Masinile de lux sunt magnifice. Exista foarte multi oameni bogati in lume care-si pot permite sa le cumpere. Atunci de ce Bentley, Maybach si Rolls-Royce nu vand mai mult?
Sectorul automobilelor de lux a fost intors pe dos la sfarsitul anilor 90. Cand grupul de inginerie Vickers si-a dat seama ca industria auto moderna este o combinatie de investitii enorme si o cerere imprevizibila, Volkswagen si-a cumparat marca Bentley si BMW a achizitionat Rolls-Royce. Aproape simultan, Mercedez-Benz a demarat proiectul de refacere a prestigiului marcii Maybach de dinainte de razboi. Rezultatele acestor mutari sunt acum disponibile pentru cei destul de norocosi care au bani sa le cumpere: Bentley Continental GT, la 200.000 de dolari, care va fi urmat anul viitor de o versiune in patru usi, care sa inlocuiasca si mai scumpul Arnage. Nu-i destul de exclusivist? Pentru aproximativ 450.000 de dolari alegerea este un Rolls-Royce Phantom sau un Maybach. Hegemonia din trecut a companiei britanice Vickers pe piata limuzinelor este acum o competitie in trei cu centrul de gravitatie in Germania.
Totusi, exista un dezavantaj major in aceasta viziune de a furnizao paleta mai larga de optiuni pentru cei mai bogati cumparatori din lume: ei par sa nu observe acest lucru. Cele trei marci de lux au reusit sa realizeze vanzari mult mai reduse decat se asteptau companiile din care fac parte. Acest lucru ridica intrebari serioase in legatura cu logica economica dupa care se ghideaza aceste companii. Ele nu au convins de la bun inceput. Ceea ce se stie cu siguranta este ca exista destui clienti bogati, care isi permit sa-si cumpere astfel de masini, daca si-ar dori. Studiul anual de bogatie realizat de compania Merril Lynch, in colaborare cu firma de consultanta Cap Gemini Ernst & Young, a identificat peste 7 milioane de oameni in toata lumea, care au active investibile (fara a include proprietatile imobiliare) de peste 1 milion de dolari. Dintre acestia, 60.000 au averi de cel putin 30 de milioane de dolari. Ar fi nevoie doar de un mic procent al acestor oameni pentru a sustine ambitiile celor de la Bentley, Maybach si Rolls-Royce in fiecare an, insa, deocamdata, ei au ales sa nu o faca.
Cand Mercedes a lansat conceptul Maybach la Salonul Auto International de la Tokyo din 1997, conducatorul grupului, Juergen Shrempp vorbea de vanzari potentiale de 1.500 de unitati pe an. Estimarile au scazut la 1.000 de unitati pe an, pana ce s-a inceput producerea modelului. Pentru acest an, vanzarile efective se vor situa in jurul cifrei de 800 de unitati. Vanzarile modelului Phantom al marcii Rolls-Royce vor atinge si ele nivelul de 800 de unitati, dupa ce anul trecut, cand s-a lansat acest model, s-au vandut 300 de limuzine Phantom. Phantom va trebui insa sa accelereze puternic pentru a atinge media de vanzari estimata de 1.000 de masini pe an.
Ferdinand Piech, presedintele companiei Volkswagen, vorbea de vanzarea a 10.000 de Bentley pe an, precum si de investitii de 1,5 miliarde de dolari in modele noi si in uzina Crewe, pentru a castiga razboiul ofertelor din 1998 cu cei de la BMW pentru marca britanica. Planurile sale erau foarte ambitioase, deoarece ar fi reprezentat cresterea de trei ori a vanzarilor pe care uzina din Crewe le realiza in zilele sale de glorie. Cifra a fost redusa apoi la 9.000 de unitati, dar, chiar si dupa demararea din plin a productiei modelului Continental GT, vanzarile lui Bentley pentru acest an sunt abia la jumatate.
Conflictele din Orientul Mijlociu, evenimentele de la 11 septembrie 2001 si incertitudinile economiei mondiale si-au spus cuvantul. Optimismul initial al producatorilor de limuzine de lux a fost temperat treptat, fiind inlocuit de prudenta. Nici una dintre firmele implicate pe aceasta piata nu mai face pronosticuri clare in legatura cu vanzarile viitoare. Wilfried Steffan, presedintele diviziei brutanice a companiei DemlerChrysler, a recunoscut ca "toate acele estimari in legatura cu vanzarile au fost facute intr-o perioada diferita, cand economiile mondiale erau puternice si pietele de capital erau infloritoare".
