In urma cu cinci ani, "Terranova" statea pe buzele oricareitinere venita in Bucuresti, fiind la mare concurenta cu Kenvelo,una dintre cele mai extinse marci internationale la nivellocal.
Odata intrat in Romania, brandul italian a fost plasat in celemai fierbinti zone de cumparaturi, fie in galeria comerciala aCarrefour Orhideea, fie in Piata Romana, fiind printre retaileriicare au adus in Romania conceptul de magazin de dimensiuni mari infashion.
Preturile mici, numarul mare de produse pe o suprafata de catevasute de metri patrati si modelele "in tendinte" au facut dinTerranova in 2005-2007 unul dintre cele mai cautate marci deimbracaminte de catre persoanele cu venituri medii. Piata defashion era mult mai mica in urma cu cinci ani, putini fiindjucatorii care sa riste si sa intre pentru un business inRomania.
Dominata de magazine no-name sau standuri in targuri precumAleea Castanilor sau in Bucur Obor, industria de imbracaminte siincaltaminte locala, nedescoperita inca de dicounteri ca Takkosau
Deichmann, a inceput sa prinda contur odata cu primele aparitiiinternationale, Kenvelo, Little Big, Adidas, Terranova sauSteilmann.
Au inchis magazine
"Am preluat brandul italian in septembrie 2003, an in care amdeschis patru magazine. Cea mai profitabila perioada pentruTerranova a fost 2006-2007, dar intr-adevar a devenit foartecautata de catre tineri incepand cu 2004, iar asta se vede in cifrade afaceri in continua crestere din momentul in care am intrat panain 2008", a declarat pentru ZF Dacian Demian, administratorul IdeaModa, care a incheiat 2008 cu afaceri de 12,7 milioane de euro.Ulterior, compania a preluat alte doua marci, Rinascimento siCalliope, detinute tot de italienii de la Teddy SpA si au deschismai multe magazine in toata tara, unele din acestea, sub brandulRinascimento, fiind incluse in interiorul magazinelorTerranova.
Notorietatea marcii a mai "palit" in momentul in care a crescutnivelul de trai, iar oamenii s-au indreptat spre numele noi aparutepe harta de fashion ca Zara, Mango, Promod, Pull & Bear sauEsprit.
Idea Moda a trebuit sa regandeasca businessul, iar anul trecut ahotarat sa mai inchida din magazinele neprofitabile, a caror chirieera prea mare, iar veniturile nu acopereau cheltuielile. Scadereade vanzari intr-un an de criza ca 2009, dar si "alte motivepersoanele", l-au determinat insa pe Demian sa renunte definitiv lacele trei branduri pe care le-a dezvoltat, chiar daca, in aceastaperioada, clientii se indreapta din nou catre produseleieftine.
"Conducerea Terranova a inchis foarte multe magazine, nu stiudaca este o problema la nivel de grup sau in Romania, pentru camagazinele lor au fost intotdeauna bine plasate, exact in fatacaselor de marcat din hipermarketuri. Imposibil sa nu le meargabine", este de parere unul dintre discounterii care au atacat inultimii doi ani piata locala de fashion. In ultimii ani,consumatorii au inteles strategia retailerilor internationali inceea ce priveste reducerile masive in perioada sarbatorilor sau in"extrasezon" si au inceput sa faca cele mai multe cumparaturi lapret redus.
Terranova s-a detasat de majoritatea companiilor care inca aumai tinut de "marja de profit" obtinuta in 2008, de exemplu, si ainceput sa aplice, in repetate randuri reduceri de pana la 70%.
"Cateodata marja de profit a fost afectata, dar nu consider ca afost o strategie gresita. Este o politica a vanzarilor pe care opractica toate marile branduri si firme pentru a ramane cu cat maiputine stocuri care blocheaza lichiditatile", spune Demian.
Doar un brand merge mai departe
In acest moment, Idea Moda se afla in proces de predare a unormagazine, Terranova urmand sa fie administrat de Emporio, o firmadin Constanta, infiintata in 2007, condusa de Camelia Popescu, 37de ani, si care detinea de asemenea franciza Terranova pentru patrumagazine. Daca pana anul trecut erau circa 29 de magazine Terranovasi Calliope in toata tara, in prezent au mai ramas 17 magazine,cele plasate stradal fiind in proprietate, iar cele din malluri sigalerii comerciale in chirie.
"Deja am predat brandul Calliope, dupa ce am inchis mare partedin magazine ale caror cheltuieli nu erau acoperite de venituri.Terranova urmeaza sa fie predata catre Emporio, iar Rinascimento nuse va vinde altei companii, pur si simplu va fi predatcompaniei-mama", explica proprietarul Idea Moda, fara sa deadetalii despre valoarea tranzactiei.
Chiar daca compania detinea franciza Rinascimento, produsele subaceasta marca se vand si in alte magazine multi-brand din Romania.Magazinele din interiorul unitatilor Terranova vor fi insa inchisein urmatoarea perioada. Conducerea Emporio a refuzat sa comentezeorice fel de implicare a sa in noul business de imbracaminte.
Cine este Terranova
- Brandul italian de fashion creat in 1961 apartine companieiTeddy SpA, cu afaceri de aproape 300 mil. euro si peste 460 demagazine in 36 de tari.
- In Romania Terranova a intrat in 2003 prin intermediulcompaniei Idea Moda, detinuta de Dacian Demian care a dusbusinessul la aproape 13 mil. euro in 2008.
Cum motiveaza renuntarea la brand
La baza deciziei de a renunta la cele trei branduri nu stanicidecum faptul ca brandurile au fost afectate de concurentavenita in ultimii trei ani, spune Demian. "Noi nu am simtit sa fimafectati, putem spune ca de cele mai multe ori concurenta ne-aajutat. Pur si simplu am avut nevoie de o schimbare. Consider caorice afacere care ajunge la maturitate are nevoie de o schimbare",se limiteaza Demian in incercarea de a explica retragerea sa dinacest business. In prezent omul de afaceri se gandeste la unbusiness in acelasi domeniu, urmand sa anunte in viitorul apropiatbrandurile pe care doreste sa le preia.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
