Irit Mazor, vicepresedintele pentru dezvoltare al Orangina, spune ca bugetul de promovare din acest an este cu 40% mai mare decat in 2005.
"Pentru a consolida prezenta brandului pe piata locala, bugetul alocat in acest an este cu 40% mai mare. Am alocat 2,8 milioane de dolari pentru a diferentia brandul de alte marci de bauturi racoritoare", spune Irit Mazor, business development vicepresident pentru Orangina in Romania.
Investitiile facute pana acum in promovarea marcii s-au ridicat la 1,7 milioane de dolari (valori nete). Intrata pe piata in iunie 2005, Orangina beneficiaza de un grad de recunoastere de 84% din partea consumatorilor, potrivit datelor companiei Carlsrom Beverages, care detine licenta de imbuteliere pentru piata romaneasca a bauturii racoritoare Orangina.
"In marketing, nu ajunge sa aloci un buget de promovare pentru un brand, trebuie sa continui investitiile, pentru ca altfel consumatorul nu-si mai aminteste de tine", mai spune Mazor.
Dupa ce a lucrat mai bine de 16 ani in cadrul Coca-Cola in Israel, Irit Mazor a venit in Romania pentru a sustine dezvoltarea brandului Orangina.
"Cu un an inainte de lansare am facut cercetari pentru a intelege piata, cultura si nevoile consumatorului. Daca in urma cu doi ani consumatorul nu se uita la etichete pentru a vedea ingredientele unui produs, acum situatia s-a schimbat", explica ea.
Irit Mazor spune ca prin Orangina a fost deschis un nou segment pe piata bauturilor racoritoare, iar unul dintre instrumentele care au stat la baza campaniei de promovare a fost samplingul (n. red - consumatorul incearca gratuit un produs).
"Samplingul este un instrument important de promovare, de care oamenii de marketing uita. Nu e nici foarte scump comparativ cu alte campanii si iti asigura un grad ridicat de cunoastere din partea consumatorului", este de parere Mazor.
In opinia ei, departamentele de marketing ale companiilor creeaza nevoile consumatorului pe pietele pe care activeaza. "Pana la urma pentru a crea nevoia consumatorului ai nevoie de un proiect de marketing foarte bine pus la punct", argumenteaza ea.
"Noi am creat o campanie in care am abordat segmente diferite de consumatori. Cred ca la sfarsitul acestei campanii am avut peste 100.000 de oameni care au incercat produsul nostru. Am mers in universitatile din Cluj, Bucuresti, Iasi si Timisoara, unde am avut peste 35.000 de "clienti", spune Mazor. Ea considera ca unul dintre cele mai importante scopuri ale unei campanii de promovare urmareste atingerea unui grad de notorietate, iar acest lucru poate fi realizat prin campanii mari, dar si prin metode mai simple, dar eficiente.
"De la intrarea pe piata, activitatile de comunicare s-au concentrat atat pe contactul direct, cat si pe cel indirect cu consumatorul. Am adoptat o strategie care sa se potriveasca profilului consumatorului roman", adauga Mazor.
Vanzarile din hoteluri si restaurante au constituit de la inceput o prioritate pentru dezvoltarea brandului. Initial, vanzarile Orangina in HoReCa reprezentau 15% din total, iar in prezent ele au ajuns la 30%.
"In industria bauturilor racoritoare sau alcoolice canalul HoReCa te ajuta sa construiesti imagine, insa noi am mizat pe faptul ca si retele de key-accounts pot contribui la imaginea unui produs. Consumatorul stie sticla din restaurantul pe care-l frecventeaza, dar recunoaste logo-ul din key-accounts", mai spune Irit Mazor.
Compania care imbuteliaza Orangina la nivel local apeleaza la aceleasi strategii ca si la nivel international, dar nu acelasi pret. "Pretul depinde insa de situatia economica a tarii in care ne aflam. O sticla de Orangina nu va avea acelasi pret in Marea Britanie si in Maroc, de exemplu", spune Mazor.
Compania Carlsrom Beverages, care detine licenta de imbuteliere a Orangina pe piata romaneasca, a vandut peste sase milioane de sticle la mai putin de un an de la lansare. Valoarea vanzarilor ajunge, potrivit unor estimari, la peste 5,5 mil. euro.
Dupa ce si-a atins obiectivele de vanzari, Orangina a lansat doua noi arome, light (fara zahar) si rouge (cu portocale rosii), menite sa asigure cresterea vanzarilor pe piata locala. Pentru promovarea acestora, compania a alocat circa 300.000 de dolari.
Potrivit informatiilor companiei, care citeaza un studiu realizat de catre International Marketing Research and Communication Group, consumatorii de bauturi racoritoare sunt din ce in ce mai atenti la sanatate, la produsele pe care le consuma si la efectul pe care acestea il au asupra organismului.
De la intrarea pe piata romaneasca si pana in prezent, investitiile in capacitatile de productie si distributie ale Orangina au depasit suma de 12 milioane de dolari (9,2 mil. euro). Suma include achizitia unei noi linii de imbuteliere, a carei capacitate maxima este de 28.000 de sticle pe ora. Orangina este un brand international care apartine grupului Cadbury, al treilea producator de bauturi racoritoare la nivel mondial. Potrivit informatiilor Cadbury, Orangina este lider de piata pe segmentul bauturilor carbogazoase de portocale din Franta, cu o cota de piata de 45%. Orangina este produsa in 25 de fabrici din toata lumea, care produc anual 300 de milioane de litri.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
