Intr-o miniancheta recenta pe care am efectuat-o in randul directorilor de marketing de la cateva companii multinationale care invart bugete ametitoare, i-am solicitat sa dea exemple de greseli frecvente de marketing pe care le-au observat pe piata romaneasca, eventual sa le fi trait pe propria piele. Poate ca cineva isi mai aminteste raspunsurile destul de ocolite, in fericitul caz in care au existat. Raspunsuri generale, care se incheiau cu concluzia "a gresi este omenesc".
Cand brandurile tac, vorbeste Ioana Manea
Ioana Manea, creative strategy director in cadrul agentiei de publicitate Lowe Partners, a preferat sa parafrazeze thrillerul lui Jonathan Demme din 1991 ("Tacerea mieilor", va mai amintiti, cu Jodie Foster si Anthony Hopkins) si sa vorbeasca despre "Tacerea brandurilor". Marketerii trebuie sa fi avut cam aceiasi fiori pe care i-am avut eu cand am vazut filmul cu Hanibal Lecter , care in varianta de fata poate fi denumit, generic, Lefter, daca lasi sa se prapadeasca bunatate de brand.
Asadar, putem vorbi despre cinci gafe mari dincolo de care brandul ramane fara grai, iar creatorii lor uita, de cele mai multe ori un lucru esential: ca un brand se modifica in functie de tot ceea ce-l atinge, direct sau indirect, dupa cum spune Manea.
"Desi spotul e al brandului, el nu spune niciodata totul. Evolutia unui brand se vede in timp. Se vede daca e haotic, ignorat. Daca e bine crescut, vorbeste de sanatatea afacerii respective", afirma ea. "Indiferent de definitii, brandul e afacerea, iar toti cei ce sunt conectati cu el il afecteaza in evolutia lui. Multi il pot afecta direct, altii indirect. In timp, valoarea unui brand dezvoltat ca la carte devine principalul asset al afacerii."
Desi ne asteptam la un scenariu in care sa curga mult sange, Ioana Manea spune ca totusi, actul ucigas, e... ca-n viata, iar ca si-n viata, platitudinea dauneaza grav sanatatii.
"Brandingul inseamna imaginatie, sa ocupi o pozitie unica in mintea oamenilor. Sa aduci o idee noua, un nou fel de a vedea lucrurile. E nevoie de imaginatie, care trebuie sa respire. E nevoie de idei prospete, adevarate", explica Manea. "Un 'me-too' brand (n.red. care sa imite) este subred, bolnav, nu traieste mult. Acestea sunt reactive la ceva, ceea ce nu reprezinta atributul unui lider."
Al doilea pacat capital amintit de Ioana Manea se numeste inconsecventa si, dupa cum subliniaza, "tot ca in viata", un brand care-si schimba de prea multe ori identitatea, se aseamana unui om care-si schimba de prea multe ori opiniile.
"Schimbarile trebuie sa se faca pe termen lung, schimbarile dese, abrupte, de la o pozitie la alta trebuie evitate," recomanda ea.
Ca exemple, ea a remarcat marca Silva, care, in opinia sa, si-a schimbat de prea multe ori si la intervale prea scurte.
"'Ispita blonda', 'deschide pofta pe loc', 'cea mai buna', si chiar si cea din urma 'pretuieste valoarea' pare sa fi obosit". La polul opus, ea a mentionat marca de tigarete Marloboro, care nu si-a schimbat decat o singura data identitatea.
"Consecventa face lucruri mari", afirma ea.
o experienta discreta
Un alt pacat care poate ucide este, potrivit Ioanei Manoiu, robotizarea.
"Exista tentatii care ne pot indeparta de la functia de baza de fiinta umanDaca uiti sa fii om, uiti despre brand, ca el trebuie sa vorbeasca cu oamenii, care trebuie sa simta ca au ceva in comun cu brandul. Trebuie sa traiasca o experienta permanenta cu brandul, o experienta care trebuie facilitata discret. Consumatorii iau mai mult decizii pe baza emotiilor decat pe baza ratiunii".
In continuarea aceleiasi idei, posesivitatea poate fi si ea ucigatoarea de branduri.
"De multe ori, uitam un adevar esential: brandul nu ne apartine, ci numai consumatorului si celor ce intra in contact cu el. Cand uiti ca nu-i al tau, nu-i mai servesti interesele, ci pe ale tale. Brandul va vorbi ca noi, ca un marketer", adauga Manea, exemplificand cu un spot TV al pastei de dinti Colgate-Palmolive (Colgate Triple Action).
Am mai aflat de la Ioana Manea ca, in raport cu brandul, pacat este si sa nu faci diferenta, pentru ca "brandul este insufletit de atitudinea de lider, iar daca stii ca ai un atu, insufleteste-l".
