ZF/First Bank Lecţii de business. Mircea Turdean, Farmec Cluj: Ne pregătim singuri cercetătorii în domeniul cosmeticelor. Vrem să internaţionalizăm brandul în 10 ani

♦ „Crearea unor produse perfect adaptate tenului consumatoarelor din România, investiţiile în tehnologie şi formarea propriilor generaţii de cercetători în domeniul cosmetologiei sunt câteva dintre strategiile care au făcut din Farmec Cluj singurul brand românesc de cosmetice capabil să se lupte de la egal la egal cu multinaţionalele din domeniu. Mai departe, cu o piaţă locală care i-a rămas fidelă încă de la înfiinţare, planul Farmec prevede pe termen mediu şi lung creşterea amprentei internaţionale“, spune Mircea Turdean, director general şi acţionar al companiei.

„Ce vrem pe viitor este acea creştere organică pe plan intern, dar şi pe plan inter­na­ţional. Ne dorim o interna­ţio­nalizare a bran­dului pe termen lung, pe 10 ani. Vrem să îl facem prezent în cât mai multe ţări. Acum avem o pondere a exporturilor de 5-6%, dar vrem să creştem accelerat pe următorii cinci ani, să ajungem la 10%  în cinci ani, apoi 20%. Asta necesită şi investiţii“, a spus Turdean, în cel mai recent episod al Lecţii de Business, proiectul editorial dezvoltat de ZF alături de First Bank.

Farmec a obţinut anul trecut afaceri de 288 mil. lei, în urcare cu 10% faţă de anul anterior. Producătorul de cosmetice şi-a bugetat pentru acest an afaceri de aproape 300 mil. lei, în urcare uşoară faţă de 2020, bugetul de investiţii fiind de 14 milioane de lei, dublu faţă de anul trecut. Compania, ce deţine o fabrică la Cluj, are circa 750 de salariaţi. Aceştia lucrează în producţie, dar şi în retailul propriu.

Farmec Cluj-Napoca este cel mai mare producător local de cosmetice, având în portofoliu brandurile Farmec şi Gerovital, cu o istorie de câteva zeci de ani. Pe această piaţă, compania se luptă cu giganţi interna­ţionali precum L’Oreal sau Beiersdorf (Nivea), care nu au local producţie, ci doar import şi distribuţie.

 

Momentele importante

În această istorie, spune Turdean, au fost câteva elemente cheie, cum ar fi lansarea gamei Gerovital, investiţia în producţie sau pri­va­tizarea reuşită a com­paniei prin MEBO (Management Em­ployee Buyouts) ime­diat după Revoluţie.

„Revoluţia a fost un moment definitoriu pentru toţi. A fost un MEBO reuşit prin care angajaţii societăţii au cumpărat acţiuni de la stat, aşa cum au putut. Am luat tot pachetul majoritar şi am devenit noi acţionarii societăţii. Un alt moment a fost prima criză de acum zece ani şi criza de anul trecut. Atât din prima criză de acum zece ani, cât şi din cea de anul trecut, noi am ieşit foarte bine. Nu că am supravieţuit, am ieşit foarte bine.“

În cazul crizei sanitare, socotelile au fost simple. Farmec nu a dorit să stea la mila nimănui, însuşi profilul de producţie fiind un avantaj enorm.

„Decizia rapidă a fost de a produce dez­in­fectanţi. Singura problemă, în mo­mentul respectiv, a fost avizarea pro­du­selor. Avizele se obţineau în 4-5 luni, cri­za era pe noi, dezinfectanţii se aduceau din import la preţuri exorbitante. Am făcut tot ce trebuia şi cu ajutorul statului român am reuşit să intrăm pe piaţa dezinfectanţilor şi să fim acolo unde ne-am dorit.“

 

Decizii imediate

Mişcarea rapidă a făcut ca la finalul anului Farmec să poată compensa prin producţia de dezinfectanţi tot ce a pierdut în urma scăderii pieţei de cosmetice, acolo unde s-a înregistrat un minus de 10-12%, anul trecut.

„A crescut şi pe partea de produse de curăţenie consumul. Clasa de săpunuri lichide, de exemplu, a avut o creştere de 300-400%.“

Odată cu închiderea saloanelor de înfrumuseţare, cererea de pentru produse cosmetice s-a mutat în online, segment care a bifat o creştere de 200% anul trecut, spune Turdean.

Strategiile adoptate din mers au avut însă în spate o flexibilitate o organizaţiei puţin întâlnită în cadrul multinaţionalelor.

