MTV este o adevarata forta media internationala, insa directorul retelelor MTV, Tom Freston, continua sa dea dovada de modestie.
Este o seara de marti, la sfarsitul lunii august, iar spectacolul de decernare a premiilor anuale MTV, MTV Video Music Awards, este in plina desfasurare in cadrul Radio City Music Hall. Afara, tinerii se imping unii pe altii pentru a reusi sa-si vada vedetele preferate. Pe scena, Madonna tocmai a "condimentat" numarul de deschidere sarutand-o pe Britney Spears. Aceasta este numai una din "surprizele" pe care media americana, cu MTV in frunte, le va relua si le va interpreta la nesfarsit in urmatoarele saptamani.
La balcon, unde tot felul de VIP-uri vizioneaza spectacolul, un barbat inalt, cu o figura neregulata, purtand un costum fara cravata, incearca sa-si croiasca drum prin multime. Glumeste cu Mel Karmazin, presedinte si director de operatiuni al Viacom, ce detine MTV, si cu Les Moonves, director al CBS, o alta filiala a grupului media. Discuta mai apoi cu Phyllis Redstone, fosta sotie a lui Sumner Redstone, presedintele, directorul executiv si principalul actionar al companiei Viacom. Il vede pe Lyor Cohen, director al companiei de inregistrari Island Def Jam, si ii face cu mana.
Lumea
Aceasta este lumea lui Tom Freston. In cei 16 ani de cand se afla la conducerea MTV Networks, Freston, in varsta de 45 de ani, a reusit sa atinga un echilibru rar intalnit in randul directorilor din sectorul media. A reusit sa mentina MTV in fruntea preferintelor tinerilor capriciosi, obtinand in acelasi timp an de an o rata de crestere formata din doua cifre pentru compania mama a MTV.
Astazi, MTV este complet diferita de compania ce a inceput sa difuzeze muzica in 1981. Acum, cei ce urmaresc principalul canal al MTV, cel din Statele Unite, prefera mai degraba sa vizioneze programe cum ar fi The Osbournes sau Punk'd decat sa asculte pur si simplu muzica. Totusi, capacitatea MTV de a atrage un public tanar si loial a ramas neschimbata.
Canalele
Intre timp, compania aflata sub conducerea lui Freston s-a extins in mai multe directii. MTV Networks detine acum 96 de canale in intreaga lume. Printre acestea se numara multiple interpretari internationale ale MTV, cat si programe destinate copiilor (Nickelodeon), iubitorilor de muzica country (Country Music Television) si celor trecuti de 30 de ani (VH1). Recent, Freston a castigat controlul si asupra Comedy Central, un canal renumit pentru showuri cum ar fi South Park, ca urmare a deciziei AOL Time Warner de a-si vinde pachetul de 50%. Anul trecut, divizia de televiziune prin cablu a Viacom, al carei principal component este MTV, a generat un profit operational de 1,8 miliarde de dolari pe fondul unor venituri in valoare de 4,7 miliarde de dolari.
Si totusi, Freston depune mari eforturi pentru a mentine compania pe care o conduce la dimensiuni reduse. El descrie MTV ca facand parte dintr-un mediu "alternativ" de televiziune, desi aceasta este mai profitabila decat cel putin trei din cele mai mari patru retele si insista asupra faptului ca MTV nu dispune de un buget suficient de mare pentru a crea sau promova drame sau sitcomuri scumpe.
Strategia
Chiar si in prezent, compania este mandra de strategia pe care se bazeaza, aceea a costurilor reduse. Desi a platit destul de mult pentru a continua sa difuzeze The Osbornes, o mare parte a structurii de programe a MTV continua sa fie caracterizata in mod deliberat de o atmosfera de televiziune realizata in graba. Iar, daca Freston va fi cel in masura sa decida, acest lucru nu se va schimba. "Cateodata cred ca cel mai rau lucru ce ni s-ar putea intampla ar fi ca cineva sa vina si sa spuna 'Iata 50 milioane de dolari, dezvoltati o varietate de programe' Acest lucru ar ruina probabil MTV".
Acesta este paradoxul central al multor manageri media: in timp ce procesul de consolidare a dus la aparitia unor conglomerate media uriase extinse in mai multe industrii, tipul de management top-down risca sa creeze o cultura pe care cei mai creatori indivizi o considera opresiva.
