Cu noua ani in urma, cand Antonio Bertone a devenit product line manager la Puma, compania abia incerca sa-si revina dupa cativa ani incheiati pe pierderi, intr-un stil total demodat. Dupa decenii intregi in care furniza echipament profesionist pentru jucatorii de hochei, tenis de masa si fotbal, Puma era iarasi in voga starnind invidia rivalilor sai mai importanti Nike, Adidas si Reebok.
Acum Puma, cu logo-ul sau agresiv in forma de pisica, este perceputa ca o marca rebela si in voga. "Puma este cel mai la moda lucru", spune John Horan, editorul Sporting Goods Intelligence. "Puma a inteles cum sa foloseasca lumea divertismentului si a muzicii ca sa se apropie de tineri". #leadend#
Producatorul american de film si Tv Monarchy Regency, cunoscut pentru filme precum Pretty Woman sau JFK, a fost cel care a ajutat Puma sa cucereasca lumea, de la Hollywood, prin plasarea produselor Puma in productille sale, si prin valorificarea legaturilor stranse cu restul cinematografiei.Dupa sapte ani in care a fost actionarul strategic de la Puma, Monarchy si-a vandut saptamana aceasta actiunile detinute in firma, un pachet de circa 42%.
Concomitent, Jochen Zeitz, directorul executiv al Puma din 1993, a restructurat reteaua de distributie a companiei si a repozitionat marca sub forma de marfa rara. Zeitz vinde produsele Puma magazinelor de articole sportive de lux si prin propriile sale magazin, refuzand, de exemplu, sa faca afaceri cu Foot locker, cel mai mare retailer de incaltaminte sportiva din lume. "Nu vrem ca Puma sa fie pentru toata lumea", spune Zeitz.
Primul val de magazine proprii, menite sa ilustreze noul concept din spatele marcii Puma au fost plasate in locatii foarte la moda, precum Santa Monica (California). Acolo a fost vazuta diva pop Madonna comandand 19 perechi din modelul Mostros, unul dintre cele mai bine vandute (pentru 100 de euro perechea), pentru a-i purta in combinatie cu un kimono, in ultimul sau turneu international. Alte magazine Puma deschise recent in Londra, spre exemplu, au atras o multime de modele, celebritati de televiziune si vedete din lumea muzicii.
Cand, cu cativa ani in urma, Madonna a fost vazuta pentru prima data purtand incaltaminte Puma, la sediul companiei a inceput sa curga sampania. De atunci petrecerea a continuat in acelasi ritm, pe masura ce Puma castiga adepti celebri, precum Gwyneth paltrow, Leonardo di Caprio si Pharell Williams, unul dintre producatorii si cantaretii hip-hop cei mai la moda. "E bine sa ai promotori pentru brand. Acestia fac sa fie asocait cu produsul doartipul de consumator vizat", spune Bertone.
Pana acum, strategia sa de marketing pare opera unui geniu. Chiar daca nu a avut resursele de care dispuneau puternicii sai competitori Nike, Reebok si Adidas, Puma si-a transformat dezavantjul in tr-un atu concurential. A selectat sporturi unde putea avea o pozitionare buna de marketing cu un nivel redus de expertiza tehnica, sporturi precum moto-cross, skateboarding si Formula 1. "Tactica adoptata de Puam s-a dovedit perfecta", spune Peter-Thilo Hasler, de la HVB. Pentru al treilea an consecutiv Puma are planuri de crestere a profiturilor grupului cu 50%, desi vanzarile sale anuale, de 900 milioane euro, sunt inca eclipsate de incasariel de 10 miliarde de euro ale lui Nike sau de cele de 6,5 miliarde euro ale Adidas.
Totusi, bugetul de marketing de circa 86 milioane euro (15% din vanzari)este mai mare, ca procentaj, decat media industriei. Dar Puma nu evita extravaganta. A inceput in 1995, cu lentilele de contact ale campionului Linford Christie, a continuat cu outfitul stramt, din piele, al Serenei Williams, si cu sponzorizarea altor idoli sportivi, precum Anthony Acosta, campionul mondial la skateboarding.
Bertone spune ca puma nu creeaza tendinte in moda, ci doar valorifica noile oportunitati inainte ca acestea as ajunga la moda. O campanie recenta de publicitate ilustreaza perfect aceasta filozofie: deoarece Jamaica "combina sportul si stilul de viata intr-o maniera ideala", spoturile au in prim plandoua batrane din Jamaica, cu foarte multe riduri, specifice varstei a treia, si cu cate o pereche de Puma in picioare.
Expertii industriei sunt de acord ca Puma a demonstrat mai multa consistenta in imbinarea sportului cu stilul de viata si cu marketingul traditional. "Realitatea este ca ai o multime de produse si strategii hi-tech care nu prea genereaza vanzari. In schimb, Puma se axeaza pe stiluri clasice, care s-au amortizat deja si le vinde pustilor cu apetit pentru trenduri retro la un pret moderat", spune Horan, editorul de la Sporting Goods Intelligence.
Competitorii de la Adidas, care obtin 15% din vanzari din produse de lifestyle, spun ca nu vor sa ajunga la un procentaj de 25 % pentru a nu deveni o marca de moda. Dar Zeitz si Bertone, de la Puma, nu cred ca marca lor isi va pierde atractivitatea individuala daca acest segment depaseste un anumit nivel. "Gucci este o marca de moda cu vanzari de 1,5 miliarde euro si pe ei nu-i intreaba nimeni daca isi vor pierde atractivitatea".
Pana acum, Zeitz se incadreaza in obiectivul de a sjunge la vanzari de 2 miliarde euro pana in 2006si de a face din Puma cea mai dorita marca de produse sportive si de lifestyle din lume. Pana atunci isi etaleaza imaginea de pisica rebela care se vinde inca cu deosebit succes.
andreea.melinte@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
