Business Internaţional

Volkswagen: ambiţia şi eşecul responsabilităţii sociale corporative

Autor: Bogdan Cojocaru

28.09.2015, 00:05 3273
În timp ce scandalul emisiilor periculoase care zguduie Volkswagen se extinde pe piaţa creditului, iau amploare dezbaterile despre atitudinea marilor companii faţă de societate şi moralitatea acestora.

Ziarul german Bild informează că conglomeratul Bosch a furnizat în 2007 producătorului auto software-ul care permite maşinilor VW să păcălească testele, sub avertismentul că instalarea sa pe autovehicule este „ilegală“. Bosch a furnizat şi piese pentru motoarele şi sistemele principale ale modelelor care fac obiectul scandalului.

Schaeffler, un alt furnizor de piese auto, s-a simţit forţat să anunţe că produsele sale nu sunt implicate în scandal. Compania are în plan o listare publică iniţială de vânzare de acţiuni şi este nevoită să răspundă tirului de întrebări ale posibililor investitori. Îngrijorările legate de impactul pe care l-ar putea avea scandalul asupra Schaeffler pot afecta încrederea investitorilor, spun surse apropiate situaţiei, citate de Bloomberg. Schaeffler ar vrea să strângă prin acest IPO, programat pentru începutul lunii octombrie, până la 3 mi­liarde de euro, bani cu care şi-ar reduce datoriile. VW este cel mai mare client al Schaeffler. Între timp, în Franţa, Banca Franţei a exclus de pe lista cu active tranzacţionabile două tipuri de titluri de valoare garantate cu împrumuturi auto emise de VW. Instituţia cumpără active sub programul de ajustare cantitativă al Băncii Centrale Europene.

 

Prada propriilor ambiţii

În joc sunt miliarde de euro, scopul oricărei multinaţionale, indiferent dacă este ea bancă sau producător auto. Martin Winterkorn, fostul CEO al VW – el a demisionat săptămâna trecută -, sublinia în urmă cu patru ani în SUA o strategie îndrăzneaţă: triplarea vânzărilor de pe piaţa americană în doar un deceniu pentru a depăşi Toyota şi deveni cel mai mare producător auto din lume, scrie The New York Times. „Ambiţia noastră este ca până în 2018 să aducem compania în vârful industriei auto globale“, spunea Winterkorn, cel care acum câteva zile îşi cerea scuze că VW a înşelat clienţi şi guverne. Producătorul auto a pariat pe maşinile cu motoare diesel, eficiente la consumul de carburant şi la reducerea noxelor (controlul noxelor consumă energie şi reduce autonomia), spre deosebire de Toyota, care a ieşit în faţă cu vehicule cu propulsie hibridă-electrică. Ray LaHood, secretarul departamentului de Transporturi de la acea dată, a susţinut angajamentul companiei, spunând că motoarele diesel sunt „un ingredient al reţetei securităţii energetice pe termen lung“.

În 2007, când presiunile de a creşte pe piaţa din SUA erau mari, VW a abandonat o tehnologie de control a poluării dezvoltată de Mercedes-Benz şi Bosch şi a utilizat în schimb o tehnologie proprie.

Pentru a câştiga cotă de piaţă în SUA, VW ar fi trebuit să construiască maşini mari, aşa cum le plac americanilor, dar şi să se conformeze standardelor de poluare mai riguroase ale administraţiei Obama.

Toţi producătorii auto au dezvoltat strategii care să le permită să respecte noile reguli, iar motoarele diesel au rămas un element important al planului VW. Însă motoarele diesel, în timp ce oferă o autonomie mai mare cu un consum mai redus, emit mai mulţi poluanţi decât motoarele convenţionale. Astfel, strategia VW se lovea de standardele de poluare americane, mai stricte decât cele din SUA. Trişarea la testele de poluare a rezolvat câteva probleme dintr-un foc. Şoferii au primit un consum mai mic (dar cu un motor mai poluant), iar producătorul auto a evitat sisteme de control al poluării mai scumpe.

