Neville Isdell, noul presedinte si director executiv al Coca-Cola, a avertizat ca ar putea dura doi ani pana cand gigantul bauturilor racoritoare se va redresa, in ciuda nerabdarii tot mai accentuate manifestate pe Wall Street. Veteranul Coca-Cola, care a fost reactivat pentru a se ocupa de cresterea sovaitoare a companiei, a respins criticile potrivit carora ar fi nevoie de o schimbare radicala a strategiei, scrie Financial Times.
Isdell a declarat intr-un interviu ca redresarea "va dura probabil intre 18 luni si doi ani si este o perioada la mijloc in care oamenii vor spune ca lucrurile nu evolueaza destul de rapid. Pe mine nu ma deranjeaza: sunt aici pe termen lung".
Coca-Cola a fost criticata pentru incetineala cu care se extinde dincolo de piata bauturilor racoritoare traditionale, in comparatie cu mai rapidul rival Pepsi, dar Isdell a insistat ca mai este inca spatiu pentru inovare pe segmentul de baza al companiei. "Stiu ca voi intampina scepticism, dar prioritatea numarul unu este sa recream relevanta bauturilor racoritoare carbogazoase", a declarat el.
Isdell nu a fost de acord cu importanta apei imbuteliate si a bauturilor energizante- printre altele, a dezvaluit ca a refuzat ocazia de a cumpara Red Bull la sfarsitul anilor '80- spunand ca veniturile sunt mici in cazul apei si volumul vandut este redus pentru bauturile energizante.
Comentariile sale vor confirma probabil parerea investitorilor, ca irlandezul de 60 de ani, numit in functie in luna iunie, reprezinta ramura traditionala a conducerii Coca-Cola. Isdell a respins criticile, declarand ca exista pericolul de a exagera problemele cu care se confrunta gigantul si de a-i desfiinta prematur modelul de afaceri.
"Oamenii spun ca se intoarce un mosneag care a fost in companie 35 de ani si care nu e bun de altceva decat de vechile trucuri", a afirmat Isdell. "Ei bine, eu am ajuns unde sunt prin fortarea limitelor, si la fel au facut toti membrii consiliului".
Noul sef la Coca-Cola a respins si zvonul potrivit caruia nu ar fi fost prima alegere a consiliului, si a afirmat ca a fost printre primii intervievati. Cu toate acestea, a admis ca perioada de disponibilizari determinata de reducerile de costuri a afectat moralul angajatilor si a dat nastere unei lipse de manageri cu experienta, in special la sediul central al companiei, de la Atlanta.
"Nu cred ca mi-au cerut sa ma intorc pentru ca situatia era in totalitate roz", a spus isdell. "A fost ca un cutremur, iar epicentrul a fost in Atlanta, asa ca daunele au fost mai mari acolo".
Pe langa inovatia in domeniul productiei, Isdell a declarat ca prioritatea sa este imbunatatirea structurii de pret a companiei si majorarea cheltuielilor pentru o publicitate "mai eficienta".
"Trebuie sa parcurg un anumit proces, din care o parte presupune reconstruirea unor parti din sistem care nu functioneaza cum trebuie", a explicat seful Coca-Cola. "Acestea nu sunt lucruri foarte atractive; munca mea presupune milioane de lucruri marunte pe care trebuie sa le faci bine in fiecare zi", a continuat el.
Anunturi contradictorii
La mai putin de trei luni dupa revenirea din pensie, noul presedinte si director executiv de la Coca-Cola a anuntat ca afacerea o duce si mai rau decat oamenii se asteptasera. Investitori nerabdatori, care il vedeau deja pe Isdell ca pe un candidat plictisitor de mana a treia, care castigase o batalie apriga pentru succesiune, au diminuat valoarea actiunilor Coca-Cola cu 20 de procente de la venirea lui.
In carne si oase, irlandezul este o imagine total diferita. Solid ca un jucator de rugby, deschide cutia obligatorie de suc carbogazos cu un calm perfect. "Ma gasesc intr-o situatie relativ unica, din moment ce nu tintesc la nimic altceva in cariera mea. Am fost in pensie doi ani si jumatate si asta iti da un grad foarte interesant de relaxare pe plan psihologic- te poti detasa de unele din probleme si le poti privi cu calm , fara a te lasa cuprins de griji". Daca presedintele de 60 de ani, al 12-lea din istoria Coca-Cola, planuieste sa tina fraiele pentru o perioada scurta, cum anticipeaza unii, nu o arata. "M-am intors sa reconstruiesc aceasta companie pe termen lung si asta intentionez sa fac", a declarat el. "Ma voi ocupa de probleme pe masura ce apar".
O parte din increderea sa poate fi pusa pe seama carierei indelungate in cadrul companiei, cu care a construit o colaborare ce dureaza de mai multi ani decat au unii manageri de fonduri de investitii.
