TiVo cu un design putin modificat, precum si scaderea pretului sau cu 50 de dolari, ajungand la 99 de dolari. Este prevazut, de asemenea, ca produsele TiVo sa fie vandute in mai multe lanturi de magazine de retail si pe site-uri ca Sam's Club, Costco si Target.com. Va debuta si un program de loializare, prin care se urmareste convingerea actualilor clienti TiVo sa aduca si consumatori noi. In plus, se urmareste incheierea unui contract cu o banca, pentru a se emite TiVo Platinum MasterCard.
Aceste eforturi vor fi promovate printr-o campanie publicitara inedita, al carei buget este estimat la 15 milioane de dolari, si care a inceput saptamana trecuta. In reclame, vechiul slogan TiVo - "TiVo is TV your way" - este inlocuit cu "You have a life. TiVo gets it".
Ambitiosul si riscantul scop din spatele efortului de 50 milioane de dolari este de a mari semnificativ baza de date cu abonatii TiVo, baza care era de 1,6 milioane de persoane in aprilie anul trecut, de aproximativ 3 milioane la sfarsitul lui 2003 si in jur de 10 milioane in urmatorii trei-patru ani, motivandu-i pe potentialii clienti care stau inca in expectativa, spune Susan Cashen, vicepresedinte de marketing la TiVo, in Alviso, California.
"Trebuie sa le oferim un motiv de a iesi din starea de asteptare si sa cumpere produsele noastre", mai spune Cashen.
TiVo se asteapta la rezultate importante ca urmare a campaniei de publicitate create de agentia Grant, Scott & Hurley din San Francisco. Aceasta a fost angajata ca agency of record de catre TiVo in luna februarie, dupa mai mult de un an in care compania nu a mai beneficiat de serviciile unei astfel de agentii.
"Toata lumea a auzit de TiVo; zvonul s-a raspandit, incredibil, din gura-n gura, insa,dupa cinci ani pe piata, are 1,6 milioane de abonati", arata si managerul general al agentiei, Brian Hurley. "Sunt probabil 30-40 de milioane de oameni in SUA care se potrivesc profilului utilizatorului de TiVo: educat, se uita la HBO si ESPN, este interesat de home entertainment", explica Hurley.
Pentru a ajunge la aceasta audienta, TiVo va publica reclame in 18 reviste nationale dedicate sportului, gatitului, amenajarii casei si filmelor. In mod curios, campania se axeaza doar pe print, online si radio, excluzand televiziunea.
"Toata lumea ma intreaba despre acest lucru. Este amuzant. Acest public-tinta insa nu este un mare consumator de televiziune, el consuma mai degraba celelalte media", arata si Cashen.
Intentia este de a face apel, emotional, la consumatorii care sunt interesati mai putin de privitul la TV, si mai mult de gasirea unor mijloace de a fi la zi cu stirile si divertismentul care raspund cel mai bine nevoilor lor. Cativa dintre acestia pot fi, de altfel, refractari in a recunoaste ca se uita la televizor.
"Clientii spun ca TiVo le face viata mai buna, insa nu poti spune deschis asta partenerilor, pentru ca ar zice ca esti nebun. Asa ca le prezentam povestea TiVo in contextul pasiunilor lor, in loc de contextul televiziunii", surade Cashen.
Reclamele din print prezinta caricaturi ale potentialilor abonati TiVo, desenate de britanicul David Hughes, in locul unor fotografii tipice lucioase cu clienti fericiti sau fotomodele. "TiVo este un produs diferit de orice altceva, asa ca ne-am gandit - hai sa ne asiguram ca diferentele se pastreaza!", arata Hurley.
Desi analisti si mii de clienti spun ca TiVo este, in continuare, cel mai usor si la indemana DVR, compania trebuie sa faca fata concurentei operatorilor de cablu si satelit, care si-au introdus propriile modele de DVR ce copiaza, in multe cazuri, functii ale ofertelor TiVo.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
