Sandro Veronesi, fondatorul retailerului italian de modă Calzedonia, povesteşte pentru Financial Times despre şosete, costume de baie şi angajaţii săi, predominant femei. Pretextul discuţiilor este un prânz cu Peter Aspden, jurnalist la prestigioasa publicaţie de business britanică.
În mijlocul prânzului pe care îl serveau cei doi într-un bar intim din centrul Veronei, Veronesi îi cere din senin, dar politicos, jurnalistului să-i vadă şosetele. Ridicându-şi pantalonii, acesta se conformează lăsând să i se vadă ciorapii lungi, cu dungi de diferite grosimi colorate în verde lime, bleu-marin şi gri deschis. Îmbrăţişând bine gamba, dar nu prea strâns, aceştia sunt călduroşi, dar nu exegarat. Peter Aspden surâde şi îşi recunoaşte admiraţia pentru Calzedonia căreia îi poartă produsele ori de câte ori are ocazia.
Veronesi înţelege şosetele, scrie Aspden. Şosetele şi dresurile sunt cele care l-au făcut pe italian un om foarte bogat, având în prezent o avere estimată la 2 miliarde de dolari, potrivit listei anuale Forbes a milardarilor lumii. Calzedonia, care a început cu un magazin micuţ în centrul Veronei, oraşul unde s-a născut povestea lui Romeo şi a Julietei, poate fi văzută acum pe orice bulevard principal din Europa, urmând să invadeze şi Asia. Grupul, care cuprinde brandurile Intimissimi (lenjerie intimă), Tezenis (modă) şi Falconeri (îmbrăcăminte tricotată), a raportat vânzări de peste 1,8 miliarde de euro pe 2014, cu 11% mai mult decât în anul precedent.
Zonele neexplorate ale pieţei, o sursă inepuizabilă de idei de business
La prânzul pe care jurnalistul şi omul de afaceri l-au luat în Signorvino, o combinaţie între un bar de vinuri şi un magazin, parte tot a imperiului Calzedonia, Veronesi s-a prezentat dezarmant de informal. A purtat o jachetă hibrid ce aducea a cardigan, lăsând astfel un aer degajat de tip „casual smart”. Încercând să explice conceptul din spatele locului în care se întâlniseră, italianul a vorbit despre cum antreprenorii vor să investească în vin, achiziţionând în general podgorii.
El preferă în schimb să promoveze „minunatele” crame din ţara natală, inventând un mod de a face produsele accesibile mai multor oameni, continuă jurnalistul. În felul acesta, intri într-un magazin care serveşte mâncăruri specifice regiunii, la un preţ convenabil, şi alegi dintr-o gamă mare de vinuri, unul pe care să-l serveşti şi pe care mai apoi să-l poţi lua acasă la aceeaşi sumă.
“Genul acesta de concept lipsea”, spune, vesel, Veronesi. Atenţie, dacă eşti un concept lipsă sau o zonă încă neexplorată a pieţei, acest dezamăgitor-de-comod bărbat în vârstă de 55 de ani îşi va înfinge ghearele în tine înainte ca tu să-ţi dai seama că exişti. Magazinele de acest tip s-au răspândit în toată Italia şi Veronesi spune că se gândeşte şi la o extindere internaţională.
“Am băut nişte prosecco în Londra. Prosecco este gândit ca o alternativă ieftină la şampanie. Dar acolo era 28 de lire sticla! Iar aici o poţi cumpăra cu 2 euro!”, spune, exagerând în mod intenţionat, antreprenorul. Meniul restaurantului este decorat cu mesaje care spun în mod repetitiv “Qualita” şi “Presto”: calitate şi preţ. “Calitate în schimbul banilor” este motto-ul lui Veronesi şi pare cu adevărat jignit când cineva îl încalcă.
Legătura dintre el şi şosete este una veche. Totul a început în 1984 când, urmând o specializare în economie şi comerţ la Universitatea din Verona, şi-a găsit primul său loc de muncă la Golden Lady, pe atunci una dintre fabricile de top unde se produceau dresuri. “Erau vremuri diferite”, spune el fără nostalgie. “Noi aprovizionam vânzătorii en gros, iar ei la rândul lor magazinele specializate. Supermarketurile nu vindeau pe vremea aceea genul acesta de lucruri. Era ceva tradiţional”.
„Nu ştiam nimic despre retail. Dar am început să înţeleg că poziţionarea bună era extrem de importantă, chiar dacă mă costa mai mult”
Cu toate astea, nu era un model de business pe care să-l recunoască din studii. După discuţii lungi cu un comerciant de marfă en gros, se ajungea la o înţelegere, însă banii erau încasaţi cu şase luni, sau chiar nouă luni mai târziu. Practic, aceşti comercianţi se finanţau singuri întârziind cu plăţile.
Eliberarea de la Golden Lady a venit după o vizită la Londra. „Am văzut genul acela nou de magazine: Body Shop, Sock Shop, şi mi-am zis „Pot şi eu să fac asta”. Şi-a deschis primul magazin Calzedonia în 1986 şi spune că a avut un succes moderat. Al doilea, însă, nu s-a prezentat la fel de bine. Abia al treilea magazin l-a făcut să creadă într-un viitor strălucitor, încurajându-l să-şi urmeze ambiţiile. „Nu ştiam nimic despre retail. Dar am început să înţeleg că o poziţionare bună era extrem de importantă, chiar dacă mă costa mai mult.”