„Procesul nostru decizional este foarte scurt. Am luat în 14 de ore decizia de a produce dezinfectanţi. De pe o zi pe alta am făcut un punct de vânzare la Bucureşti, aşa că am acoperit imediat sudul. Era oricum în plan, dar l-am accelerat. Am reuşit aşa să ajungem la consumator mai rapid şi la un preţ mai bun.“

 

Facultatea de cercetare Farmec

Dincolo de această adaptare, succesul Farmec s-a bazat pe mai multe lucruri, produsul în sine fiind formulat în funcţie de caracteristicile tenului consumatoarelor de aici.

„Noi producem aici produse adaptate la pielea românilor, la tenul româncelor. În fiecare zonă din Europa, compoziţie pielii este diferită. Noi ce facem? Noi testăm produse noi cu româncele noastre. Şi este normal. Folosind ingredinte locale, extracte naturale, produsele noastre sunt mult mai uşor primite de public, sunt mult mai eficiente. O multinaţională soate un produs, dar vrea să îl vândă la fel de bine peste tot, ori asta nu se poate.“

Abilitatea de a genera produsele croite pe particularităţile locale are în spate ani de cercetare.

„La departamentul de cercetare avem trei generaţii. Avem cercetători maturi, de 50-60 de ani, cu peste 20 de ani experienţă, cercetători de 34-40 de ani, dar avem si tineri de 25-30 de ani. Îşi predau unii altora învăţămintele. Din păcate, în România este nu există disciplina de cosmetologie, aşa că trebuie să ne formăm noi cercetătorii de care avem nevoie. Formarea unui cercetător de calitate, care să poată să îţi facă reţete, durează ani. Iar toate astea înseamnă investiţii.“

Fără partea de cercetare însă, gama de produse nu poate evolua, dezvoltarea de formule noi fiind cea mai bună strategie în lupta cu multinaţionalele.

„Noi mereu ne-am comparat cu produsele multinaţionale, cu ei ne batem şi ne batem cu succes şi chiar îi învingem pe multe segmente. Suntem adepţii inovării, nu ai copierii. Am inovat în multe domenii, am adus principii. Dacă inovezi eşti acolo sus, dacă doar copiezi, nu ţii ritmul.“

 

Elemente cheie la început de drum

Turdean mai spune brandul nu este totul în lupta pentru cota de piaţă.

„Nu e suficient să ai brandul local. Calitatea contează foarte mult. Sloganul cu produsele naţionale nu ţine fără calitate.“

Apoi, partea de producţie, de tehnologie este la fel de importantă.

„Facem produse cu o productivitate foarte mare care înseamă un preţ foarte bun.“

Dincolo de Farmec, pe plan local, în ultimii doi ani au devenit vizibile mai multe iniţative antreprenoriale din domeniul cosmeticelor, care mizează pe ingrediente locale, dar şi pe o abordare sustenabilă a businessului. Saltul spre o acoperire naţională nu se poate face însă fără investiţii în unităţi de producţie, spune Turdean.

„Dacă vrei să sari de la microproducţie la producie naţională ai nevoie de unitate proprie, iar asta înseamnă fonduri. Depinde de ce vrei. Apoi trebuie să îţi faci o piaţă de distribuţie.“

Dincolo de efortul financiar, construcţia unui brand de la zero este o investiţie pe termen lung.

„Brandul Gerovital nu a apărut peste noapte. Are 55 de ani vechime. Construirea unui brand e de durată. Trebuie să ai fonduri şi multă răbdare.“

 

5 Lecţii de Business de la Mircea Turdean, director general al Farmec Cluj

► Lecţia 1: Sloganul cu produsele locale nu ţine fără calitate.

 ► Lecţia 2: Fii adeptul inovării, nu al copierii.

 ► Lecţia 3: Un brand în cosmetice nu se face peste noapte. Trebuie să ai răbdare.

 ► Lecţia 4: Saltul spre piaţa naţională se face doar cu investiţii în producţie.

 ► Lecţia 5: Investeşte masiv în afacerea ta, de la cercetare la tehnologie.

 

Urmăriţi în fiecare joi, de la ora 15, Lecţii de Business, noul proiect editorial realizat de ZF în parteneriat cu First Bank. Conectaţi-vă săptămânal la experienţele de business ale celor mai mari antreprenori din România, prin platformele www.zf.ro, dar şi pe pagina de Facebook a Ziarului Financiar.