În timp ce VW trişa în spatele scenei, în public şi-a pus masca unei companii a cărei politici are în centru virtutea. VW este o compania care a folosit una dintre cele mai mari arene de publicitate din lume, Super Bowl, pentru a prezenta un spot în care inginerilor săi le cresc aripi de îngeri.

Actualul scandal nu este prima ciocnire a producătorului auto german cu autorităţile americane legată de emisiile poluante. Cânt aceste autorităţi au început să impună limitări privind gazele care ies pe ţeava de eşapament, în anii ’70, VW a fost una dintre primele companii prinse că trişează. A fost amendată cu 120.000 de dolari în 1973 pentru instalarea a ceea ce a devenit cunoscut ca „defeat device”, tehnologie care închide sistemele de control al poluării instalate pe maşini. Nici General Motors, Ford Motor sau Honda Motor nu au fost sfinţi.

Anul trecut, când au fost puşi în faţa dovezilor că sistemele lor nu funcţionau în parametrii promişi, reprezentanţii VW au ripostat agresiv şi au spus că testele autorităţilor nu s-au desfăşurat corect.

Întorcându-ne în 2007, un director executive al VW primea atenţie specială din partea presei. Este vorba de Wolfgang Bernhard, şeful brandului VW, o figură binecunoscută la Detroit, care şi-a petrecut mai mulţi ani ca executiv de top la Chrysler, pe atunci parte a Daimler. Imaginea îi era pe măsura renumelui: la show-rile auto se îmbrăca în costume din piele şi conducea o motocicletă cu patru roţi şi cu 500 de cai putere numită Dodge Tomahawk.

Toată lumea se aştepta ca Bernhard să demisioneze într-o reformă făcută la nivelul conducerii, şi aşa a şi făcut câţeva zile mai târziu. Plecarea sa a produs unde de şoc nu doar la nivelul boardului VW, ci şi sub capotele viitoarelor vehicule diesel. Bernhard, mult timp executive al Daimler, anunţase anterior un acord pentru folosirea tehnologiei numite BlueTec, dezvoltată de Mercedes, divizie a Daimler, şi de Bosch. BlueTec amestecă uree cu gazele produse de motor pentru a neutraliza oxidul de azot, unul dintre cei mai nocivi poluanţi produşi de motoarele diesel. Acesta este un sistem eficient, dar scump, şi presupune reumplerea rezervorului cu uree.

La câteva luni de la plecarea lui Bernhard, planul a fost abandonat deoarece VW avea “tehnologie proprie suficient de puternică” pentru a înlocui BlueTec, spuneau atunci directorii VW. Până în prezent nu au apărut dovezi sau sugestii că maşinile dotate cu tehnologie BlueTec vândute de Mercedes încalcă standardele de poluare. VW a dotat cu tehnologie proprie antipoluantă bazată pe uree modele mai mari şi mai scumpe precum SUV-ul Touareg, dar nu şi pe cele destinate masei largi de cumpărători.

Matt DeLorenzo, expert în motoare diesel şi editor la Kelley Blue Book, crede că strategia VW a fost de a începe să vândă în America maşini diesel fără tehnologie cu uree pentru a atrage comenzi pentru un an sau doi şi ca apoi să găsească un mod de a îmbunătăţi tehnologia astfel încât să ţină pasul cu ritmul de înăsprire a standardelor de poluare.

“S-ar putea să fi crezut că pot rezolva problema mai târziu şi au descoperit că nu pot şi au apucat-o pe calea cea întunecată”, a spus  DeLorenzo.