Ce avem de facut pentru a da brandului o sansa? "Exersati-va viziunea pe termen lung, imaginatia, consecventa, umanismul, individualitatea", mai recomanda Manea. Simplu, parca stiam si noi asta...
Greseli de marketing
Daca reprezentanta Lowe Partners a vorbit despre brand, Gabriel Enache, director de marketing in cadrul producatorului de lacuri si vopseluri Dufa, Gabriel Enache a vorbit despre cele mai frecvente zece greseli de marketing planificate si de mix marketing.
Din ciclul "greseli planificate", pe primul loc, intr-o ierarhie ad-hoc ar sta "despicarea esecului in patru". Probabil ca il cunoastem cu totii, pentru ca l-am intalnit cel putin o data in viata, esecul adica, iar unii dintre noi am rastalmacit de atatea ori sensurile lui, incat n-am mai reusit sa reparam raul facut.
"Despicarea firului in patru nu e neaparat un lucru rau, dar ar trebui ca aceste analize sa incerce sa gaseasca explicatii fundamentale. Pana la urma, acest lucru duce la neputinta agreerii cauzelor, la amanarea luarii de decizii", spune Enache.
Cum raul a fost facut, solutia nu poate fi decat una, dura, dar necesara: "taierea pisicii in doua", dupa cum recomanda specialistul de la Dufa, respectiv aplicarea unui control al timpului de analiza si corectarea greselii.
In nici un caz nu se pune problema sa va culcati pe-o ureche si sa spuneti "daca treaba merge, sunt relaxat", pentru ca, la orice ora, cine stie de unde, concurenta va poate incolti. "Porniti de la ideea ca oricand competitia poate sa va copieze strategia de succes", recomanda Enache.
O alta problema poate fi stabilirea unor obiective externe mai mari decat cele interne. De fapt, nu de putine ori am intalnit acest exemplu, cel putin in materie de comunicare: am vazut de pilda marci de bauturi alcoolice care aveau ca target clar un public cu venituri scazute, dar care erau comunicate cu elemente apartinand unui public dintr-o clasa superioara, ceea ce, in unele cazuri, a condus la impresia ca produsul "da peste nas" targetului principal, dar nici nu este de nasul targetului din care i-ar placea sa se revendice.
"In momentul in care stabilim obicetive externe mai mari decat cele interne o facem pentru ca aceasta exagerare este o reasigurare a noastra ca obtinem mai usor obiectivele interne. Din pacate, exista cazuri in care obiectivele externe se transforma din instrumente de motivare a partenerilor externi in obstacol", crede reprezentantul Dufa, care recomanda pentru aceasta situatie tratamentul cu sinceritate si deschiderea catre redefinirea obiectivelor.
In prelungirea aceleiasi idei, multi se imbata cu apa rece, crezand ca daca planul este "super", nu mai conteaza cat costa.
"Suntem orbiti de potentialul creativ, dar minimizam impactul pe piata. In acest caz, recomandarea este sa ne punem permanent intrebarea daca programul si costurile lui justifica beneficiile", spune Enache.
O alta eroare care face pereche buna cu "daca treaba merge, sunt relaxat", este "nu-i nevoie de planul B", care intervine in special din lipsa de timp.
Din greselile de mix marketing, cea care i s-a parut lui Enache cea mai importanta a fost decizia in afara pozitionarii, care ar putea avea ca efect succese pe termen scurt.
"Milka este un produs care se adreseaza consumatorilor cu venituri peste medie, "cea mai fina tentatie", datorita laptelui din zona Alpilor. Este destul de scumpa, insa ganditi-va ce s-ar intampla daca pretul ar scadea la jumatate? Ar mai cumpara cei care cumpara?", s-a intrebat Enache. Unii ar spune ca ar consuma chiar mai multa... dar poate ca nu ei sunt targetul vizat.
De asemenea, bombardati cu informatii preponderent calitative, cei in cauza uita ca trebuie ca acestea sa fie dublate si de concluzii calitative, iar tot ca greseala poate fi mentionata lipsa de inovatie, blocata, mai cu seama in cazul companiilor mari de procedurile deosebit de complicate.
"Pretul le rezolva pe toate" si "focusul pe promovarea vanzarilor" au fost tot alte doua greseli amendate de Enache. In primul caz, el spune ca desi sunt lucrurile care se modifica cel mai usor si mai repede, sunt, in acelasi timp, cele care au si efectele cele mai putin durabile.
"Recomadarea ar fi balansarea catre activitati strategice decat tactice. Greseala e omeneasca. Repetarea e o prostie. Constientizarea si invatarea e un semn de maturizare", a conchis Enache.
claudia.covaci@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
