Cei 1.500 de invitati care au participat la show-ul Burberry din septembrie de la Londra au experimentat o senzatie noua, ceva inedit pentru anul care a trecut de la caderea Lehman Brothers. Casa britanica ce a renascut din cenusa fake-urilor si a trecut peste criza de imagine din ultimii ani a celebrat intoarcerea la Londra dupa opt ani (in tot acest timp prezentarile erau organizate la Milano) cu un show optimist. Un spectacol care anunta ca se numara printre putinele case de moda care nu numai ca au rezistat recesiunii, dar au si profitat de situatie. Mai mult, dupa o luna de la prezentare, marca a anuntat vanzari de 343 de milioane de lire (375 milioane de euro) pentru al doilea trimestru al anului, cu 5% mai mult decat in aceeasi perioada a anului trecut.
"Brandurile de lux nu prea reusesc sa mai lanseze produse de substanta" - era concluzia unui studiu realizat de Luxury Institute, care a analizat motivele care au dus la caderea industriei. Studiul, "Current State of the Luxury Industry" arata ca pentru consumatorii bogati cele mai importante sunt calitatea superioara (83%), manufactura (78%), designul (69%), exclusivitatea (58%) si istoria brandului (54%). Totusi concluzia a fost ca tocmai la aceste capitole industria are lacune. In plus, tot mai multi consumatori considera ca exista un exces de branduri de lux, iar avalansa de discounturi acordate recent a afectat perceptia pentru 29% dintre 
consumatorii de lux.
Iar succesul Burberry, in ciuda crizei, confirma previziunile specialistilor din industrie, care sustineau sus si tare ca nu vor rezista crizei decat brandurile care au valoare adaugata si mizeaza pe produse clasice, care nu se demodeaza usor.
Trench-ul, icon-ul casei, care pe vremuri era purtat de soldati pentru a se proteja de ploaie, a fost unul dintre secretele care au protejat Burberry de criza. Marca britanica a reinventat bestseller-ul companiei astfel incat si-a pastrat aura clasica, dar a reusit sa aduca de fiecare data un element inedit, si in prezent vinde cele patru linii pentru barbati si femei, colectia pentru copii si accesoriile (lenjerie, ochelari, ceasuri si parfumuri) in 25 de tari. Brandul are o capitalizare bursiera de 2,1 miliarde de lire (2,3 miliarde de euro), ceea ce depaseste oricare alt brand britanic de fashion.
Unul dintre secretele succesului, remarca specialistii, a fost capacitatea de a adapta oferta pietei. De exemplu, in momentul in care au observat o scadere a cererii pentru gentile mari si foarte scumpe, au redus dimensiunile si au produs variante mai mici si mai accesibile aproape instantaneu. Nu poate fi trecut cu vederea faptul ca Burberry profita si de deprecierea lirei care atrage foarte multi straini in magazinele brandului.
In plus compania a inceput sa vorbeasca si pe limba tinerilor si a creat propria pagina de Facebook care are peste 600.000 de fani, mai mult decat orice alt brand de fashion, spun oficialii companiei. Si nu in ultimul rand, a ales-o pe Emma Watson (starul din seria Harry Potter) pentru a deveni imaginea companiei, decizie care a starnit comentarii intense (si implicit multa publicitate). Iar Emma este unul dintre modelele care inspira milioane de tineri din toata lumea si care contribuie la incasari de sute de milioane de euro ("Harry Potter si printul semipur" a inregistrat un box office de 160 de milioane de dolari in numai cinci zile de la premiera).
Artizanul renasterii Burberry este directorul creativ, Christopher Bailey, care a reusit sa pastreze abordarea democratica a luxului si in acelasi timp a evitat supraexpunerea brandului. Bailey face echipa cu directorul executiv al companiei, Angela Ahrendts, care a preluat postul in 2006 si care a facut minuni pe partea de business - a redus dramatic costurile concentrandu-se asupra liniilor de baza si a introdus comertul online care in unele cazuri depaseste vanzarile din magazinele clasice de trei ori.
Criza a fost "sfetnic bun" si pentru brandurile de nisa care au inteles lectia luxului adevarat - produse clasice, de calitate, care nu se demodeaza usor. De exemplu, faimoasele gemene Olsen (Ashley si Mary Kate), la 23 de ani, au reusit sa invinga recesiunea cu doua branduri in acelasi timp - The Row si varianta mai accesibila, Elizabeth and James.
Elizabeth and James este produs sub licenta alaturi de L'Koral Industries, un producator de jeans si haine sport, si este vandut in 300 de magazine. Conform presedintelui companiei, Jane Siskin, se estimeaza dublarea vanzarilor in acest an.
Iar The Row a sfidat criza cu un concept aparent simplu - haine frumoase, dar practice, realizate dupa tipare deosebite si cu materiale de lux (tricouri din casmir sau pantaloni din piele). Reprezentantii companiei spun ca vanzarile vor creste cu 30% in acest an, iar linia, care incepand din 2009 include si haine pentru barbati, va ajunge la punctul de break even in acest an. Vanzarile totale sunt estimate la 10 milioane de dolari (6,7
milioane de dolari).
Ashley Olsen a subliniat faptul ca si inainte ca recesiunea sa produca schimbari in comportamentul consumatorului, tot mai multe femei erau in cautare de produse de calitate care nu se demodau rapid. Acesta este si motivul pentru care retaileri precum Barneys nu acorda reduceri la brandul The Row. Preturile pornesc de la 200 de dolari (160 euro) - un tricou si pot ajunge la 3.000 de dolari (2.000 euro) - paltoanele, cel mai bine vandut fiind blazerul din casmir (770 de euro la Bergdorf Goodman).
Mai mult, in aceasta perioada exista designeri de nisa care au reinventat piese clasice si le-au transformat in icon-uri preluate chiar si de marile case. De exemplu Rick Owens, creatorul hainei de piele in varianta moderna, a inspirat un intreg trend. Haider Ackermann sau Gareth Pugh au colectii de toamna dominate de produse din piele, Nicole si Michael Colovos au creat pentru Helmut Lang o linie de jachete din piele accesorizate cu fermoare si guler tip helanca, iar Roberto Cavalli, Diesel sau Rag&Bone au propria varianta.
Valerie Steele, directorul muzeului Institutului de Moda si Tehnologie din New York, spunea ca Owens a transformat jacheta de piele, i-a dat o noua forma si croiala. "Nu este vorba de anii '80. Este ceva cu totul nou si toata lumea cauta modelul." Sexi, dar sobra, jacheta a fost imitata de mii de ori, in variante de material si de pret care acopera toate categoriile de public, care evita tot mai des brandurile show-off.
Owens a inceput sa aiba succes la marele public dupa ce vedete precum gemenele Olsen, Rachel Bilson si Kanye West i-au purtat hainele. Faimoasa jacheta de motociclist face furori pe piata chiar si in timpul crizei, in ciuda pretului de 2.700 de dolari (1.800 euro).