Munca sa de o viata, care a inceput in Africa de Sud, i-a permis sa faca turul imperial posibil numai in cadrul celor mai mari multinationale: Zambia, Australia, Filipine, Germania, Marea Britanie. In acest timp, omul descris ca avand "Coca-Cola in sange", a fost martorul extinderii rapide pe piete in curs de dezvoltare precum India, Rusia si Europa de Est- fiecare aducand milioane de noi bautori de Cola.
De aceea, nu accepta usor viziunea multor analisti, potrivit carora cererea globala pentru bauturi carbogazoase este aproape saturata. Desi Coca-Cola a fost criticata pentru ca a intarziat sa imbratiseze bauturile racoritoare neacidulate decat rivalul sau infloritor Pepsi, noul sef considera ca misiunea sa este gasirea unor noi directii de dezvoltare pentru bauturile carbogazoase.
"Consumatorii nu au respins bauturile carbogazoase si nu si-au schimbat dorinta de a simti ceva dulce pe limba, chiar daca se preocupa de numarul de calorii pe care sunt dispusi sa-l accepte".
"Nu cred ca apa e raspunsul, deoarece cred ca la un moment dat, papilele gustative se plictisesc de apa", a continuat Isdell.
Bauturile energizante, dupa modelul marcii de succes Red Bull, pot aduce marje de profit importante, dar nu se vor vinde niciodata in volumele mari care sa inlocuiasca marca de baza a Cola.
Isdell este de parere ca firma sa trebuie sa se concentreze pe "miile de lucruri marunte" legate de managementul si promovarea celei mai puternice marci din lume: o publicitate mai eficienta, o structura de pret mai sofisticata, insistarea pe dezvoltarea produselor pe segmentele cheie si concentrarea pe dezvoltarea noii generatii de manageri internationali Coca-Cola.
Noul sef pare constient ca intelepciunea traditionala face necesara o strategie noua, radicala, pentru rezolvarea problemelor companiei sale, dar alege sa ignore acest fapt. "Nu este vorba de o criza", a declarat el. "Eu spun ca trebuie sa fim atenti. Sunt lucruri care trebuie facute- trebuie sa regeneram cresterea- dar nu este nevoie sa distrugem tot modelul dupa care ne-am ghidat".
Poate ca o alta sursa de incredere este, pentru Isdell, consiliul de directori ai Coca-Cola, care cuprinde unele din cele mai mari nume din businessul american, de la Warren Buffet si Herb Allen, la fostul director operational al Coca-Cola, Don Keough. Acest consiliu a fost acuzat de inabusirea unei generatii tinere de manageri, mai dispuse sa experimenteze.
Isdell respinge, in mod firesc, ideea unor veterani care ii respira in ceafa: "Cine nu ar vrea un consiliu ca acela pe care il avem? Ati vrea un consiliu care nu stie nimic despre afacere?". Multi din membrii consiliului au fost in spatele unor lansari radicale de produse, ca Diet Coke (un sortiment de Coca Cola dietetica).
Noul presedinte da ca exemplu inovator retaileri precum Wal-Mart si Tesco. "Nu este nici un dubiu ca retailerii isteti s-au folosit de datele si apropierea de clienti pentru a avansa. Noua ar trebui sa ne fie rusine. Nu vad nici un motiv pentru care noi n-am putea face acelasi lucru", a spus Isdell, care a mai amintit modul in care supermarketurile au profitat de pe urma dorintei clientilor europeni de a consuma produse organice. Pe cand o Cola organica?
Relatia cu cel mai important imbuteliator si noua imagine
De peste un an, Coca-Cola si cea mai mare companie de imbuteliat a ei, Coca-Cola Enterprises, negociaza un nou aranjament de plata a concentratelor, principalul ingredient al bauturilor racoritoare si principala sursa de venit a Coca-Cola. Se incearca o aliniere a stimulentelor economice ale companiilor si o impartire mai echitabila a profiturilor.
Noul sef al gigantului american a declarat insa ca nu s-a ajuns pana acum la solutia mult-asteptata, care sa avantajeze ambele companii.
"Am gasit raspunsuri in alte piete, dar nu am reusit sa facem acest lucru in America de Nord", a afirmat Isdell in legatura cu cea mai mare piata a companiei.
Esecul de a ajunge la un acord cu imbuteliatorul ar putea insemna modificarea relatiei Coca-Cola cu Coca-Cola Enterprises, ceea ce poate include rascumpararea de actiuni ale celei din urma. Coca-Cola detine deja circa 36% din Coca-Cola Enterprises.
In ceea ce priveste problemele cu care se confrunta Coca-Cola, Isdell a declarat ca vede ca un prim pas in rezolvarea lor o imagine de marketing mai eficienta, pe care o va implementa noul director de marketing, Chuck Fruit. Consumatorii vor putea remarca efectele noii strategii la inceputul anului viitor.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
