O data cu trecerea in noul mileniu, regulile care fac succesul sau esecul programelor TV s-au schimbat. Telespectatorii nu mai au rabdare, nu se mai uita la erclame, si prefera emisiunile gen reality-TV formatelor clasice, deranjand tot sistemul de organizare al canalelor TV care obisnuiesc sa difuzeze aceeasi emisiune in aceeasi zi si la aceeasi ora in fiecare saptamana, saptamani la rand. Americanii pe la treizeci de ani sunt prima generatie de telespecattori care au crescut cu casete video si televiziune prin cablu, obisnuindu-se sa poata vedea ce emisiune vor la ce ora vor.
Astfel s-au dezvoltat tehnologii noi, gen VOD (video on demand) care permit unui telespectator sa urmareasca emisiunile preferate, oricand dupa voie. De asemenea, broadcasterii au inecput sa vanda DVD-uri cu anumite emisiuni, in speranta de a ajunge la acea categorie de public care au o agenda prea incarcata pentru a ajunge acasa la ora de difuzare a emisiunii dorite.
Televiziunile americane dominante au sesizat "modificari radicale ale preferintelor telespectatorilor" anul trecut, admite Betsy Frank, vice-presedintele retelei MTV. Aceste modificari "nu sunt devieri aberante, ci mai degraba fragmente ce vestesc modificarile viitoare, care se vor accelera, in continuare", spune Frank.
Initiativele marilor televiziuni de a face aproape orice pentru a multumi telespectatorii submineaza insa logica economica dupa care functioneaza programele TV: publicitatea. Daca telespectatorii pot inregistra emisiunile preferate, atunci pot de asemenea evita reclamele, motiv pentru care canalele TV incearca solutii noi de a multumi advertiserii, plasand produsele lor in cadrul emisiunilor. In noul context, iata la ce ne putem astepta de la marii jucatori ai industriei, in 2004:
1. In cautarea unor noi "Friends"
Televiziunile americane au nevoie disperata ca vreun scenarist genial sa inventeze un serial care sa reeediteze succesul "Friends". Directorii spera ca o asemenea comedie de situatie va fi descoperita in 2004, caz in care noul serial ar umple numai bine golul lasat de "Sex and the City", care se termina in iarna, si de "Friends", care va fi difuzat de NBC doar pana in luna mai. Ambele seriale sunt extrem de populare si in Europa, motiv pentru care canalele si telespectatorii europeni vor urmari cu sufletul la gura ce serial de comedie va reusi sa le inlocuiasca. Majoritatea serialelor se refera la situatii comice intre membrii familiei filmati in casa proprie, sau la colegi de serviciu filmati la birou. Au trecut totusi cativa ani de cand o comedie noua a reusit sa fie atat un succes de audienta, cat si unul aclamat de critici. In plus, unii critici sunt de parere ca formatul in sine este rasuflat, fiind folosit in televiziune incepand cu anii 1950.
Printre inovatii se numara initiativa canalului Fox TV, detinut de imperiul media al lui Rupert Murdoch, Newscorp, de a difuza toamna trecuta "Arrested Development", o comedie ciudata, fara traditionalele hohote de ras din sala. Ideea a fost indragita de critici, dar nu si de public.
Ce e asa de greu sa faci publicul sa rada? Unii directori de la Hollywood cred ca formatul sitcom este perceput ca unul rigid si anost de telespectatorii de varsta mai tanara, care se lasa, tot mai mult, sedusi de formatul emisiunilor sau concursurilor de tip reality-TV.
2. Reforma advertising-ului
De cealalta parte a baricadei, marketerii americani s-au cam saturat sa plateasca tarife usturatoare pentru a-si difuza spoturile in pauzele publicitare ale unor seriale care nu mai atrag aceeasi audienta. Astfel, advertiserii incearca sa se orienteze spre noi modalitati de a-si face cunoscuta prezenta prin includerea produselor proprii in scenariul serialului, pe cat le permite legislatia.
In anumite state europene, regulile media difera destul de mult fata de cele din Statele Unite. In Marea Britanie, spre exemplu, in cadrul show-urilor de televiziune pot fi mentionate marci de produse numai daca exista o justificare editoriala. Astfel, atunci cand producatorul de sosuri H.J. Heinz a sponsorizat o serie de emisiuni de gatit intitulata "Dinner Doctors", produsele Heinz au aparut numai in mentiunile finale despre sponsor, si nu in decursul emisiunii.
In plus, cresterea popularitatii unor instrumente precum TiVo, care permite evitarea pauzelor publicitare de catre telespectatori, ridica o noua intrebare pentru advertiseri, referitor la numarul de persoane care ajung sa vada intr-adevar spotul publicitar.
3. Schimbarea proprietarului
In Marea Britanie si Germania atentia mass-media si a opiniei publice se va concentra asupra schimbarilor majore a proprietarilor principalelor canale comerciale: ProSiebenSat.1 Media, si ITV. In vara trecuta, un grup de investitori in frunte cu magnatul media american Haim Saban a achizitionat ProSiebenSat.1, al doilea broadcaster comercial german, dupa RTL Group, detinut de trustul media Bertelsmann. Tranzactia marcheaza cea mai mare intrare de capital strain intr-o piata europeana de televiziune nationala, pe un continent care prin traditie s-a aratat ostil intrarilor de capital strain in domeniul media. ProSiebenSat.1 detine patru canale, si controleaza circa 30% din piata TV a Germaniei, dar a pierdut teren important in fata RTL, din cauza intrarii in faliment a fostului proprietar, trustul media Kirch.
