Dezvoltarea pietei de retail si intensificarea competitiei dintre branduri au dus la aparitia unor servicii noi pe lista celor oferite de agentiile de publicitate din Romania: cele de shopper marketing.
Shopper marketing-ul consta intr-o serie de metodologii care ajuta la intelegerea alegerilor facute de consumatori, strategii pentru a actiona ca raspuns la comportamentul cumparatorilor si sfaturi pentru a supravietui in mediul retail din prezent.
"Piata de retail in Romania este intr-o continua ascensiune si departe de a fi saturata: daca in 2001 asistam la lansarea primului hipermarket din Romania urmata de o perioada de investitii lente (in medie un jucator pe an), in 2005 si 2006 observam un boom in ceea ce priveste noi intrari pe piata (in toate tipurile de retail) si focus pe extindere la nivel national, dincolo de Bucuresti. Trade-ul modern incepe sa isi ocupe locul meritat in mintea cumparatorilor, iar shopper marketing-ul devine un pas cat se poate de natural pentru producatori: un nou punct de contact cu consumatorii si unul dintre cele mai importante de altfel, in care se ia decizia de cumparare si oamenii sunt mult mai receptivi la informatii", spune Mihaela Barsan, Brand Communication Manager - Leo Burnett, una dintre agentiile care ofera servicii de shopper marketing.
Ea spune ca si succesul pe care il inregistreaza proiectele de shopper marketing in alte tari determina companiile multinationale sa incerce sa realizeze proiecte similare si pe piata din Romania.
In plus, Mona Opran, Managing Director Saatchi & Saatchi X, considera ca si aparitia asteptata a private label-urilor determina companiile mari sa isi pregateasca terenul si sa ia in considerare serviciile de shopper marketing.
Intuirea business-ului pe care il poate aduce shopper marketingul a determinat Saatchi & Saatchi sa deschida Saatchi & Saatchi X, pornind de la divizia de BTL a agentiei.
Saatchi & Saatchi X este o retea internationala experta in servicii de shopper marketing si Saatchi & Saatchi a vrut sa aduca aceasta disciplina in Romania, alaturi de comunicarea pe partea de retail, explica Mona Opran, Managing Director al companiei.
Deocamdata, Saatchi & Saatchi X investeste atat in pregatirea oamenilor cat si in realizarea unor propuneri de solutii shopper marketing pentru clientii sai deja existenti. Opran estimeaza ca Saatchi & Saatchi X va intra pe profit incepand cu anul viitor.
Spre deosebire de alte proiecte de below the line (BTL), shopper marketingul presupune si o parte de analiza, de cercetare, inainte de stabilirea tipului de executie de aplicat, dupa cum spune si Mona Opran.
"Pana acum in BTL se plateau executiile, acum se vor plati si ideile. Diferenta este ca in BTL cam stii care e directia, importanta cea mai mare o au creativitatea cu care implementezi directia care a fost setata, atentia la detaliu si dorinta de a face lucrurile asa cum trebuie. In shopper marketing vedem daca este oportunitate, se face analiza shopperului, a pietei si dupa se dezvolta initiativa", arata Opran.
Pe langa TV, outdoor, presa, retailul a devenit un canal de comunicare si parte integrata a mixului de media.
"Daca in cazul celorlalte canale creezi premisele pentru ca brandul tau sa fie cumparat, prin shopper marketing ai sansa sa te asiguri ca ajunge efectiv in cos", precizeaza Mihaela Barsan, Leo Burnett. Cat despre partea de analiza a consumatorului, care este inclusa in aria de servicii shopper marketing, Mona Opran, Saatchi & Saatchi X, spune ca aceasta ar putea ajuta si la stabilirea strategiei pentru above the line (ATL).
"Research-ul de ATL e facut ca sa dea directia de brand, sa iti dea directia pentru o campanie anume. Research-ul de shopper poate sa serveasca aceluiasi scop", arata Opran.
In ciuda evolutiei foarte bune a pietei de retail, producatorii inca se confrunta cu probleme care tin de distributie si uneori de prezenta in magazine. Cu toate acestea, shopper marketingul isi poate face treaba foarte bine, ba chiar poate ajuta atunci cand unele branduri au probleme.
"Shopper marketingul este o disciplina care poate sa ajute dar nu poate sa inlocuiasca un departament de trade marketing. Nu poate sa disciplineze retailul acum. Poate sa raspunda retailului actual ca impact al unui produs pe raft intr-un context anume. Nu putem schimba contextul", explica Mona Opran. Ea spune ca shopper marketing nu se face oricum numai pentru hipermarketuri, ci si pentru partea de trade traditional, care reprezinta inca peste 50% din totalul pietei din Romania, dupa estimarile sale.
Unii dintre clientii care au inceput sa apeleze la servicii de tip shopper marketing in Romania sunt Procter & Gamble si Elite Selected, dar proiectele nu au fost inca definitivate si agentiile nu au putut oferi mai multe detalii.
Saatchi & Saatchi X intentioneaza sa aplice doua tipuri de tarife pentru shopper marketing - pentru partea de analiza si de identificare a barierelor si a solutiei si pentru partea de executie. Cele doua categorii de servicii se vor prezenta si vinde separat, clientii putand alege doar una dintre cele doua parti.
"Din punctul meu de vedere este disciplina cel mai usor de acceptat de catre client. Cum in general obiectivele de marketing sunt masurabile si sunt masurabile in cifre de vanzari, prin shopper marketing ridici gradul de certitudine al acestor obiective, dar ai si sansa sa construiesti brandul. (...) E destul, de usor pentru oamenii de marketing sa inteleaga modul in care se imbina cele doua elemente - brand si sales. De fapt, cred ca este visul oricarui marketer", considera Mihaela Barsan, Leo Burnett.
Potrivit unui studiu al Point of Purchase Advertising Institute (POPAI), romanii petrec in medie 2 ore la cumparaturi, in timp ce media pentru Europa este de 37 de minute. Daca in restul Europei se cumpara in medie 18,1 produse, romanii aleg aproximativ 30 de produse de fiecare data cand merg la cumparaturi.
Pe langa aceste statistici imbucuratoare pentru producatori si distribuitori, numarul de lanturi de supermarketuri si hipermarketuri este in crestere.
Potrivit unui studiu realizat de compania de cercetare de piata MEMRB, daca numarul de hipermarketuri a crescut cu doar 42% in 2005 fata de 2004, pentru acest an se estimeaza o crestere de circa 120%.
Piata locala de retail este disputata in acest moment de aproape 200 de magazine apartinand comertului modern, peste 25% dintre acestea fiind concentrate in Bucuresti, potrivit MEMRB.
Piata de bunuri de larg consum din Romania este estimata de Rand Sherif, directorul general al companiei de distributie Interbrands, in jurul valorii de 10-12 miliarde de dolari, valoare ce poate varia in functie de nivelul la care sunt analizate preturile.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