 

Cauza: bani pentru acţionari

Povestea VW seamănă cu una a Toyota care, în anii 2000, sub influenţa unor manageri instruiţi prin programe MBA şi cu perspective pe termen scurt, au dat la o parte obiectivul de a face din Toyota “cel mai bun” producător auto în favoarea celui de a transforma compania în cel mai mare producător auto. În 2010, s-a aflat că Toyota ştia încă din 2004 că un număr peste medie din maşinile sale au probleme cu acceleraţia (maşina accelera fără ca şoferul să vrea aceasta). Toyota a avut nevoie de cinci ani pentru a emite rechemări în service (problemele erau cauzate de carpete care blocau pedala de acceleraţie şi de sistemul de acceleraţie care se bloca). De incidente de accelerare neintenţionată sunt legate peste 50 de decese, scrie Forbes. De ce Toyota, cu legendara sa atenţie acordată calităţii, a ajuns în această situaţie? Akio Toyoda, acum CEO al Toyota, a tras concluzia că managerii Toyota n-au mai ştiut clar care sunt priorităţile: siguranţa în primul rând, apoi calitatea şi pe locul trei numărul de unităţi vândute. Toyota începuse să-şi însuşească obiectivele managementului tradiţional: creştere cu orice preţ şi reduceri drastice ale cheltuielilor chiar dacă aceasta ar însemna sacrificarea calităţii. Toyota a supravieţuit revenind la obiectivul său de a fi cel mai bun.

 

Eşecul responsabilităţii sociale corporative

Cazul VW reprezintă eşecul absolut al responsabilităţii sociale corporative (CSR), principiul despre care marile companii spun că le apropie de societate, că le face să lucreze pentru societate, nu doar pentru profitul acţionarilor. VW şi-a dotat maşinile deliberat cu tehnologia care permite păcălirea testelor. Executivii ştiau acest lucru. Scopul era de a da companiei un avantaj faţă de alţi concurenţi pe o piaţă dificilă. Ideea larg răspândită şi promovată de VW că maşinile sale unt „prietenoase” cu mediul au făcut ca producătorul german să fie cel mai mare din lume. Dar cu cât vindea mai multe maşini, cu atât otrăvea mai mult planeta.

Aceasta reprezintă abandonarea oricăror standarde etice inginereşti. Departamentul de CSR mai mult ca sigur că ştia ce se întâmpla. Linia de comandă care a dus la realizarea software-ului mincinos este documentată, la fel şi testele făcute cu acesta. Responsabilii direcţi pot fi identificaţi. În centrul problemei sunt motoare, mecanisme complexe, şi nu interpretarea vreunui ordin necalar. VW a făcut tot ce a putut pentru a ascunde că înşeală autorităţile şi clienţii. Acuzaţiile au fost multe, iar compania a pregătit din timp răspunsuri. Singura concluzie care se poate trage este că departamentul de CSR al VW este doar un exerciţiu de marketing.

Această conluzie se poate aplica vastei majorităţi a companiilor, indiferent de domeniul în care activează. Înşelăciunile băncilor sunt arhicunoscute. Cazul VW demonstrează că marile companii nu se pot autoreglementa şi că singurul obiectiv al lor este maximizarea profitului cu orice cost.

VW a decis că nu contează că maşinile sale otrăvesc planeta emiţând oxid de azot de 40 de ori mai mult decât permite legea atât timp cât aceasta îi permite să devină cel mai mare constructor auto din lume.

Şefii de CSR ar trebui pedepsiţi, poate chiar cu închisoarea. Primesc bani ca să mintă. În cazul Toyota îşi primeau salariile ştiind că oameni mureau din cauza designului prost.

Paralelele cu producătorii de ţigarete sunt evidente, în special în ceea ce priveşte minciunile pe care lumea trebuie să le creadă şi caută să le creadă în legătură de faptele sale: în acelaşi mod în care fumătorii încă îşi spun că fumul pe care-l inhalează nu este periculos, milioane de şoferi preferă să conducă maşini poluante atât timp cât autovehiculul este puternic şi demarează mai repede. Lumea ignoră otrăvirea sigură a planetei şi este mai degrabă preocupată de cum să plece mai repede de la semafor.

 

Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels

AFACERI DE LA ZERO