Cu vanzari anuale de numai 800 de unitati, celebrul constructor auto Rolls Royce are un talent desavarsit in a atrage o clientela cat mai exclusivista.
Companiile din segmentul auto super-premium deseori vorbesc de importanta fiecarui client in parte. Atunci cand o face Rolls Royce Motors, este dificil ca cineva sa se indoiasca de acest lucru.
Marca britanica, aflata in proprietatea grupului german BMW, comercializeaza cel mult 800 de unitati anual, scrie Financial Times. Pretul unui Rolls Royce Phantom incepe de la 400.000 dolari (308.000 euro), iar modelele personalizate pot ajunge chiar si la cateva milioane, ceea ce transforma fiecare vanzare intr-un adevarat eveniment pentru constructor.
Dar preturile exclusiviste practicate de Rolls Royce impun anumite strategii de marketing. Clientii-tinta sunt persoane care detin cel putin 30 de milioane de dolari in lichiditati, grup estimat de catre firma de consultanta Capgemini la aproximativ 85.000 de persoane pe plan mondial.
"Companiile auto conventionale au tendinta de a impinge automobilele pe linia de productie si se asteapta ca cineva sa le cumpere", a declarat Ian Robertson, CEO si presedinte al consiliului de administratie al Rolls Royce. "Noi ne adresam unui grup extrem de restrans, cel de la varf", a adaugat el.
Rolls Royce, companie care nu raporteaza rezultatele independent de grupul BMW, nu dezvaluie nici bugetele alocate departamentului de marketing, descris de Robertson ca fiind "foarte mic". Dar compania a dezvaluit ziarului Financial Times cateva din tehnicile de marketing prin care sunt atrasi clientii exclusivisti.
"Daca marketingul conventional ar fi comparat cu amenintarea unei pusti normale", a declarat un oficial al companiei, "cea utilizata de Rolls Royce ar putea fi asemanata cu cea a unei pusti cu luneta", a adaugat el. "Este vorba despre a fi inteligent atunci cand vine vorba de conexiuni", spune Robertson.
In timp ce marca are un numar limitat de pliante, oamenii care au suficiente fonduri pentru a achizitiona un Rolls Royce sunt de obicei greu de abordat, spune Robertson, si acestia nu reactioneaza la metodele conventionale. Si de obicei au personal angajat care sa-i protejeze de vanzatorii insistenti, printre alte lucruri. "Pentru acesti oameni, sampania scumpa nu reprezinta nimic special", a spus Robertson. "Trebuie sa le atragi atentia oferindu-le ceva care nu pot obtine altfel, din alta parte."
Punctul de contact al marcii cu existenti si potentiali clienti se realizeaza prin unul dintre cei 79 de dealeri privati in intreaga lume. Compania alege dealerii care "traiesc in aceeasi lume, conduc aceleasi masini, detin aceleasi yachturi si acelasi business jet", ca si clientii, a declarat Robertson.
Concesionarul din Londra, amplasat in Berkeley Square din Mayfair, aflat in proprietatea lantului de magazine de lux H.R. Owen, organizeaza "pranzuri minunate" si dineuri pentru "persoane care gandesc la fel", la hoteluri precum Lanesborough sau Dorchester, a declarat Rodney Turner, director la Rolls-Royce Motor Cars din Londra. "Noi intram in contact cu copii ai caror parinti au avut o puternica legatura cu afacerea noastra de multi ani", a declarat Turner. "Ne face placere sa ii facem sa se simta foarte speciali."
Cei ce au luat parte la mesele organizate de Rolls Royce, spune el, tranzactioneaza milioane de lire sterline care nu au nicio legatura cu automobilele, dar care adauga mai multa importanta evenimentului. Concesionarul organizeaza patru astfel de evenimente pe an. "Nu ne place sa exageram", spune el. "Daca am organiza mai multe evenimente, oamenii nu ar mai dori sa vina".
Celelalte marci exclusiviste din Europa se confrunta cu probleme similare, de a face fiecare euro sa conteze. Lamborghini, detinut in prezent de grupul VW-Audi a atins anul trecut cifra de 2.087 unitati comercializate, cu preturi intre 150.000 si 350.000 de euro. "Noi ne aflam cu un picior in lumea auto, si unul in lumea luxului", a declarat Stephan Winkelmann, presedintele si directorul executiv al companiei.
