De la green la greenwashing: cât e realitate şi cât e „spoială“ în formele de sustenabilitate pe care le afişează companiile?

♦ „În fiecare zi este câte o gală de sustenabilitate, dar numai când mă uit la poze, văd sticle de unică folosinţă pe masă. E un prim pas pe care îl poţi face - poţi alege recipiente din sticlă, măcar atât. Dacă nu, despre ce sustenabilitate vorbim?“, întreba recent, retoric, Alexandru Pârvuleţ, fondatorul unui business cu pahare reutilizabile, la emisiunea online ZF Economia verde.

Pentru dezvoltatorii imobiliari, spaţiu verde a devenit, în ultimii ani, orice ghiveci din beton pus în incinta blocurilor cu mii de apartamente, atât cât să amăgească locuitorii. În industria alimentară, companiile vin cu inovaţii în materie de ambalaje, care să le spele imaginea de mari poluatori, după ce au pus pe piaţă, ani la rândul, milioane de recipiente din plastic, care nu ajung la reciclare.

În tot acest timp, băncile vorbesc despre finanţări verzi pentru proiecte care ar trebui - cel puţin în teorie - să se concretizeze într-un stil de viaţă utopic pentru ceea ce este de fapt în realitate. În retail, o companie care alege să-şi arunce deşeurile selectiv, minimul efort pe care îl poate face oricine, ajunge să se declare „zero waste“, deşi de pe rafturile sale pleacă tone de ambalaje care îşi găsesc sfârşitul, prea des, la gropile de gunoi. În asemenea condiţii, cine şi de ce să mai aibă încredere în cuvinte mari şi pompoase precum „economie verde“ sau „sustenabilitate“?

„În fiecare zi este câte o gală de sustenabilitate, dar numai când mă uit la poze, văd sticle de unică folosinţă pe masă. E un prim pas pe care îl poţi face - poţi alege recipiente din sticlă, măcar atât. Dacă nu, despre ce sustenabilitate vorbim?“, întreba recent, retoric, Alexandru Pârvuleţ, fondatorul unui business cu pahare reutilizabile, la emisiunea online ZF Economia verde.

„Prietenos cu mediul“ este statutul pe care şi-l asumă tot mai multe afaceri în ultima vreme, însă în vreme ce unele companii chiar fac eforturi pentru a atinge acest scop, altele îşi lipesc această „etichetă“ doar pentru a-şi crea, în ochii consumatorilor o imagine mai curată decât au de fapt. Pentru asemenea tactici, industria sustenabilităţii a inventat un termen specific: greenwashing.

Tradus mot-‡-mot, greenwashing înseamnă „spălare cu verde“, adică o spălare a imaginii publice a unei companii cu un „detergent verde“, care poate avea mai multe „ingrediente“: deformarea realităţii, omisiunea în comunicare a anumitor aspecte, exagerarea dimensiunii aspectelor pozitive, minciuna cu bună-ştiinţă, manipularea rezultatelor unor studii, audituri sau rapoarte nonfinanciare, folosirea imaginii persoanelor publice ca o garanţie a onestităţii în comunicarea companiei. Acestor elemente li se mai pot adăuga şi altele, pentru că fiecare industrie are particularităţile sale, care o fac să fie susceptibilă anumitor tehnici de greenwashing. În aproape fiecare domeniu de activitate există companii care fac greenwashing, cele mai predispuse fiind cele din sectorul de retail, FMCG şi energie.

„Un exemplu sunt bunurile de larg consum, care ajung la consumator supraambalate, deşi vânzătorul îşi declară angajamentele pentru mediu şi reducerea cantităţilor de deşeuri de ambalaje generate pe toate canalele sale de marketing. Cu toate acestea, încă vedem la raft două mere în ambalaj de plastic sau primim colete de dimeniuni uriaşe faţă de produsul conţinut, care, în afară de supraambalare, generează şi mai multe emisii de carbon, inclusiv prin creşterea inutilă şi ineficientă a volumelor transportate“, exemplifica recent Alexandru Laibăr, directorul executiv al Asociaţiei Coaliţia pentru Economia Circulară (CERC).

Iar exemplele de practici care pot fi clasificate ca înşelătoare sunt numeroase.

„De la utilizarea termenului «biodegradabil» atunci când nu este cazul (cum ar fi un produs pentru care nu au fost efectuate teste), utilizarea expresiei «fără pesticide» atunci când produsul de fapt conţine nişte pesticide, până la afişarea pe site-ul web a informaţiei că o anumită companie este semnatară a codului de conduită referitor la performanţa de mediu a produsului atunci când nu este cazul“, spunea recent şi Dragoş Tuţă, fondatorul şi preşedintele Ambasadei Sustenabilităţii în România, un proiect care promovează modelul economic în care companiile, prin parteneriate, pot rezolva probleme sociale şi de mediu fără a sacrifica eficienţa economică - profitul.

Greenwashing a devenit astfel un fel de antonim pentru ESG, adică setul de norme şi principii care ţin de mediu (environment), aspecte sociale (social) şi de guvernanţă (governance). Pentru a regla problema expansiunii tehnicilor de greenwashing, ar fi nevoie de auditori independenţi, care să poată să certifice calitatea şi gradul de adecvare a raportărilor non-financiare făcute de companii.

Potrivit datelor companiei de consultanţă de mediu Stratos, un studiu realizat de Comisia Europeana ca parte a pregătirii de noi reglementări indică faptul că 53% din declaraţiile formulate de companii privind impactul propriilor produse sau servicii asupra mediului oferă informaţii vagi, neverificabile.

În final, eticheta de „companie sustenabilă“ este în sine un instrument pentru creşterea notorietăţii, fără însă ca cineva să verifice consistenţa din spate.

„Există un risc real ca anumite categorii de investitori să nu se uite la tine, să te ignore. Există şi un risc reputaţional, pentru că toate companiile listate tind să aibă o vizibilitate mai mare, iar o companie care neglijează sustenabilitatea riscă să atragă foarte multe comentarii negative. Pe termen lung, neglijarea ESG poate avea un impact semnificativ în sensul scăderii businessului“, spunea recent Remus Dănilă, head of business development and investor relations la Bursa de Valori Bucureşti, în cadrul conferinţei ZF „ESG is business“.