Gripa aviara si teama de a nu-si pierde afacerea i-a determinat pe multi producatori de carne de pasare sa-si indrepte privirea anul acesta catre publicitate, investind sume considerabile in promovarea brandurilor.
Ultimele doua saptamani au fost deosebit de aglomerate in ceea ce priveste publicitatea pe TV. Odata cu grilele de toamna, micul ecran a fost invadat de reclame noi, care mai scutura praful depus in domeniu peste vara. Din aglomeratia de spoturi, se detaseaza cu usurinta cele care promoveaza consumul de carne gatita de pasare, client fiind Uniunea Crescatorilor de Pasari din Romania. Cu aceste executii, industria de gen arata ca ia in considerare din ce in ce mai serios comunicarea si ca, pentru a-si creste nivelul vanzarilor, nu strica sa apeleze la publicitate si relatii publice, mai ales dupa o criza precum cea a gripei aviare.
Lucrarile publicitare din acest an pentru jucatorii din domeniu mai arata ceva: simplul recurs la aceasta tehnica de marketing nu este de ajuns, el trebuie insotit de executii care sa ramana in memoria consumatorului, nu doar sa goleasca bugete subtiri pana nu de mult. Asa au aparut, printre altele, spoturile la "Puiu mare" de la Euro Distribution, deja celebrul "Zboara, puiule, zboara", pentru Transavia, realizat de Gavrila&Asociatii, si, recent, lucrarile din campania Uniunii Crescatorilor de Pasari din Romania, realizate de agentia GMP, despre care se vorbeste deja (la doar doua saptamani de la inceperea difuzarii reclamelor, sloganul "Puiul gatit nu-ti face rau" este deja folosit pentru a parodia diferite situatii). Dincolo de creativitatea din lucrarile publicitare, producatorii de carne de pasare s-au dovedit anul acesta, mai ales dupa criza gripei aviare, mai generosi cu bugetele de comunicare. Daca luam in calcul anul trecut, doar Agricola Bacau si Transavia vin in minte cand e vorba de publicitate.
In ceea ce priveste investitiile la rate-card ale celor doua companii in perioada ianuarie - august 2006 comparativ cu perioada similara a anului trecut, acestea sunt cu 45% mai mari (2,3 milioane de euro brut, fata de 1,6 milioane de euro brut in 2005), dupa cum arata datele Alfacont Mediatrack. In tot anul 2005, cele doua companii au avut investitii de 2,35 milioane de euro brut, la rate-card, deci aproape cat in ianuarie-august 2006.
Daca in 2005 investitiile in publicitate ale Transavia erau nesemnificative comparativ cu Agricola Bacau (doar 1% din total), in ianuarie-august 2006 cele doua firme au avut investitii brute in publicitate sensibil egale (1,17 mil. euro Agricola Bacau vs. 1,13 mil. euro Transavia). Cea mai mare parte a sumelor a mers catre TV. "Gripa aviara a avut un efect nefavorabil inca de la declansarea ei, anul trecut. Am resimtit foarte mult aceasta mediatizare in exces a fenomenului, cauzata si de greselile autoritatilor care nu au luat masurile necesare pentru a-l stopa. In total, Agricola International Bacau a pierdut, in urma gripei aviare, 4 milioane de euro", spune Gheorghe Antochi, presedintele grupului de firme Agricola Bacau.
Dupa declansarea gripei aviare, compania a cheltuit peste 1,2 mil. euro in campanii de promovare. Inainte de aceasta, compania lansase spotul Maestrul, prin care se pozitiona ca lider in categorie, comunicarea ulterioara axandu-se mai mult pe componenta sociala, explica si Silvia Macedon, directorul departamentului de marketing si vanzari al Agricola Bacau. Ea a adaugat ca, dintr-un buget de marketing de 3 milioane de euro anual, doua milioane merg pe investitii in media.
Miercuri, compania a demarat o noua campanie de comunicare, pentru care a cheltuit un milion de euro, odata cu lansarea pe piata a gamei de produse pre-gatite Sav'Or. Campania se desfasoara in perioada 22 septembrie - 31 decembrie si consta in spot TV, machete de presa (creatie Tempo Advertising) si actiuni de BTL.