"Subiectul marimii companiei ne-a creat probleme," recunoaste Freston. "Marimea nu influenteaza in bine calitatea inregistrarilor, a showurilor TV sau a filmelor. Adesea, aceasta este echivalenta cu un numar mai mare de angajati ce te incurca, sau mai multi directori ce trebuie sa-si dea acordul asupra unor chestiuni".
Angajatii
Drept urmare, Freston incearca din rasputeri sa-si protejeze angajatii impotriva cerintelor generale ale conglomeratului. Desi Viacom transmite MTV-ului tinte detaliate in fiecare an, Freston spune ca nu este dispus sa discute pe marginea rezultatelor financiare in afara unui grup restrans de directori.
Si desi Freston citeste foarte mult si asculta muzica pentru a-si mentine credibilitatea atunci cand poarta discutii cu subordonatii sai, majoritatea deciziilor zilnice legate de structura programelor sunt luate de directori a caror varsta este mai apropiata de cea a publicului MTV. "Problema este: cum stabilim legaturi cu aceste grupuri din public? Accentul este intr-adevar pus pe legatura cu acest public, in incercarea de a compensa faptul ca suntem o companie atat de mare," spune Freston.
Freston nu ignora insa avantajele conferite de aceasta marime. Ca parte a Viacom, MTV este mai bine protejat in fata presiunilor carora sunt nevoiti sa le faca fata multe alte canale intr-o industrie in care furnizorii de televiziune cu plata incearca sa reduca sumele pe care le platesc creatorilor de programe. Datorita varietatii de canale, oricarui operator de televiziune prin cablu i-ar fi greu sa elimine MTV din grila sa de programe.
Totusi, Freston respinge incercarile companiilor media de a exploata anumite sinergii dintre diferite divizii, o tendinta pe care Viacom a evitat-o in general. "In cazul majoritatii corporatiilor, sinergiile au reprezentat doar un pretext pentru ca o divizie sa profite de alta. Realitatea functioneaza insa dupa principii diferite".
Asemenea tuturor canalelor de televiziune prin cablu, MTV lupta sa-si mentina audienta intr-un mediu extrem de fragmentat. Modelul traditional finantat din publicitate este de asemenea amenintat de aparitia unor tehnologii noi ce permite telespectatorilor sa sara peste reclame. Freston recunoaste ca sumele pe care companiile de publicitate vor fi dispuse sa le plateasca televiziunilor se vor opri din crestere la un moment dat. Totusi, spune Freston, datorita costurilor mai reduse decat a rivalelor sale, MTV va putea supravietui.
Oportunitati
Aceeasi viziune descentralizata este valabila si in cazul diviziei internationale a MTV. Pe masura ce ritmul de crestere economica devine mai lent in Statele Unite, se asteapta ca importanta acestei divizii internationale sa creasca in ceea ce priveste capacitatea MTV de a-si atinge tintele de crestere. Divizia, ce ofera 38 de servicii in domeniul muzicii, 34 canale Nickelodeon si 11 servicii VH1, atrage 80% din numarul total al celor ce urmaresc programele companiei, reprezentand insa numai 15% din veniturile acesteia.
Se asteapta in acelasi timp ca serviciile destinate pietelor caracterizate de rate ridicate de crestere, cum ar fi China si India, unde MTV este mai putin controversat comparativ cu alte canale TV importate din Statele Unite, sa genereze venituri considerabile. Intr-adevar, divizia internationala a incercat sa se distanteze de compania-mama din Statele Unite producand programe locale si promovand vedete locale.
Alte oportunitati de crestere ar include vanzarea de download-uri digitale de muzica catre publicul MTV din intreaga lume.
Desi este mentionat cateodata ca posibil succesor pe termen lung al lui Redstone sau Karmazin, Freston declara, aparent fara urma de ironie, ca nu tine neaparat sa obtina o astfel de slujba.
Pe viitor, Freston se va afla in fata unei misiuni din ce in ce mai dificile, si anume cea de a atinge rate anuale de crestere formate din doua cifre pentru superiorii sai corporatisti de la Viacom. Chiar daca este ingrijorat de perspectiva, Freston nu arata acest lucru. "Problema este cum sa te detasezi de celelalte companii, cum sa le depasesti si cum sa scapi cat de cat de legile normale ale cererii si ofertei".
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
