Publicitatea online parea o mare speranta in Occident, in urma cu cativa ani, inainte de caderea dot-comurilor. Multe companii aflate la inceput si-au bazat planurile de afaceri de sute de milioane de dolari pe publicitatea online, pornind de la premisa ca rata de succes (adica procentul de utilizatori care dau click pe un banner) permite un efect mai mult mai bun, cu aceiasi bani ca in presa scrisa sau radio. Sperantele acestea au scazut intrucatva in pietele mature, cum sunt Statele Unite, in momentul in care noutatea s-a epuizat si tot mai putini internauti au ajuns sa "intre" in site-urile advertiserilor. Totusi, publicitatea online ramane un instrument redutabil, mai ales datorita faptului ca tinteste publicul exact in momentul in care se crede la adapost: in timpul orelor de serviciu. In plus, un alt mare avantaj este selectia implicita: cei care vad o reclama online poseda obligatoriu cateva atribute: folosesc calculatorul si navigheaza pe Internet. Aceasta conduce la formarea unui profil de consumator care de cele mai multe ori se afla in targetul oricarei campanii publicitare: tanar, dinamic, modern, deschis noutatilor, cu venituri constante. Astfel incat, dupa dezamagirea de care am pomenit, situata undeva in jurul anului 2000, publicitatea online a inceput sa dea semne de inviorare in ultimul an, atat pe pietele occidentale, cat si la noi.
In Romania, publicitatea online este mediul cu cea mai rapida evolutie in cel mai scurt timp. Practic publicitatea pe Internet a inceput sa fie uitlizata in Romania in jurul anului 1999, cand investitiile in acest gen de publicitate erau de aproximativ 50.000 de dolari la net, si deja anul acesta se asteapta ca valoarea neta a pietei sa ajunga la un milion de dolari, in conditiile in care ponderea cheltuielilor pe acest vehicul media este de maxim 3-5% intr-un buget de media. "Este un mediu foarte nou care practic a pornit de la zero si normal beneficiaza de o crestere spectaculoasa in procente insa foarte mica in cifre absolute", spune Orlando Nicoara, business development manager la Netbridge. Cei care formeaza oferta de spatiu publicitar virtual pot fi broker de media online (adica intermediaza vanzarea spatiului de pe o serie de site-uri), publisher online (firme care vand spatiul de pe propriile site-uri) sau pot fi case de vanzari media (reprezinta interesul comercial al unui publisher, practic un departament externalizat de vanzari al acestuia). La acest moment cei mai importanti jucatori care acopera peste 90% din piata sunt Netbridge (broker - portofoliu cu 100 de site-uri si publisher - trafic.ro, okazii.ro, boom.ro), iMedia (publisher - eva.ro, bumerang.ro, funcards.ro) si ArboMedia (casa de vanzari media - ). De obicei in cazul brokerilor sau a caselor de vanzari media acestia au exclusivitate fie asupra unui site intreg, fie asupra anumitor pozitii de pe un site, si prin urmare este posibil ca oferta de publicitate a unui site sa fie vanduta prin intermediul mai multor brokeri/case de vanzari.
Unde ati mai vazut crestere de 4 ori?
Anul trecut investitiile nete in publicitatea online au fost de aproximativ 400.000 de dolari, iar pe primele doua luni ale acestui an cererea a cunoscut o crestere rapida. "Comparativ cu anul trecut, in primele doua luni ale lui 2003, volumul investitiilor si numarul clientilor a fost de patru ori mai mare fata de perioada similara a anului trecut", spune Ciprian Stavar, digital investment manager la agentia de media Mindshare. "Numai in primele doua luni ale anului am derulat doisprezece campanii, fata de numai doua in acceasi perioada a anului trecut", declara Val Voicu, director de marketing al iMedia.
O campanie de publicitate pe Internet are marele avantaj ca poate fi monitorizata intr-un timp foarte scurt de la momentul inceperii si in consecinta poate fi modificata in decurs de cateva ore atat din punct de vedere al continutului cat si al site-urilor unde apare. "In mod normal o campanie online trebuie urmarita. Dupa ce i-ai dat drumul, peste maxim o zi poti avea date relevante", spune Alexandru Visa, director de vanzari pe radio, print si Internet la ArboMedia.