La randul sau, Uniunea Crescatorilor de Pasari din Romania a investit 500.000 de euro in campania lansata recent, care cuprinde doua spoturi TV, doua postere, un website (www.fengpui.ro) si o campanie online. Intreaga campanie se va desfasura pana la sfarsitul lunii octombrie. In ceea ce priveste activitatile de PR, desfasurate prin agentia Prais Corporate Communications, acestea vor fi o constanta a comunicarii UCPR incepand cu acest an, anunta Ilie Van, presedintele Uniunii. El a adaugat ca atat campania de publicitate, cat si cea de informare au fost agreate de toti membrii UCPR (peste o suta), care au decis de comun acord sa le finanteze. Prais va asista Uniunea in tot ceea ce inseamna noua identitate a UCPR si in campania de informare la nivel national. Mare parte din informatii se vor putea accesa pe site-ul www.desprepui.ro, care va fi lansat in cateva zile. Site-ul www.fengpui.ro si campania web au fost dezvoltate de Webstyler, iar partea de media (strategie, planning si buying) a fost asigurata de Spoon Media.
Conform datelor Alfacont, pentru UCPR, in perioada 11-18 septembrie, au fost difuzate 329 de spoturi, cu o valoare la rate-card de 717.000 de euro.
In ceea ce priveste Transavia, compania investeste in publicitate odata cu noul proces de rebranding, inceput in anul 2005, finalizat cu prima campanie integrata de imagine, in valoare de peste doua milioane de euro (inclusiv costurile media la rate-card). Reprezentantii companiei sustin ca au facut aceste investitii fara referinta la gripa aviara. "Aparitia gripei aviare nu a afectat cu nimic bugetul alocat initial pentru campania de imagine din 2006, singurele influente reflectandu-se asupra programarii etapelor campaniei de comunicare. (...) Abordarea crizei gripei aviare s-a realizat prin activitatile de relatii publice desfasurate de Image Factory", spune Ioan Popa, directorul general Transavia.
Campania "Pui atat de proaspeti, incat par vii" a fost lansata pe 14 iunie, in plina criza aviara. De asemenea, compania Grapefruit a creat o noua identitate vizuala care include inlocuirea vechiul logo-cliseu (un cocos caricaturizat), cu un simbol diferentiator avand la baza creasta de pui.
Campania media continua si in aceasta toamna, cu difuzarea spoturilor TV si radio si o campanie print desfasurata in principalele reviste de specialitate, dupa ce, pe tot parcursul acestui an au avut loc si actiuni de promovare in marile lanturi de retail.
In ce masura a fost insa gripa aviara declansatorul care a dat drumul bugetelor mai consistente pentru marketing in aceasta industrie? Directorul Transavia este de parere ca astfel de evenimente nu trebuie sa stea in spatele strategiilor de comunicare. "Fiecare producator care doreste sa beneficieze de notorietate pe piata va trebui sa aloce resurse suficiente pentru comunicare si publicitate, indiferent de crizele din industrie la un moment dat", precizeaza Ioan Popa.
Si Ilie Van este de acord ca, pentru a fi cunoscut, trebuie sa comunici. "As spune ca cei peste 100 de membri ai UCPR sunt si competitori pe piata, au produse bune, variate si au considerat ca trebuie sa isi promoveze marcile; pe de alta parte, dupa socul economic suferit anul trecut, am invatat ca trebuie sa informam constant consumatorul, mass-media, institutiile statului asupra modului etic in care intelegem sa ne desfasuram activitatea. Asa ca, iata, am facut primul pas", concluzioneaza Ilie Van.
Si agentiile de publicitate vad investitiile in publicitate ale producatorilor de carne de pasare ca pe un pas inainte al industriei. "Cred ca era necesar pentru companii (...) sa comunice in aceasta perioada, pentru a redresa pe cat posibil trendul descrescator generat de 'criza gripei aviare'". Cu siguranta, campaniile au avut un rol in redresarea situatiei, insa a contribuit si faptul ca aceasta 'criza' nu a mai 'beneficiat' de acoperire masiva din partea mass-media, pentru ca publicul nu a mai fost alertat inutil. Cred ca investirea in comunicare este un semn al cresterii competitivitatii categoriei si ca ar trebui sa continue si sa se dezvolte de acum inainte", considera Ramona Sima, Group Account Director GMP.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
