Românii cheltuie anual 2,4-2,5 mld. euro pe produse de larg consum marcă privată, respectiv pe lactate Pilos (marcă privată a Lidl), pe dulciuri Delhaize (Mega Image) sau pe produse de băcănie Aro (Metro Cash & Carry) şi K-Classic (Kaufland), potrivit calculelor ZF pe baza datelor companiei de cercetare de piaţă GfK.
Aceste produse au ajuns în circa un deceniu să mănânce 15% din totalul pieţei de FMCG, însă loc de creştere încă mai există. Piaţa de produse de bunuri de larg consum este estimată în România la 16-17 mld. euro.
Prin comparaţie, ponderea acestor mărci no-name pe pieţe precum Cehia sau Unagria depăşeşte 20%, iar în cazul Austriei se apropie de o treime.
Ponderea mărcilor private în totalul pieţei de FMCG este direct proporţională cu dezvoltarea comerţului modern deoarece reţelele străine sunt cele care au lansat moda mărcilor private. În cazul României comerţul modern are o istorie de doar două decenii, iar cota de piaţă a reţelelor străine este la circa 60%, faţă de 80-90% pe pieţe mai dezvoltate şi cu istorie mai veche.
Mărcile private au cucerit astfel, în mod paradoxal, pieţe dezvoltate, unde şi salariile sunt mai mari decât în România. Pe piaţa locală salariul mediu net sare puţin de 400 de euro, fiind de două ori mai mic decât în Cehia spre exemplu şi de 4-5 ori mai mic decât în Austria.
În România mărcile private au început să se dezvolte acum circa un deceniu, însă au prins avânt în timpul crizei financiare când consumatorii au devenit mai cumpătaţi, iar preţul a devenit un criteriu în procesul de achiziţie. În anii de boom românii erau ghidaţi mai degrabă de brand decât de preţ, însă criza a modificat comportamentul de consum. Principalul argument al mărcilor private este preţul care ajunge să fie şi cu 30% mai mic decât al brandurilor consacrate. Retailerii reuşesc datorită cheltuielilor mai mici de marketing şi ambalare să aibă la raft preţuri mai mici unde se bat cu branduri consacrate.
În ultimii ani însă economia a revenit pe un trend ascendent şi odată cu ea şi consumul. Puterea de cumpărare a crescut, astfel că ritmul de creştere al mărcilor private a încetinit. Totuşi, retailerii au reuşit să acopere toate segmentele de piaţă, astfel că acum mărcile private nu se mai poziţionează doar pe primul segment de preţ. Retailerii au lansat şi branduri pentru segmentul mediu şi pentru cel premium unde se bat cu brandurile pentru clienţii cu venituri medii şi peste medie. De aceea, trendul ascendent va continua şi în anii următori.
Fiecare retailer are însă o politică diferită în ceea ce priveşte mărcile private. Sunt comercianţi pentru care acest segment de business este principala direcţie de dezvoltare, cum este cazul Lidl. Discounterul german are 80% din produse marcă privată, aceasta fiind strategia la nivel internaţional. Pentru lanţurile de hipermarketuri însă, care au o ofertă mai variată de produse – până la 60.000 de articole – ponderea mărcilor private în total vânzări nu trece de regulă de 15%.
