In majoritatea cazurilor, vanzarea presupune sa-l convingi pe client de utilitatea bunului cumparat. Se pot vinde produse care nu sunt necesare clientului?
Greu poate fi convins cineva ca ii este necesar un ceas Piaget de 30.000 de euro sau un costum Armani de 50.000 de euro. Din acest motiv, marketingul marilor case de moda si al magazinelor de lux are reguli total diferite de cele traditionale. Dar si managementul vanzarilor e complet altfel.
"Suntem o firma care vinde emotii, nu produse. Importanta este povestea din spatele produsului si emotia pe care o degaja aceasta", spune Adrian Stoican, director general al companiei Helvetansa, care vinde ceasuri elvetiene de lux.
Cum isi atrage clientii o firma de lux si cum este pregatit personalul de vanzari in acest domeniu?
"Pretul este ultimul lucru care intra in discutie, iar una din regulile de baza pentru vanzatori este sa nu mentioneze niciodata pretul", explica Stoican, iar consultantii in domeniu sustin ca magazinele care vand bunuri de lux negociabile nu trebuie sa accepte rabaturile solicitate de client, pentru ca in momentul in care incepe negocierea acesta este deja decis sa cumpere.
Helvetansa vinde 15 marci elvetiene de ceasuri printre care Piaget, Vacheron Constantin, Hermes, Baume & Mercier, Movado, IWC, Tissot.
"Cel mai scump ceas pe care l-am vandut a fost un Vacheron Constantin, in valoare de 47.000 de euro, si aceasta s-a intamplat anul trecut. Clientul a luat decizia in doua ore", spune el.
Angajatii sunt adevarate enciclopedii
Cea mai importanta aptitudine a personalului de vanzari este sa povesteasca.
"Angajatii sunt adevarate enciclopedii, ei trebuie sa cunoasca si istoria fiecarei marci. Evident ca la inceput este o chestiune de memorare, insa cu timpul toti devin pasionati de ceea ce vand", mai spune Stoican.
Personalul de la vanzari de la Helvetansa cunoaste istoria fiecarei marci, anul in care a fost creata, ce personalitati au purtat respectivul ceas, diverse povesti si intamplari legate de oamenii care au fabricat acele ceasuri. A gresi un detaliu legat de respectivul obiect echivaleaza cu o eroare impardonabila pentru angajatii de la vanzari.
Astfel, tehnica traditionala de vanzare - adica incercarea de a-l convinge pe client ca raportul calitate-pret pe care-l ofera un anumit produs este cel mai bun - nu se aplica.
Pentru a asimila toate aceste informatii, personalul de vanzari este pregatit de specialisti din cadrul companiilor ale caror marci sunt vandute in magazin, care se deplaseaza special in Romania in acest scop.
Exista si ocazii in care acestia viziteaza fabricile in care sunt produse ceasurile pentru a se impregna cat mai mult cu spiritul lor. Compania Alsa Boutiques, care detine in Bucuresti magazinele de lux Max Mara, La Perla si Uomo, isi trimite personalul la training in Italia.
"Periodic au loc traininguri in Italia la sediile companiilor partenere, in care angajatii urmeaza cursuri de management de magazin, tehnici de vanzare si merchandising", spune Despina Andrei, director de vanzari si marketing al companiei Alsa Boutique, specializata in vanzarea de produse de lux.
Achizitia unui obiect de lux este o investitie pe termen foarte lung, iar clientul trebuie sa fie perfect convins cand decide sa cumpere.
"Unul din ceasurile pe care le vindem, un ceas marca IWC, are o piesa care trebuie schimbata peste 195 de ani, deci in 2200. Evident ca piesa nu poate fi schimbata de cel care cumpara ceasul, ci de catre nepotii sau stranepotii lui. Am vandut doua astfel de ceasuri intr-o singura zi, pretul unuia fiind de 23.000 de euro", spune Stoican.