Pe termen lung, situatia s-ar putea imbunatati, insa aceasta ar fi impotriva trendului istoric, avand in vedere ca de cativa ani piata limuzinelor de lux este in declin. In deceniul care a precedat separarea din 1998 dintre Rolls-Royce si Bentley, vanzarile insumate ale celor doua marci erau de aproximativ 1.600 de unitati pe an, iar, in anii 80, media anuala a vanzarilor era de 2.500 de unitati. In ciuda acestei situatii, BMW, Mercedes si Volkswagen se asteptau, la acea vreme, ca noile lor modele de lux sa atraga o cerere globala de peste 10.000 de masini pe an. Visul s-a dovedit imposibil de realizat, iar astazi companiile sunt mai realiste in estimarile pentru Rolls-Royce, Maybach si Bentley.
Aceasta scadere a cererii pentru limuzinele de varf isi are originea in doua tendinte separata. Prima tendinta este cresterea semnificativa a vanzarilor pentru modelele Audi A8, BMW seria 7 si Mercedes-Menz S-class, cu toate dotarile. Este adevarat ca acestea nu au prestigiul limuzinelor de lux, dar sunt autoturisme foarte fiabile si foarte confortabile, la jumatate de pret.
In acelasi timp, vanzarile celor de la Ferrari si Porsche au atins apogeul. La Aston Martin, Lamborghini si Maserati s-au pus la punct planuri de expansiune foarte ambitioase. Ferrari Enzo, orsche carrera GT si Mercedes-Benz SLR sunt la fel de scumpe ca si Phantom sau Maybach. Bugatti, daca va fi lansat, se anunta a fi si mai scump si mai rapid. Cu toate acestea, in ultimii zece ani s-a observat o schimbare in preferintele clientilor bogati, de la limuzinele impunatoare catre autoturisme de lux foarte bine dotate si mai ieftine sau catre masini sport cu performante impresionante. Oricat de magnifice ar fi, Bentley, Maybach si Rolls-Royce par a fi raspunsuri la niste nevoi inca neexprimate.
Companiile rivale din industria auto incearca sa inteleaga motivele care au dus la productia acestor masini si cum se explica faptul ca veniturile obtinute din vanzari sunt atat de mici in comparatie cu estimarile initiale, si, mai ales, cum vor putea aceste marci sa compenseze prin vanzari costurile imense investite in ele. Nimeni din afara comapaniilor nu stie care au fost costurile exacte ale investitiilor, desi Volkswagen e ceva mai transparent decat rivalii sai. Reprezentantii companiei au recunoscut ca achizitia marcii Bentley, lansarea noului model Continental si reconstructia uzinei Crewe au costat 970 de milioane de lire sterline. Inlocuirea modelului Arnage va costa inca si mai mult. Aceste investitii de aproape 1 miliard de dolari realizate fie din rezervele Volkswagen, fie din imprumuturi, sunt, fara indoiala, mai mari decat profitul pe care Bentley l-ar putea genera intr-un ciclu de productie de opt ani, in care ar vinde 5.000 de unitati pe an. Totusi Bernd Pischetsrieder, actualul presedinte al companiei Volkswagen, a declarat ca Bentley va reusi sa ajunga la zero in acest an, ceea ce inseamna ca investitiile au fost deja amortizate.
Situatia este similara la Maybach sau la Rolls-Royce, unde preturile foarte mari sunt compensate prin vanzari mai mici. Singurele investitii pe care BMW recunoaste ca le-ar fi facut la Rolls-Royce sunt cumpararea numelui marcii (40 de milioane de lire sterline) si constructia fabricii de ansamblare Goodwood (60 de milioane de lire sterline). In ceea ce priveste Maybach, nimeni din afara companiei Mercedes-Benz nu cunoaste cifra totala a investitiilor. Insa, chiar si la preturile lor exorbitante, veniturile obtinute din vanzarea a 1.000 de unitati pe an abia poate acoperi costurile salariale pe o luna.
Pentru restul industriei automobilelor, refacerea acestor marci celebre a fost realizata mai mult din orgoliu, decat din spirit economic. Directorul unui grup rival a declarat ca aceste actiuni nu au nici un sens din punct de vedere financiar. "Acestea sunt doar demonstratii de forta ale marilor corporatii".
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
