Cand libraria engleza Waterstones a preluat sediul magazinului Simpsons situat in zona londoneza Picadilly, nimeni nu banuia ca achizitia datand din anii 1930 va deveni emblema unui design impecabil, gazda a celui mai mare imperiu de carti european, informeaza Financial Times.
Proiectul, preluat de divizia retail a BDG McColl, actual parte integranta din Enterprise IG, avea ca obiectiv expunerea consumatorului la o "comoara beletristica", si nu simpla prezentare a unui produs.
Intentiile Waterstones vizau crearea unei librarii pline cu sectiuni de specialitate "ademenitoare" completate de canapele comode pe care clientii se putea relaxa savurand delicatese poetice sau eseistice.
De asemenea, au dat catorva din cele opt etaje intrebuintari cum ar fi restaurante sau baruri. Designul magazinului a fost atat de impresionant, incat si-a facut loc printre marci notorii precum Moschino sau Giorgio Armani in cartea de design retail a lui Otto Riewoldt. Autorul, care a colindat lumea intreaga in cautarea unor spatii de vanzarea fabuloase, a elogiat ideea. Aceasta subliniaza frumusetea unei intalniri cu cartea, atractia exercitata de lectura si evita elegant impresia unui marketing agresiv.
Waterstones nu este singur pe drumul crearii unor spatii de vanzare de top. Designul unui magazin nu mai este legat intrinsec de faima marcilor care ii onoreaza incinta. Intr-o era in care foarte multe cumparaturi se deruleaza pe Internet iar competitia devine din ce in ce mai acerba, a avea produsul potrivit pur si simplu nu mai este suficient.
Designul retail este o arma care castiga puncte in cursa atragerii clientilor. Aceia care inteleg acest lucru si actioneaza in conformitate cu el vor avea de castigat.
"Punctul de plecare este hegemonia vizuala pentru un brand", declara Ewan Ferrier, director de design in cadrul Enterprise IG.
"Este extrem de important sa existe o compatibilitate, nu doar intre diferitele magazine, ci intre toate platformele de comunicare. Trebuie sa implementezi un design de magazin pentru a realiza vanzari. Sa luam exemplul Topshop: in urma cu 10 ani era un brand destul de neglijent, dar o data cu lansarea de pe strada Oxford si-a ridicat statutul la rangul de boutique pe o artera comerciala de top."
Daca firme precum Zara, Mango, Topshop si New Look isi reinventeaza spatiile de vanzare, si o data cu acest lucru si pozitionarea pe piata, retaileri de renume ca Marks&Spencer aleg aceeasi strategie in cautarea unor modalitati de a-si creste vanzarile.
M&S, care se afla sub conducerea lui Stuart Rose, inregistreaza sapte trimestre consecutive de vanzari sub asteptari. Designul magazinelor se schimba in medie cam de doua ori pe luna, iar planurile pentru anul acesta vizeaza o investitie de 350 de milioane de lire sterline (518,9 milioane de euro) pentru revitalizarea magazinelor din Marea Britanie. Aceasta suma s-ar putea mari semnificativ daca M&S se decide sa cuprinda in strategie toate cele 270 de reprezentante.
Steven Sharp, director de marketing, store design si e-commerce in cadrul M&S, declara ca firma trebuie sa se conformeze competitiei accentuate care caracterizeaza piata de profil.
"Concurenta devine din ce in ce mai dura", declara Sharp. "Rivalii deschid magazine inedite prin design si maresc astfel asteptarile consumatorilor. Magazine discount, cum era exemplul celor de la New Look, deodata au adoptat un look foarte sofisticat care se evidentiaza prin vitrine rafinate. De asemenea, Debenhams si Arcadia etaleaza spatii de vanzare interesante."
Sharp si-a manisfestat deceptia in legatura cu atitudinea companiei fata de ideile sale de design revolutionar. "Magazinele erau dificil de vizitat iar majoritatea consumatorilor le gaseau plictisitoare, vechi si masculine. Acest declin s-a derulat pe o perioada de timp destul de indelungata."
Scopul final al oricarui redesign este realizarea unor incasari mai mari. Sharp nu a facut nici un comentariu la modul in care au fost influentate vanzarile de schimbarea aspectului in magazinele sale, dar a declarat ca majoritatea clientilor se simt atrasi de spatii mai proaspete."
Rik Zygment, director de design la Future Brand, compania care asigura consultanta in domeniul strategiilor de brand si de design, declara ca pornind de la M&S si ajungand la marci de lux precum Prada vom gasi aceeasi tendinta de a implica clientul la un nivel emotional.
"Nu este vorba de o imitatie din partea magazinelor a brandurilor de lux. Lumea s-a schimbat", a conchis Zygment.
Inainte, totul era legat strict de oferta, dar o data cu tendinta oamenilor de a cauta luxul, de a evada din cotidian, ideile de cafenele in magazine au inceput sa fie vehiculate pe toata piata. Retailerii vand un stil de viata, nu doar un produs. Magazinul de referinta Waterstone nu mai reprezinta acum o exceptie ca in momentul lansarii de acum sase ani.
Ros Hines, brand development manager, a declarat ca in ultmii ani a eliminat cateva elemente cum ar fi locurile destinate accesului la Internet in favoarea generarii de spatiu pentru carti. "Reputatia Picadilly este aceea a unei librarii serioase in care numarul de oameni care vin si raman in compania unei carti este urias. Clientii si-au dorit cea mai variata oferta de carti, iar noi ne-am conformat."
Schimbarile intervenite in ultimii zece ani sunt marca unei implicari inconstiente client-design mult mai accentuata. roxana.petrescu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