4. Ce vrea publicul, cand vrea publicul
VOD, PVR si DVR. Trei cuvinte care ar putea revolutiona mediul audio-vizual printr-un concept foarte simplu: telespectatorii vor sa detina controlul modului si orei la care vizioneaza un program. Desi aceasta tehnologie este inca in curs de dezvoltare, operatorii de cablu si distribuitorii de programe televizate planifica teste suplimentare ale unor aspecte care permit telespectatorilor sa vizioneze anumite programe la ora convenabila pentru ei. Desi serviciile de inregistrare de emisiuni probabil ca nu vor ajunge sa inlocuiasca pe deplin difuzarea originala de programe TV, aceste tehnologii ar putea fi dezvoltate sub forma unor servicii suplimentare oferite abonatilor, piata ce se estimeaza ca va creste in 2004.
VOD (video-on-demand services) indica, de fapt, un VCR virtual, care permite telespectatorilor sa comande o anumita emisiune pe care apoi sa o urmareasca sau sa o deruleze de oricate ori, dupa voie, pana la 24 de ore. Aceste servicii au fost initial concepute pentru vizionarea de filme, cu cativa ani in urma, si acum pot fi accesate din circa 10 milioane de locuinte americane, estimeaza In Demand, unul dintre providerii de VOD.
PVR abreviaza Personal Video Recorder, iar DVR reprezinta Digital Video Recorder, ambele fiind variatiuni pe aceeasi tema VOD. Acest tip de servicii castiga rapid popularitate, prin sprijinul acordat de operatorii de cablu, care promoveaza acest gen de servicii pe anumite piete. In Statele unite, unul dintre acesti operatori este Time Warner Cable, divizia Time Warner, iar in Marea Britanie serviciile sunt promovate de British Sky Broadcasting, detinut de News Corp. Britanicii tocmai au demarat prima campanie de publicitate pentru acest tip de servicii, sub sloganul "Sky Plus, creati-va propriul canal TV", si sustinut de un buget de 20 milioane lire sterline (29,4 milioane euro).
5. Un NBC total diferit
NBC pare sa promoveze un mod de operare total diferit pentru 2004, fata de anii precedenti. Toamna trecuta, dupa luni de negocieri, General Electric a finalizat fuziunea dintre divizia sa NBC si studiourile de film si canalele TV detinute de trustul media francez Vivendi Universal in Statele unite. Tranzactia, care se va finaliza pana in primavara, a creat compania NBC Universal, cu venituri anuale de 13 miliarde dolari (10,23 miliarde euro). Printre unitatile detinute acum de NBC Universal se numara canalele prin cablu Bravo, USA Network, Sci-Fi, si MSNBC, precum si studiourile de film si productie TV ale Universal, arhiva de filme si emisiuni de televiziune Universal, precum si parcurile tematice Universal.
Anul 2004 se va consuma asadar in rezolvarea problemelor de integrare si asigurarea coeziunii organizatiei.
6. Reality ajunge realitate
Companiile europene de productie, precum Endemol (parte din Telefonica) si FreemantleMedia (divizie a RTL Group, detinut de Bertlesmann) au reprezentat rampele de lansare a emisiunilor "fara scenariu", precum Big Brother si Pop Idol. Emisiunile de gen Reality-TV s-au lansat in Statele Unite sub denumiri devenite celebre peste noapte: "American Idol", "The Bachelor", "Fear factor" si "Survivor", castigand mai ales publicul tanar, segment la care advertiserii incearca cel mai mult sa ajunga.
Formatul a ingrijorat la inceput canalele TV, deoarece contrazicea modelul clasic de televiziune. In plus, desi sunt mai ieftine de produs decat serialele, emisiunile Reality-TV nu pot fi date in reluare. O data cu trecerea anilor, genul a evoluat in formate care pun accent pe relatiile romantice si pe transformarea aspectului exterior. Britanicii s-au aratat incantati de "Ground Force" (o emisiune "reala" de gradinarit), "Changing Rooms" (care se concentreaza pe design interior), si "What Not to Wear", conceptul de succes lansat de BBC, in care doua femei "mondene" dascalesc o victima inocenta, care habar n-are sa se imbrace, cum sa combine diverse articole de vestimentatie.
7. Nielsen, pus la colt
Retelele de televiziune si companiile au la dispozitie o singura metoda de a masura audienta emisiunilor si reclamelor difuzate: ratingurile masurate de Nielsen Media Research. Sistemul a fost contestat si criticat toamna trecuta, cand unii dintre principalii broadcasteri americani s-au confruntat cu o scadere drastica a numarului de tineri telespectatori, in special barbati cu varste intre 18-34 ani, unul dintre grupurile cele mai importante pentru advertiseri.
Nielsen, parte a companiei media olandeze VNU, a dat vina pe mai multi factori, printre care schimbari aduse metodologiei de monitorizare, sau preferinta acestui grup de a se dedica unui alt gen de distractii. Totusi, retelele s-au aratat in continuare ingrijorate de lipsa de acuratete a masuratorilor Nielsen. In 2004, compania olandeza va mai implementa cateva schimbari ale metodologiei, si va trebui sa faca fata mai bine criticilor si eventualelor erori de masurare a audientei.
andreea.melinte@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