Cine ne urmareste
In centrul campaniei online se afla asa numitul adserver, un calculator care dirijeaza desfasurarea campaniei in functie de anumiti parametri, cum ar fi perioada de derulare, numarul de afisari, site-urile implicate si utilizatorii vizati. Publicitatea online inseamna atat campanii media, care cuprind bannere, site-uri temporare, scrisori cu stiri (news letter) cat si sponsorizari ale anumitor sectiuni dintr-un site (Bergenbier la site-ul ProSport). In anii trecuti principalii clienti ai publicitatii online au fost companiile din sectorul telecomunicatiilor si IT (MobiFon, Orange, RDS, Astral telecom), insa in ultima vreme acest mediu a inceput sa fie folosit si de alte sectoare, precum cel al bunurilor de larg consum (Dove, Bergenbier, Coca-Cola), cel financiar-bancar (Mastercard, ING, Aviva, Banc Post) sau cel al echipamentelor de comunicatii (Nokia, Sony-Ericsson). Intrarile noi din anul acesta sunt masinile (Mercedes, Citroen), produsele pentru par marca Londa iar saptamana viitoare va incepe o campanie pentru o marca de dresuri. "Pe Internet poti sa faci reclama la orice tip de produse, atata timp cat este in acceasi directie cu strategia generala a marcii respective", spune Serban Goran, director de proiect al departamentului de MRM (McCann Relationship Marketing) din cadrul agentiei de publicitate McCann-Erickson.
Desi are costuri relativ mici si prezinta avantajul unei comunicari directe si personalizate cu consumatorul, publicitatea online este inca in faza de a convinge clientii de beneficiile pe care le ofera. "Problema majora in Romania este ca acest gen de publicitate nu este inteles asa cum este el. Internetul este comparat cu mijloacele de comunicare in masa, cand de fapt el este un mijloc de comunicare directa, pentru ca se pot personaliza mesajele si ofera posibilitatea de feed-back", este de parere Ciprian Stavar. In prezent majoritatea campaniilor online desfasurate in Romania apeleaza doar la diferite tipuri de bannere desi posibilitatile de creatie pe acest tip de media sunt practic nelimitate. "Publicitatea online poate sa faca legatura intre campaniile ATL si BTL", spune Stavar, precizand ca in strainatate Internetul este folosit inclusiv pentru a testa campaniile publicitare care urmeaza sa fie lansate pe alte vehicule media. "O abordare diferita il constituie ultimul proiect Connex de sponsorizare a unor site-uri foarte specializate, gen de sponsorizare folosit in premiera pe piata romaneasca, pe formate neconventionale", spune Luiza Afenduli, media specialist in cadrul companiei Mobifon, care a fost de altfel printre primele companii care au folosit publicitatea online in Romania.
Cum se masoara audienta online
In cazul campaniilor media, de obicei se cumpara afisari, adica orice aparitie a unui banner in fata unui utilizator iar moneda de lucru se numeste CPM (cost pe mie) si variaza intre 1 si 8 euro. Afisarea depinde in mod direct de prezenta unui vizitator al site-ului, pentru ca adserver-ul autorizeaza afisarea banner-ului doar la accesarea paginii respectiva din site. O campanie foloseste maxim 20 - 25 de site-uri iar pe un singur site se cumpara in jur de 50.000 - 60.000 de afisari, care insa nu echivaleaza cu acelasi numar de vizitatori unici, avand in vedere ca acelasi banner poate sa fie afisat de mai multe ori in fata unei singure persoane. Parametrii care ofera informatii despre utilizatorul unic sunt frecventa, adica numarul de afisari trimise aceluiasi utilizator si rata de click, adica ponderea celor care au accesat bannerul in totalul persoanelor care l-au vazut. Rata de click este invers proportionala cu frecventa, iar in Romania are o medie de 1% - 2%. In Occident, aceasta e si mai mica: 0.4-0,6 %. Prime-time-ul publicitatii online este intervalul orar 09.00 - 13.00, adica timpul in care numarul vizitatorilor unui site, mai ales din randul persoanelor care lucreaza intr-un birou, este cel mai mare. Audienta site-urilor, adica numarul de vizitatori lunar este monitorizata in mod public si gratuit prin intermediul serviciului Trafic.ro sau contra plata prin alte servicii specializate cum ar fi Hit Box Pro.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
