Vanzarile sunt de cele mai multe ori linia intai a frontului pentru orice manager. Ce se intampla cand "soldatii" stau cam mult in transee, asa incat cresterile pierd din ritm, in pofida pietei in expansiune ? Ce trebuie sa faca comandantul pentru a reinflama spiritul de lupta al oamenilor sai? Cazul Nestle Romania, ale carei vanzari au crescut anul trecut cu un ritm de de zece ori mai mare decat anul anterior, este ilustrativ.
Paul Nuber, directorul general Nestle Romania, filiala locala a producatotrului elvetian din industria alimentara, spune ca accelerarea cresterii cifrei de afaceri a companiei de anul trecut a fost rezultatul celui mai mare efort de echipa din cariera lui.
Pentru atingerea acestui obiectiv, Nuber a facut apel si la metode de management mai putin conventionale. La inceputul anului 2004, cand nu se implinise nici un an de cand preluase conducerea Nestle Romania, Nuber a pus un pariu cu echipa sa de vanzari: daca cifra de afaceri a companiei va creste cu mai mult de 50%, el isi va vopsi parul in verde.
68% - acesta a fost ritmul de crestere al vanzarilor raportat de companie la sfarsitul anului trecut, pana la 2.500 de miliarde de lei (62 mil.euro). Paul Nuber s-a tinut de cuvant.
"Aveam de realizat mari transformari in cadrul companiei si in relatiile cu partenerii, dar exista o sansa sa realizam targeturile. Pentru a-i incuraja am facut acest pariu, dar daca pierdeau nu exista nici o pedeapsa pentru angajati. A fost cel mai dificil obiectiv pe care l-am avut vreodata, insa pana la urma toate obiectivele au fost atinse si toate termenele respectate", spune Nuber.
Stagnau in plina expansiune a pietei
Cand a devenit directorul general Nestle Romania, in martie 2003, compania tocmai incheia inca un an de stagnare, iar cotele de piata incepusera sa se evapore.
Concurenta era in plina expansiune, iar deschiderea primelor retele de hipermagazine in Bucuresti anunta cresteri ale consumului de produse alimentare. Grupul elvetian, cu vanzari anuale de 66 de miliarde de euro la nivel global, continua sa ramana insa in umbra pe piata romaneasca.
Pe piata produselor culinare, unde Nestle era prezenta cu marca Maggi, rivalul Unilever ajunese la o cota de piata de aproape 70%, cu marca Knorr.
Piata cafelei era dominata Elite, care avea o cota de peste 50% cota de piata. Napolitanele Joe, singurul brand local din portofoliul Nestle, fabricat la Timisoara, la fabrica pe care o cumparase cu un an in urma, nu era exploatat la nivelul optim.
"Executia este partea cea mai importanta. Oricine stie teorie si poate face planuri bune, dar putini pot sa le puna in practica", afirma acum Paul Nuber, directorul general Nestle Romania.
Imediat ce a preluat conducerea Nestle din Romania, Nuber a facut o serie de schimbari radicale.
"Am schimbat structura echipei de management, dupa ce am constatat ca nu avea suficienta experienta si nu reusise sa induca un spirit de echipa colegilor. In jur de cinci persoane au plecat din echipa de management. Alte patru persoane, noi au venit, din care trei faceau parte din filiale Nestle din strainatate", spune Nuber.
Un alt pas a fost schimbarea radicala a sistemului de distributie, care a avut loc la inceputul anului 2004. Nestle avea un singur mare distribuitor la nivel national, care a fost inlocuit cu 15 companii de distributie regionale.
"Obiectivele au fost extinderea distributiei, crearea unor parteneriate de afaceri pe termen lung, inovare si renovare la nivel de produs. Afacerea inseamna a crea o masina, a-i asigura combustibiliul necesar si a o face sa mearga", spune Nuber.
Target-ul si dead line-ul, de baza
Dar chiar daca deciziile sale ar fi fost cele mai bune, rezultatul nu ar fost acelasi daca nu i-ar fi antrenat pe angajati in atingerea obiectivelor.
"Am majorat salariile angajatilor de la fabrica de la Timisoara astfel ca cel mai mic salariu net pentru un angajat full-time este in acest moment egal cu 152 de euro. Nu le puteam cere acelor oameni sa faca mai mult daca nu faceam acest lucru, iar diferenta intre atitudinea lor de dinante si cea de dupa a fost imensa", mai spune el.
Instrumentele nelipsite ale unui manager trebuie sa fie obiectivul si termenul limita (target-ul si deadline-ul).
