Restaurantele McDonald's din Europa vor avea pana la sfarsitul anului o alta infatisare, scrie International Herald Tribune. Arcurile aurii vor capata un alt look, iar "mobilierul" din plastic alb si galben va fi inlocuit cu scaune proiectate de culoare verde si tapiterie din piele de culoare inchisa. Schimbarea se datoreaza dorintei companiei de a crea o atmosfera mai sofisticata, mai relaxata, specifica gusturilor consumatorilor europeni.
Aceasta este cea mai mare schimbare de aspect a companiei din ultimii 20 de ani, pentru care McDonald's planuieste sa cheltuieasca mai mult de 600 de milioane de euro
(806 mil. dolari), renovand 1.280 de restaurante europene pana la sfarsitul lui 2007.
Nu numai fatada McDonald's va suferi schimbari, ci si oferta de produse. Compania planuieste introducerea in meniu a unor mancaruri mai sanatoase si a unor produse care sa se potriveasca cu specificul national al fiecarei tari. Pentru a atrage si alte segmente ale populatiei, in afara de mame si copii, considerati segmentul de baza, reprezentantii McDonald's au hotarat sa adauge si alte facilitati restaurantelor, precum accesul la internet si posibilitatea inchirierii de iPod-uri.
Pana acum, schimbarile par sa fie de bun augur. Vanzarile in Europa sunt mai mari decat cele din Statele Unite. In prima jumatate a acestui an, vanzarile in cele 6.400 de restaurante europene au crescut cu 15% pana la 4,1 miliarde de dolari (3 miliarde de euro), comparativ cu o crestere de 6% in America, unde McDonald's are 13.800 de restaurante, iar vanzarile nu au depasit 3,9 miliarde de dolari
(2,9 miliarde de euro). Faptul ca moneda europeana este mai puternica a avut o influenta pozitiva, dar chiar si fara o depreciere a dolarului profiturile inregistrate de pe urma restaurantelor europene cresc intr-un ritm mai rapid in termeni reali decat profiturile din restaurantele din SUA.
"McDonald's face o treaba extraordinara in Europa, care a devenit o piata extrem de importanta pentru ei", a declarat Larry Miller, analist la RBC Capital Markets in New-York.
Lantul de restaurante are peste
10 milioane de consumatori pe zi in Europa care contribuie cu 36% la profitul operational al companiei, transformand-o in cea mai profitabila a doua regiune, dupa Statele Unite.
Renovarea are parte de reactii pozitive si in America, unde McDonald's a refacut aproximativ 6.000 de restaurante. Pentru moment, schimbarea nu va fi extinsa si in Asia, acolo unde afacerea este una prospera - vanzarile au crescut cu pana la 11% in cel de-al doilea semestru - insa veniturile sunt in continuare mai mici decat cele din Europa sau America (852 de milioane de dolari pe trimestrul doi).
Schimbarile sunt percepute in mod diferit. Unele sunt considerate moderate, altele dramatice.
In Europa, McDonald's si-a pastrat logo-ul cu cele doua arcuri aurii, dar a inlaturat culoarea rosie care le insotea. Restaurantele au acum un aspect placut de culoarea burgund-ului. Acoperisurile in forma ascutita au fost eliminate si inlocuite cu fatade simple de culoare verde maslin, iar lumina puternica a neonului din restaurant a fost diminuata.
Cartofii prajiti si cheeseburgerii raman in continuare cele mai bine vandute produse din restaurant.
Schimbarea a fost determinata de scaderea brusca a vanzarilor in Europa la sfarsitul anilor '90, cauzata de preocuparile legate de obezitate si nemultumirea europenilor fata de decorul si personalul morocanos al McDonald's. Insa ideile despre "cum" sa se schimbe apartin lui Denis Hennequin, presedinte al McDonald's Europa.
Din postura de presedinte al lantului francez de restaurante McDonald's la sfarsitul anilor 1990, Hennequin a incercat sa descopere noi modalitati prin care sa faca fast-food-ul mai atragator unei natiuni care prefera mancarea gatita la foc mic si careia ii place sa savureze o masa.
"Pentru a face McDonald's si Big Mac sa functioneze intr-o tara slow-food, am simtit ca trebuie sa acordam mai multa atentie spatiului si aspectului", a declarat el.
Si a avut dreptate. Dupa renovare, vanzarile au crescut in medie cu 4,5 %. Noile restaurante au avut atat de mult succes incat in urma cu doi ani Hennequin a fost rugat sa faca acelasi lucru pentru intreaga Europa.
Unii analisti sunt de parere ca noul design se potriveste mai bine Europei decat Statelor Unite, unde cei mai multi dintre clientii McDonald's prefera sa manance in masinile personale sau sa ia mancare acasa. "Si nu-si vor schimba obiceiurile", a declarat David Kolpak, manager de investitii la Victory Capital Management din Cleveland, care detine actiuni la McDonald's.
"Reinventarea este esentiala in lumea competitiva a retail-ului", a mai spus acesta.
"Nu trebuie sa imbatranim mai repede decat clientii nostri. Ba, din contra, trebuie sa evitam acest lucru".
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
