De unde provine aceasta febra a plagiatului in publicitate, in publicitatea romaneasca mai ales? De ce nu apare tremurul angoasei in fata plagiatului cand se vorbeste despre productii de televiziune? De ce angoasa apare in muzica? Explicatia e una singura: unii se simt mai "artisti" decat altii si atunci trebuie sa plateasca pentru statutul de artist...
Acolo unde este afisata ostentativ creativitatea ca valoare suprema, esentiala pentru definitivarea produsului, incepe sa apara acea aura artistica, flatanta, dar greu de intretinut. Un lux la care publicitatea ar trebui sa renunte. Pentru ca daca iti asumi statutul de artist trebuie sa incepi sa respecti tot felul de reguli neasteptate: sa nu semene produsul tau cu un altul pana la identificare, aceasta ar fi o conditie... Opera de arta e unica.
Aceasta lege naste inca multe isterii in publicitate. Pentru ca multi se cred creativi cu har, artisti atinsi de aripa divina a inspiratiei. Cand, de fapt, publicitarii nu sunt nici mai mult, nici mai putin decat niste mestesugari. Sper ca nu se va simti nimeni ofensat! "Mestesugar" nu e un termen peiorativ.
Ati vazut probabil prin bazaruri sau balciuri table de sah sculptate uneori cu un manierism patologic (nu mai aveai cum sa distingi calul de nebun) sau "rapiri din serai" in diverse variatiuni... Pe "autori", nimeni nu-i intreaba vreodata ceva de plagiat, pentru ca e evident ca
si-au asumat statutul de negustor, nu pe acela de artist.
In televiziune toata lumea copiaza pe toata lumea. Se fac emisiuni aproape identice sub titluri diferite, la posturi comerciale concurente. Se copiaza sarguincios pana si intonatiile unor prezentatori de succes. Din cand in cand presa noteaza cu umor astfel de clonari nesfarsite ale succesului, dar nimanui nu-i da prin cap sa acuze de plagiat. Ar fi, de altfel, o acuzatie futila intr-o lume in care toata lumea recunoaste cinstit ca vrea sa faca bani, restul fiind detalii, fineturi...
Si in cinematograful de consum apar filme ca niste adevarate salate alcatuite din faze usor recognoscibile. Iarasi, nimeni nu se supara. In schimb, publicitarii isi pandesc tot timpul alunecarile in zona "deja-facutului". Acuzatia de plagiat e inca foarte grava in Romania publicitara. Iar acest lucru se intampla mai ales din vina creativilor, care stiu ca aura artistica asumata nu prea se potriveste cu un job dur pe care il fac, cu deadline-ul in coasta, cu zeci de sabloane la indemana, cu clienti nerabdatori la usa... Nu e normal sa pretinzi stralucire artistica atunci cand urmezi diversi algoritmi de creatie care, normal, la randul lor, te pot duce pe cai batatorite...
Scandalurile de plagiat din Romania se vor sfarsi atunci cand publicitarii isi vor asuma conditia de "industriasi ai creativitatii". Asemanarile suspecte nu vor inceta sa apara, dar macar vor fi judecate cu alte unitati de masura (de aceea imi plac mai mult premiile acordate pentru performante decat cele acordate pentru "impresie artistica").
Publicitatea se incadreaza foarte bine in definitia artei populare: autor anonim care preia o tema si ofera o versiune. Terna sau geniala, dupa caz, dar o versiune! Publicitarul roman care isi asuma aceasta conditie are numai de castigat - nu mai trebuie sa raspunda tafnos atunci cand e intrebat de ce seamana un produs de-al sau cu unul din Chile... Trebuie doar sa explice cu talent de ce se intampla astfel de lucruri. Cel putin doua agentii mari de la noi (Headvertising si Leo Burnett) au inceput sa discute aprins si deschis despre diversi algoritmi de creatie, despre riscuri si avantaje. E un semn bun, dar suntem inca la inceput. Oricum, intr-o astfel de ordine relaxata si neartistica s-ar rade in hohote atunci cand o reclama foarte proasta ar semana cu o alta reclama foarte proasta de peste mari si tari...
Apropo de arta si de publicitate. Sa plonjam din rarefiate consideratii despre conditia publicitatii intr-un tablou perfect al publicitatii pentru binele comunitatii... Autoritatile din Barcelona au demarat o campanie outdoor impotriva, tineti-va bine, preacunoscutului joc "alba-neagra". Pe Rambla, celebra promenada, mii de turisti casca gura in fiecare seara la cativa meseriasi in alba-neagra veniti de undeva din estul Europei. Deasupra, la vreo 3-4 metri, flutura nenumarate bannere cu mesajul: "Acesta nu e un joc! E o hotie". Reclamele arata excelent, dar n-au absolut nici un efect. Contactul dintre civilizatii indepartate (turistii japonezi sunt mari amatori) si civilizatia "alba-neagra" naste pasiuni puternice. Unii asiatici erau pur si simplu hipnotizati de joc... Aceasta este, cred, imaginea brutala, dar adevarata, a ceea ce se numeste indeobste "campanie sociala". Sunt frumoase, prezente, sunt din bani publici si, mai ales, nimeni nu le poate calcula efectul...
* Costi Rogozanu este redactor-sef al revistei Apropo TV
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