Lamborghini s-a asociat cu parteneri strategici precum casa de moda Versace, care
s-a ocupat de proiectarea interiorului editiei speciale Murcielago Roadster. Compania de asemenea a oferit gratuit automobilele sale unor productii precum Misiune Imposibila III, Batman Inceputuri si isi afiseaza emblema pe produse comerciale precum brelocuri, cravate si sepci.
La Salonul Auto de la Detroit standul Lamborghini s-a bucurat de atentia fotografilor in principal datorita celor doua hostese care pozau langa masini - o operatiune incorecta din punct de vedere politic, dar una care s-a dovedit eficienta.
Rolls Royce opteaza pentru o abordare mai putin extravaganta, care este bazata pe renume. In New York, compania a gazduit un dineu pe Fifth Avenue, proprietate de obicei inchisa publicului (si pe care Robertson refuza sa o indice). Anul trecut discursul a fost sustinut de catre designerul care a proiectat limuzina Phantom, care si-a discutat munca la o cina la un restaurant din Miami.
"Clientii nostri se bucura de un anumit nivel de admiratie. Ei le pot spune prietenilor ca au luat cina impreuna cu Rolls Royce, sau ca l-au intalnit pe designerul limuzinei Phantom", a declarat Graeme Grieve, director de vanzari si marketing la Rolls Royce.
Datorita unui numar mic de clienti, constructorul britanic isi poate permite sa intre in contact cu clientii sai. Loialitatea este ridicata in randul clientilor, in special in Statele Unite, unde 30% din unitatile vandute sunt cumparate de persoane care au mai achizitionat anterior un Rolls Royce.
Anul trecut, Robertson a semnat personal scrisorile pentru cei 2.700 de clienti din ultimii trei ani, si a trimis un album de poze fostilor clienti.
"Inainte ca noul Phantom sa fie lansat, Rolls Royce l-a descris ca fiind masina "unui barbat de varsta mijlocie". "Dar Phantom este unic: are ambele fete - tanar si batran."
Seicul Jaber Al-Abdullah Al-Jaber Al-Sabah, membru al familiei regale din Kuweit se bucura de calitatile unui Phantom cu ampatament alungit. "L-am personalizat incluzand un numar de detalii specifice", a declarat Robertson. "Eu consider ca sa detii un automobil precum un Phantom este ca si cum ai detine o capodopera de arta, este ceva care va ramane valoros de-a lungul timpului".
Compania a lansat de curand Phantom Drophead Coupe, primul cabriolet de cand Rolls Royce se afla in proprietatea BMW. Rolls Royce considera ca Drophead Coupe este pozitionat ca nava amiral, dar care se intreapta catre o destinatie mai putin formala, si care atrage noi clienti.
Accentul a cazut pe individualizare, avand in vedere ca majoritatea veniturilor companiei provin din personalizarea fiecarui automobil in parte. In timp ce vanzarile Rolls Royce s-au situat anul trecut la nivelul de 802 unitati, in crestere de la 796 in 2005 - a dus la o crestere a veniturilor cu 10%, indicand ca Rolls Royce castiga mai mult pentru fiecare model comercializat, decat in urma cu doi ani. Constructorul tocmai a vandut un model cu ampatament alungit unui client din China - una dintre pietele cu cele mai mari cresteri pentru automobilele de lux - pentru 2,2 milioane de dolari (1,7 milioane de euro).
Un alt client care prefera sa fumeze trabuc, a comandat o scrumiera din cristal, un frigider pentru sampanie si doua pahare la baza portierei.
La concesionarul din Beverly Hills firma cateodata cedeaza in fata clientilor impulsivi care si-au achizitionat automobilul cu o carte de credit. Spre deosebire, multi clienti din Asia isi petrec mult timp gandindu-se la ceea ce vor, comandand echipari deosebite si care asteapta livrarea. Ca multe alte companii auto, Rolls Royce isi invita clientii sa achizitioneze automobilul direct de la uzina din Goodwood, din sudul Angliei. Spre deosebire de altele, uzina de 65 mil. lire sterline, deschisa in urma cu doar patru ani, nu este zgomotoasa, pentru ca multe componente sunt asamblate manual - un important atu de vanzare. Clientii pot viziona cum lemnul de esenta nobila este finisat si cum automobilul este asamblat de pe o platforma de observare. Perioada de livrare poate oscila intre doua ore si doi ani. "In unele cazuri clientii au venit la uzina, au disparut pentru doi ani, dupa care am primit un telefon", a declarat Grieve.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
