In industria parfumurilor de lux, divizia de profil a casei de moda Hermes si-a creat un loc de onoare datorita unei abordari originale si a unui creator de exceptie.
George V, ultimul parfum lansat de producatorul francez de obiecte de lux, Hermes, nu a beneficiat de publicitate, promovare din partea celebritatilor sau comercializare in magazinele duty-free. In schimb, cele 900 de sticlute produse au fost oferite luna trecuta invitatilor la gala de redeschidere a magazinului Hermes din Paris, in apropiere de Champs-Elysees. Parfumul nu va fi niciodata comercializat, scrie International Herald Tribune.
Departe de a se simti frustrat, creatorul parfumului, Jean-Claude Ellena, in varsta de 59 de ani, s-a declarat incantat. "Prefer sa fiu dorit decat sa vand", afirma el in cadrul unui interviu luat a doua zi in laboratorul sau din Cannes. Intr-o industrie de 15 mld. dolari (12 mld. euro) bombardata de produse noi la fiecare sase luni, in care bugetele de promovare le egaleaza pe cele ale unor mici productii hollywoodiene si unde strategia de marketing dicteaza procesul de creatie, abordarea celor de la Hermes pare aberanta.
Compania isi angajeaza propriul expert in parfumerie, numit in aceasta industrie "Nasul", fiind alaturi de Channel singurele case de moda care apeleaza la astfel de servicii. El are in general strategii atipice pentru industria de profil, avand in vedere lansarea noului parfum pentru barbati, Terre d'Hermes, in luna
martie, avand in vedere ca majoritatea companiilor aleg in mod traditional sfarsitul de an. De asemenea, linia de parfumuri unisex intitulata Hermessence este disponibila in numai 292 de magazine Hermes din intreaga lume.
Prin aceasta abordare aparent arhaica, Hermes nu se intoarce la radacinile sale, reprezentate de confectionarea seilor in 1830, ci mai degraba le imbogateste. In plus, construieste acea aura esentiala oricarui produs de lux.
Motivul infiintarii unei linii de parfumuri pentru casa de moda pare sa nu fi fost unul financiar. "Nu ne dorim sa depasim nivelul de 10% in ceea ce priveste contributia acestei divizii la cifra de afaceri a grupului", declara Veronique Gautier, presedintele departamenului de parfumuri al Hermes, cea care l-a si angajat pe Ellena in 2004. Din acel moment, vanzarile diviziei au cunoscut o crestere fulminanta. Intre ianuarie si iunie, acestea s-au majorat cu 40%, pana la 47,6 mil. euro (59,7 mil. dolari), iar profitul net al companiei s-a cifrat astfel la 117,5 mil. euro, in urma vanzarilor de 700,5 mil. euro.
Schimbarile care au bulversat industria parfumurilor, cu 200 de produse noi lansate in fiecare an si o serie de linii promovate de celebritati precum Glow de la Jennifer Lopez si True Star al cantaretei Beyonce Knowles, au reprezentat un soc si pentru Hermes, dar in acelasi timp, o oportunitate de individualizare.
"In ultimii cinci ani, dominatia impusa de marci recunoscute precum Lanc(tm)me si Channel a fost serios amenintata de parfumurile lansate de celebritati", declara Michael Steib, analist al pietei de consum in cadrul Morgan Stanley din Londra.
"Industria a educat un comportament volatil al consumatorului. Provocarea pentru marcile de valoare este de a se diferentia de celelalte produse care au o viata relativ scurta si depind foarte mult de numele cu care se asociaza."
Ellena, care si-a inceput cariera la Givaudan, producator elevetian de parfumuri, si a continuat cu o firma suedeza de profil cunoscuta in prezent ca Symrise, spune ca nimic cu adevarat creativ nu poate iesi din marketing, pentru ca acesta nu produce decat concepte. "Un concept nu este o creatie. Este o idee", declara el.
Oamenii din marketing, conform lui Ellena, vand o imagine, cum e cazul actritei Nicole Kidman din reclama pentru Channel No. 5. Chiar daca consumatoarea este constienta ca nu va arata niciodata ca vedeta, totusi cumpara parfumul pentru a trai temporar o iluzie. "In urma unei mici dezamagiri, consumatoarea este dispusa sa treaca mai departe, de la Kidman la Lopez si asa mai departe", sustine Ellena. Abordarea lui este complet diferita. "Ceea ce vindem noi este rezultatul unei experiente traite. Nu vei mirosi ca Jennifer Lopez, vei fi tu insati. Poate ca vei incerca si alte produse, dar te vei intoarce intotdeauna la acesta."
Ellena, casatorit cu stranepoata scriitorului Samuel Beckett, are doi copii ajunsi la maturitate, Celine, care duce mai departe meseria tatalui sau, si un fiu arhitect, Herve.
Memoria sa olfactiva extraordinara ii permite sa identifice si apoi sa recreeze mii de arome pe care oamenii de rand nici nu le pot denumi. Terre d'Hermes este rezultatul unei miresme experimentate in copilarie, in momentul lovirii a doua bucati de cremene pentru a obtine o scanteie. Prima sa creatie, Un Jardin en Mediteranee, are la origine amintirea miresmei unor frunze de smochin care decorau o tava cu pahare de sampanie. In laboratorul din gradina casei, Ellena lucreaza cu o gama de doar 200 de arome, din care 40% sunt naturale. El sustine ca nu face absolut nici o diferenta intre cele naturale si cele artificiale.
El lucreaza de la 8:30 dimineata, cand simtul olfactiv este cel mai receptiv, pana la 6 dupa-amiaza, obtinand o multime de arome, la care renunta in proportie de 95%. Misiunea lui nu este una stricta: sa ofere parfumurilor Hermes o semnatura comuna.
Se declara multumit de caracterizarea facuta de unul din colegi noului Terre d'Hermes: "onest, generos si direct". Pentru a obtine aceasta esenta, Ellena a petrecut opt luni jongland cu miresme minerale si vegetale, straduindu-se sa imite toate aromele animale precum moscul, la care a renuntat, deoarece are impresia ca inhiba ceea ce el denumeste "mireasma mult mai erotica a pielii umane". A exclus de asemenea parfumul de cedru sau de lemn de massoia pana sa il descopere in cele din urma pe cel de cremene.
La final, a concluzionat ca obtinerea unui parfum este un proces intelectual. "Oamenii cred ca e magie, dar nu e adevarat. Este vorba de cunoastere."
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