Exista cazuri in care clientii vin sa cumpere un cadou si, presati de timp, se hotarasc rapid asupra marcii pe care o achizitioneaza si nu vor decat sa se incadreze intr-o anumita limita de pret.
"Au fost si astfel de cazuri, insa aceasta nu se poate numi vanzare de lux", crede reprezentantul Helvetansa.
Clientii se hotarasc greu si pot reveni de mai multe ori la magazin pana sa se hotarasca, iar discutiile cu personalul de la vanzari pot ajunge interminabile si pot dura chiar si o jumatate de zi.
"Rabdarea vanzatorului trebuie sa fie infinita", mai spune Stoican.
Adina Luca, consultant in cadrul firmei de training pe vanzari Intercat, spune ca o alta abordare a vanzatorilor de bunuri de lux este personalizarea.
"Este foarte recomandata personalizarea, iar cel care vinde poate ajunge sa cunoasca detalii de familie legate de client - pentru cine a cumparat ultima oara, ce parere a avut beneficiarul?", spune Luca. Ea spune ca personalul de vanzare nu trebuie sa fie foarte sofisticat.
"Ceea ce este sofisticat sperie. Tratamentul profesionist si relativ detasat este perceput ca arogant. In plus, personalul de la vanzari nu trebuie sa fie imbracat in haine de lux. Cumparatorului nu ii place sa vada ca vanzatorul are si el un bun similar cu al lui, pentru ca, in perceptia cumparatorului, actul de cumparare este o favoare pe care o face si pe care nu vrea sa o vada impartasita de vanzator", afirma ea.
Chiar daca nu explicit in magazin, totusi clientii firmelor de lux sunt ademeniti de catre companii, insa in mod diferit.
"In cazul firmelor de lux, marketingul se desfasoara pe perioade lungi de timp. Premisa de la care plecam este ca oricine este un potential client. Chiar si un student care acum nu are puterea financiara de a cumpara un ceas de 20.000 de euro, poate ajunge peste zece sau 20 de ani sa o faca. Dar daca el nu cunoaste din timp aceasta lume si daca nu are cultura acestor produse, nu va cumpara niciodata un astfel de produs", afirma Stoican.
Pentru a "populariza" luxul, compania participa si organizeaza foarte des evenimente, unde are ocazia sa aduca produsele sale in atentia unor persoane care nu constituie nicidecum segmentul tinta al firmei.
Exercitii pentru intelegerea luxului
Poti sa vinzi un Mercedes de 100.000 $, cand tu ai alege un Hyunday de 10.000 $? De multe ori esecul in vanzarea unui produs de lux se datoreaza faptului ca vanzatorul insusi crede ca este absurda achizitia produsului pe care incearca sa-l vanda. Pentru a depasi acest obstacol el trebuie sa faca un exercitiu de imaginatie. Si anume sa se gandeasca la un bun de lux pe care l-ar cumpara fara sa stea pe ganduri daca ar primi o mostenire fabuloasa. Fiecare isi doreste sa cumpere un anumit produs pe care nu-l are. Cu siguranta il poate defini, si, mai mult, poate aduce argumente de ce o geanta Prada de 900 $ este mai buna decat o geanta obisnuita de 100 $ de la magazinul din colt. Toti cumparatorii trebuie sa-si justifice achizitiile nu numai fata de ei insisi dar si fata de cei apropiati. Un vanzator de succes al bunurilor de lux este acela care ii ajuta pe clienti sa justifice valoarea produselor. Nu oricine poate vinde produse de lux, cu atat mai putin persoanele care sunt puternic orientate catre pret si aproape deloc catre valoare. Daca un vanzator nu poate convinge clientul de valoarea produsului pe care incearca sa-l vanda, cauza este pretul. Cat timp pretul este factorul decisiv, tranzactia nu se va incheia. (Kennedy O'Brien, consultant american in branduri de lux)
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