În următorii patru ani, Veronesi s-a dedicat exclusiv noului său proiect. Pentru el, vechiul model de business apusese. Şi-a extins afacerea, folosind compania pentru producţie, distribuţie şi retail. De fiecare dată când îşi întorcea privirea vedea locuri neexplorate ale pieţei. Costume de baie: „Erau brandurile foarte mari, care erau şi foarte scumpe, şi mai erau şi cele foarte ieftine, nu prea drăguţe.” Lenjerie intimă: „Existau produse de lux foarte frumoase. Dar lenjeria intimă nu este nici ceas, nici jachetă şi nici bluză. Este ascunsă. Nu o vede nimeni. Şi trebuie să o şi speli în fiecare zi. De ce ai plăti 500 de dolari pentru aşa ceva?”.
„Încontinuu”, a răspuns Veronesi întrebat dacă a făcut şi greşeli. „Lucrul cel mai important pe care trebuie să ţi-l aminteşti, dacă încerci ceva care reprezintă o inovaţie, este să nu te gândeşti prea mult la asta. Pentru că dacă stai să te gândeşti prea mult, până să ajungi să realizezi ce ţi-ai propus, lumea se va fi schimbat. Asumă-ţi riscul, şi dacă nu merge, schimbi ceva. Nu este ca şi cum vieţile noastre depind de asta.”
Primul magazin al lanţului Intimissimi a fost deschis în 1996 şi, 20 de ani mai târziu, poate fi zărit pe toate marile bulevarde ale Europei. În posterele de prezentare folosesc femei izbitor de frumoase care pozează în poziţii foarte atrăgătoare. „Dar nu prea sexy”, spune Veronesi. „Să ne amintim că sunt gândite de femei, pentru femei.”
Iar acest lucru ne duce şi la o statistică intrigantă a lanţului Calzedonia: 84% dintre angajaţii grupului sunt femei şi 59% dintre ele au mai puţin de 30 de ani. „Ele înţeleg mai bine decât noi lucrurile acestea”, a recunoscut proprietarul aproape resemnat. „Ele le cumpără, ele le poartă. Putem noi să venim cu o mie de argumente raţionale despre un produs nou, dar doar ele sunt în măsură să spună <<ăsta e frumos, ăsta e urât>>” Aşa că este vorba mai mult de o abordare instinctivă.
Şi apoi mai este un alt factor. “Femeile au mai multă energie decât bărbaţii, pentru un număr mai mare de ani. Bărbaţii, pe măsură ce îmbătrânesc, devin ori mai înţelepţi, ori mai proşti”, spune acesta, corectându-se repede: “Ba nu, mai există şi un al treilea mod. Pot deveni răi. Încep să aibă sentimentul ăsta că timpul zboară şi că lumea trece pe lângă ei.”
A fi obosit este totuşi normal, crede Veronesi. “Oamenii mă întreabă adesea - ai făcut toate lucrurile acestea şi probabil ai lucrat 12 ore pe zi, fără concediu - Nu! Ziua mea de lucru este de opt ore şi lucrez doar cinci zile pe săptămână. Şi merg şi în vacanţe. În felul acesta poţi să-ţi foloseşti mintea corect”.
Intrat recent şi în lumea sponsorizărilor culturale, cu acţiunea “Intimissimi on Ice Opera Pop”, a realizat anul trecut un show care pentru câteva seri a umplut faimoasa Arena di Verona. Combinând muzica simfonică, pop-ul, patinajul şi moda sub sloganul promoţional “Gheaţa nu a fost niciodată mai fierbinte”, a reuşit să atragă critica celor care au văzut în spectacol doar o transformare nedorită a acelui loc sacru. “Intimissimi pe gheaţă” este pentru brand o armonie perfectă. “Acestea nu sunt modele. Sunt atlete, dansatoare, patinatoare. Sunt femei active, femei adevărate.”
Sandro Veronesi preferă să nu vorbească despre politică. Crede, în schimb, că oamenii chiar pot schimba lumea. Caută mereu zonele încă neexplorate ale pieţei, folosindu-se de aceeaşi regulă: să ofere o calitate pe care să ţi-o poţi permite. “Cine are timp să mănânce cinci feluri de mâncare în două ore jumate? Oamenii vor să mănânce bine, dar repede şi la un preţ moderat. Lumea este mai rapidă.” Priveşte mereu înainte încercând să facă lucrurile mai bine. Mereu mai bine.
Ce are pregătit pentru viitor? Dezvoltarea unui alt concept care lipsea: Atelier Emé, un producător de haine pentru nuntă, achiziţionat de Calzedonia la începutul acestui an. Dar a meritat oare investiţia? “Nu ştiu. A fost decizie făcută cu inima. Dar dacă e ceva de care piaţa avea nevoie? Vom încerca şi vom vedea.”