"Stabilim targeturi pentru vanzari, pentru marja de profit, pentru cota de piata, pentru costuri, pentru economii si pentru parametrii de calitate. Pentru fiecare manager bonusul anual este calculat in functie de gradul de indeplinire al acestor obiective. De exemplu, daca targetul a fost indeplinit in proporttie de 80% atunci bonusul sau va fi de 80% din valoarea maxima aprobata", spune el.
Bonusurile, cadourile sunt insa retete pentru stimularea angajatilor enuntate in orice teorie de management motivational. Nuber spune insa ca desi sunt foarte importanti, banii nu sunt totul.
"Cheia este ca oamenii cu care lucrezi sa fie la fel de convinsi ca si tine de importanta a ceea ce fac. Atunci angajatii nu vor mai simti o presiune ci vor simti ca sunt parte din proiectul tau, iar o mare parte din aspectele dificile ale muncii vor fi diluate de satifactia pe care le-o dau rezultatele".
Aprecierile verbale sunt recomandate
El mai spune ca un alt instrument extrem de important in managementul resurselor umane este evaluarea (feed-back-ul). Nuber nu rateaza nici o ocazie de a sublinia performantele unui angajat, dar nici lipsurile.
"Daca unul dintre colegi merge la un training in strainatate sau realizeaza o performanta deosebite imi notez in agenda sa merg si sa-i spun ce consider despre realizarea lui, atat de important cred ca este acest lucru", spune el.
Nestle Romania acorda pe fiecare an bonusuri tuturor angajatilor, de minim 5% din salariul anual. Acestea nu sunt garantate ci se acorda numai in functie de performantele generale ale companiei, dar si de performantele individuale.
Dar, intre companie si consumatorul final mai sunt cateva verigi - distribuitorii si retailerii. Incepand de anul trecut, dupa schimbarea sistemului de distributie, Nestle a schimbat si relatia cu distribuitorii, organizand periodic traininguri gratuite pentru agentii de vanzari ai distribuitorilor.
"Atat furnizorii cat si clientii sunt vazuti ca parteneri si incercam sa contribuim la cresterea performantelor acestora pentru ca aceasta inseamna si cresterea performantelor Nestle", spune Dorel Radu, National Field Sales Manager la Nestle Romania.
Training cu oamenii distribuitorului
Practic, Nestle ofera gratuit distribuitorilor training si know-how. "Avem o echipa care se deplaseaza la fiecare partener si face un training cu forta de vanzari. Este vorba in principal de lucruri practice si mai putin teoretice. Rezultatele sunt prezentate managerilor companiilor respective dupa care se defineste un asa numit action plan pentru imbunatatirea performantelor echipelor de vanzari", mai spune Radu.
Mobilizarea este necesara si pentru ca in prezent compania este intr-o pozitie ofensiva pe piata (este in lupta pentru cresterea cotelor de piata, spre deosebire de alte multinationale care isi apara cotele de piata castigate).
"Ideea este nu de a reactiona la miscarile concurentei, ci de a fi noi cei care starnim reactia competitorilor. Dar acest lucru este mult mai greu. Poti sa reactionezi in doua zile la o promotie lansata de concurenta, dar o promotie proprie o pregatesti in doi ani", mai spune Nuber.
Cu toate ca exista o multime de retete pentru a-i motiva pe angajati, Nuber spune ca nu exista un portret predefinit al liderului.
"Foarte multi oameni au incercat de-a lungul timpului sa defineasca ce este acela un lider. Sincer, nu am o definitie pentru asta si nu prea stiu care ar putea fi acesta. Cea mai buna definitie a notiunii de lider este foarte simpla 'un lider este cineva care are sustinatori'. Din punctul meu de vedere au incerc din toate puterile sa fiu un exemplu de profesionalism, loialitate, dedicatie de incredere si incerc sa invat din greseli. Eu cred ca 'Un lider adevarat este acela pe care oamenii il urmeaza'", afirma el.
Ce spun consultantii
"Atunci cand reperele sunt cunoscute si acceptate, angajatii se simt stimulati si au siguranta ca fac parte dintr-o echipa invingatoare, condusa de cineva in care au incredere. Rezultatele vin sa confirme acest lucru si se creeaza un momentum care aduce beneficii pentru toata lumea", spune Cristian Gheorghe, director general la firma de consultanta in management Nexus Consulting.
Cunoasterea tehnicilor de stimulare a angajatilor nu este insa suficienta pentru ca acestea sa si dea rezultat.
"Multi manageri afla despre aceste elemente de la colegii lor din industrie sau de la cursurile pe care le fac, insa nu toti reusesc sa implementeze o strategie care sa tina seama de ele, din diferite motive: lipsa leadership-ului, gradul scazut de pregatire a organizatiei pentru a face fata schimbarii sau altele", mai spune Gheorghe.
georgiana.stavarache@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
