Business Internaţional

Rusia s-a transformat dintr-o "piata moarta" in comunism intr-una care atrage ca un magnet companiile occidentale

Rusia s-a transformat dintr-o "piata moarta" in comunism intr-una care atrage ca un magnet companiile occidentale

Supermarketurile din Moscova sunt ticsite de produse ce poarta marca celor mai scumpe branduri din lume

08.09.2008, 14:35 31

"A fost o tara ingrozitoare", spune solemn Ricard, in timp ce sta pe o canapea in foaierul hotelului Baltschung Kempinski din Moscova, inconjurat de indivizi ce nu mai conteneau in a vorbi la telefon in timp ce isi fumau tigarile.
"Nimic nu era curat, totul in jur era sarac si trist", scrie Financial Times.
Este usor sa prevezi ca un francez veritabil - precum Ricard, in varsta de 63 de ani, caruia nu ii place sa vorbeasca engleza si care poarta butoniera rosie pe reverul de la costum - nu ar putea sa se simta in largul lui in Rusia.
In urma cu 30 de ani, nu prea puteai sa te alegi cu multe din magazinele rusesti. Oferta consta intr-un singur sortiment de lapte, unul de branza si unul de bere - daca le puteai achizitiona si pe acestea. Sa nu uitam ca aproape totul era produs in Uniunea Sovietica.
Astazi, supermarketurile din Moscova sunt ticsite de produse ce poarta marca celor mai scumpe branduri din lume, precum whisky, cognacurile si spumoasele Pernod Ricard. "Tara asta s-a schimbat mult. Se pot observa diferente considerabile in doar sase luni", spune Ricard. "Poti vedea ca vor sa reuseasca."
In timp ce liderii mondiali se nelinistesc pe fondul consecintelor politice pe care le poate avea puterea tot mai mare a Rusiei, cel mai concludent exemplu fiind recenta invazie din Georgia, producatorii mondiali de vin, ciocolata si inghetata sunt mult mai putin afectati, vazand in spatele acestei situatii doar o oportunitate de business.
"Piata se schimba mai repede decat in orice alt loc pe care l-am vazut sau in care am trait", spune Bernard Meunier, belgianul ce conduce subsidiara ruseasca a grupului producator de alimente Nestle, Nestle Rusia. Aflat in biroul sau de la Moscova, Meunier se mandreste cu o noua marca de inghetata - 48 Kopecs - pe care Nestle a dezvoltat-o special pentru piata locala. Numele readuce in prim-plan cu nostalgie pretul pe care rusii il plateau pentru o inghetata intre 1960 si 1970. "Consumatorul rus se imbogateste mai rapid decat orice al consumator european", explica el.
In ultimele cateva decenii, companiile din Europa si Statele Unite ce produceau detergenti si supe instant au alergat pe intreg globul in cautare de potentiali clienti si s-au concentrat in special pe America de Sud si Asia, in mare masura ignorand Rusia.
Inainte de caderea Uniunii Sovietice la inceputul anilor '90, era aproape imposibila patrunderea pe piata a unor branduri straine. Si dupa destramare investitorii erau reticenti, date fiind conditiile economice si politice instabile, precum si gradul ridicat de coruptie.
Cele mai negre temeri au devenit realitate la sfarsitul aceluiasi deceniu, cand Rusia a fost daramata de o criza financiara. Pe fondul unor conditii economice haotice - rubla aflata in picaj liber, bancile intrau in colaps - parea din ce in ce mai greu de crezut ca Rusia va putea sa sustina o economie de piata eficienta. Astazi, aceste temeri se evapora rapid. La mai putin de 20 de ani de la prabusirea blocului comunist al Uniunii Sovietice, Rusia este pe punctul de a deveni una dintre cele mai profitabile piete de bunuri de larg consum din lume.
Companiile straine de bunuri de larg consum precum Nestle, Unilever, PepsiCo, Kellog's, Kraft si Wrigley sunt atat de increzatoare in viitorul Rusiei, incat concureaza la cumpararea de branduri rusesti, achizitionand companii locale in valoare de 2 mld. dolari (1,38 mld. euro) in ultimele 18 luni.
Printre companiile achizitionate se numara Lebedianski, cel mai mare producator de suc de fructe din Rusia, si Inmarko, cel mai puternic brand de inghetata.
Antoine de Saint-Affrique, francezul ce conduce afacerile Unilever din Europa Centrala si de Est - si care anul trecut si-a transferat biroul de la Rotterdam la Moscova -, afirma ca acele companii ce nu vor investi in piata ruseasca vor pierde oportunitatea de a participa la ceea ce el descrie ca o piata ce se bucura de o crestere "extraordinara".
"Rusia se bucura de un potential enorm, si nu vorbim doar de industria petroliera", prezice el, comparand Moscova cu orase precum New York, Londra si Shanghai, in timp ce arata spre o cladire de birouri ce se construieste peste drum de sediul Unilever din Moscova. "Il construiesc zi si noapte."
Nu e greu sa gasesti dovezi care sa confirme afirmatiile acestea in Moscova, un oras unde postere despre filme precum Indiana Jones sunt afisate pe plasme gigantice ce ocupa peretii cladirilor construite in perioada socialista si care reliefeaza muncitorii ce isi cara pickamerele. La subsolul unei ramuri a Seventh Continent, unul dintre primele lanturi de supermarketuri ce s-au deschis in Rusia in urma cu mai mult de un deceniu (care detine la momentul actual aproape 130 de magazine), cumparatorii platesc fara probleme 2.119 ruble (58 de euro) pentru o sticla de Tequila Olmeca - mai mult decat dublu fata de pretul pe care l-ar plati in Marea Britanie. In apropiere, la un lant de magazine alimentare mai scump, Globus Gourmet, o sticla de spumant Dom Perignon din 1988 poate fi achizitionata la 35.230 de ruble (980 de euro).
McDonald's - care impreuna cu Pepsi a fost unul dintre putinele branduri care au patruns pe piata din Rusia in perioada sovietica - este mai popular ca niciodata. Cozi se intind in fata unui magazin dintr-o zona suburbana intr-o duminica dupa-amiaza, iar restaurantele se deschid in Rusia mai rapid decat in orice alt stat european. Restaurantul din piata Puskin din centrul Moscovei, deschis in 1990, este cel mai aglomerat din lume.
Si restaurante luxoase apar pe strazile Moscovei. La barul GQ, un bar cu restaurant aflat la sud de Piata Rosie, care s-a deschis anul trecut, se servesc la desert farfurii pline de zmeura impreuna cu fulgi poleiti cu aur. La Turandot, un restaurant din apropierea pietii Puskin, care s-a deschis in urma cu doi ani, dupa ce au fost cheltuite 50 mil. dolari (34,5 mil. euro) pentru constructia sa pe parcursul a sase ani, cei care cineaza aici pot plati mii de ruble pentru a fi transportati inapoi in secolul al 18-lea. Peretii restaurantului sunt decorati cu tapet original frantuzesc, chelnerii poarta pantaloni scurti, iar scaunele de lemn sunt pictate manual. Oamenii de afaceri occidentali cred ca ostentatia evidenta, reflecta predispozitia rusilor mai in varsta de a se rasfata cu cele mai scumpe delicatese. "Oamenilor le plac mancarea buna, vinul si masinile, iar tinerii rusi cred ca pot sa transforme totul in aur, lucru care la ora actuala este adevarat", afirma Dominique Bach, francezul care conduce operatiunile din Europa de Est ale companiei PepsiCo., in timp ce savureaza un pahar de sampanie pe terasa hotelului Swiss(tm)tel din Moscova. "Rusia nu este locul unde a face afaceri este plictisitor", mai adauga el.

