Pentru a atrage noi clienti grupul PepsiCo da peste cap regulile pietei cu privire la ambalaje si la imagine.
Frank Lampard, mijlocasul echipei engleze de fotbal Chelsea, este cunoscut pentru temperamentul sau extrem de calm, insa atunci cand iese pe teren, trece printr-o transformare precum Clark Kent in Superman, titreaza International Herald Tribune. Asa ca un nou produs Pepsi il poate reprezenta pe Lampard precum un personaj din benzile desenate, ca un avatar alter-ego din lumea virtuala Second Life.
Pachetul Lampard, care este pregatit pentru piata britanica, face parte din noua imagine a sticlelor si cutiilor de la Pepsi, care acum incearca o legatura cu "generatia Second Life", clienti tineri, care sunt extrem de loiali anumitor jocuri video, playere portabile, dar indiferenti atunci cand vine vorba de alegerea unei racoritoare.
Sub noua strategie de branding, Pepsi introduce un nou design pentru sticle si cutii la intervale de numai cateva saptamani si are in plan vanzarea a mai mult de 20 de tipuri anual pe fiecare piata. Pepsi deja a inceput comercializarea noilor ambalaje in cateva tari, printre care China, Australia, Brazilia, Mexic si Statele Unite, iar in curand vor ajunge si in Europa.
Pentru o marca de serie, variatia ambalajului este considerata o strategie diferita de marketing, care de obicei sustine ca brandul ar trebui sa fie unul consistent. Brandurile au fost dezvoltate pentru a asigura clientii ca vor obtine acelasi produs de fiecare data cand il vor cumpara. De ce sa umbli la formula?
Dar se pare ca industria bauturilor racoritoare ar avea nevoie de ajutorul unui super-erou. Cumparatorii care au grija de sanatatea lor nu mai cumpara bauturi acidulate care contin mult zahar, in special pe pietele dezvoltate.
In trimestrul patru, volumul vanzarilor PepsiCo s-a apreciat cu doar 0,5% in America de Nord, iar vanzarile de bauturi racoritoare s-au depreciat. Pe plan international vanzarile de bauturi racoritoare s-au apreciat cu 7%, crestere datorata pietelor precum Brazilia, China, Argentina si Orientul Mijlociu.
Chiar si pe pietele puternice, atitudinea consumatorilor este in schimbare, a declarat Peter Arnell, fondator al Arnell Group, o companie de design din New York, care a colaborat cu Pepsi la noua strategie.
"Viitorul brandurilor este de a recunoaste miscarile culturale, nu doar crearea de marci", a declarat Arnell. Desi a recunoscut ca ideea de a schimba ambalajul atat de des ar parea ca un sacrilegiu de traditionalistii de marketing, el a adaugat ca acest lucru ii permite lui Pepsi sa utilizeze sticlele si cutiile ca mijloace de marketing, nu doar ca simple ambalaje.
Noile ambalaje utilizeaza teme din peisaje internationale, muzica, tehnologie digitala cu imagini grafice in albastru deschis, pe fundalul traditional Pepsi, albastru inchis. Unele dintre pachete ii vor indruma pe consumatori catre site-uri de Internet si jocuri online, oferind campaniei un element interactiv. Pe unele piete sunt folosite imagini traditionale, precum un peisaj lunar cu noul an in China spre exemplu.
Tema alegerii consumatorului este sustinuta de noile campanii publicitare de la TV care au inceput in Europa.
Prima campanie publicitara, creata de BBDO, reprezinta un tanar care merge pe o strada dintr-un oras. Ecranul este impartit in patru parti. In prima, o minge de fotbal sare in imagine. Tanarul jongleaza cu ea, dupa care i se alatura Ronaldinho, fotbalistul brazilian.
In partea a doua, tanarul ignora mingea de fotbal si intra intr-un magazin de discuri unde se alatura unei trupe de chitaristi. In cea de-a treia, el trece de minge si de magazin, dar in schimb intalneste o fata. In ultima parte, ignora toate alternativele si se loveste de un stalp si se intoarce si vede ce a ratat.
Abordarea este o strategie complet noua pentru Pepsi, ale carui reclame in afara Americii de Nord se concentreaza pe celebritati, precum Britney Spears.
Noile strategii folosesc personaje precum fotbalistii Ronaldinho si Lampard intr-un mod mult mai subtil, concentrand strategia Pepsi orientata catre consumator, a declarat Ron Coughlin, director de marketing la PepsiCo International.
"Este un lucru mult mai mare decat schimbarea unui ambalaj", a adaugat el.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