PepsiCo se adapteaza la gusturile rusilor

La cateva ore cu masina de Moscova spre sud, in orasul Kasira, PepsiCo produce chipsuri sub brandul sau Frito-Lay inca din 2002. Compania americana sperase ca fabrica sa fie pusa in functiune mai devreme si sa fie cea mai mare din Europa, constructia incepand in 1998, fiind insa suspendata pe timpul crizei financiare. Sunt utilizati in principal cartofi cultivati la fermele locale - Pepsi importa o cincime din cartofii pe care ii utilizeaza, insa implementeaza programe in domeniul agriculturii pentru a incuraja fermierii sa produca mai mult. Acestia sunt feliati, prajiti si apoi impachetati inainte de a fi trimisi in toata Rusia cu trenul. Mare parte din aceasta activitate este realizata de masini, insa chipsurile trebuie impachetate manual in cutii, si recent PepsiCo a descoperit o problema: nu pot gasi suficiente persoane pentru acest job. La acest moment fabrica functionaza la capacitate maxima, iar in conditiile in care rata somajului pe plan local pluteste in jurul valorii de 0%, motivele invocate de localnici sunt acelea ca au altceva mai bun de facut decat sa impacheteze chipsuri. Compania trimite astfel autobuze in fiecare zi catre sate, chiar si la 100 km departare pentru a gasi femei dispuse sa munceasca. Cand PepsiCo a inceput sa vanda chipsuri in Rusia, i-a produs avand aceleasi arome ca aceia din Marea Britanie. Acum ei produc chipsuri cu arome ce se pliaza pe gusturile consumatorilor locali, cum ar fi cele cu ciuperci si smantana sau crab. A fost dezvoltat si un tip de snacksuri doar pentru piata din Rusia, sub numele de Hrusteam, produse din paine uscata.

Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels

AFACERI DE LA ZERO