Intoarceti acum coperta lucioasa si veti intelege de ce: daca vrei sa vinzi, trebuie sa investesti multi, foarte multi bani. Cei mai multi bani pentru cele mai mari salarii, cea mai buna hartie, cei mai talentati scriitori si fotografi, cele mai luxoase haine, petreceri si cele-mai-cele lucruri care pot exista. Asa se traduce strategia din spatele publicatiilor Conde Nast, devenite de-a lungul anilor emblematice pentru industria mondiala a luxului.
Si Newhouse, presedintele companiei, este mai pornit ca oricine altcineva din industria de publishing sa consume cantitati enorme de bani pentru a intretine stralucirea careia el insusi i-a dat putere, desi profitul pe care il aduce este adesea ... nul. Cat timp va mai trece asadar pana stralucirea va deveni prea scumpa chiar si pentru creatorul sau?
Inca de la inceput, Conde Nast si-a facut un nume din extravagante: e compania care trimitea rochiile pentru sedinte foto par avion de la New York la Paris si avea zeci de limuzine negre mereu stationate in fata sediului, gata oricand pentru a-i transporta pe angajati, fie ei publisheri, editori sau asistentii acestora. Conde Nast mai este si compania cu costuri astronomice si control minim.
Ani la rand, revistele sale au concurat una cu cealalta pentru aceeasi bucatica de publicitate, iar bugetele, daca existau, aveau cel mult o pagina si erau foarte rar indeplinite.
Conform New York Times, pana spre sfarsitul anilor '90, Conde Nast a mers mai mult pe pierdere, iar banii veneau din veniturile ample generate de diviziile de cotidiene si televiziune ale companiei-mama a Conde Nast, Advance Publications.
Se pare insa ca publisherul faimoasei reviste Vogue a ajuns la capatul sacului, caci situatia a inceput sa se schimbe, iar presedintele Si Newhouse este la fel de incapatanat acum sa economiseasca cum a fost la inceput sa cheltuiasca.
Compania si-a consolidat operatiunile, a impus bugete detaliate si targeturi stricte. Prin nou-infiintata divizie, Conde Nast Media Group, vanzarea de publicitate in revistele trustului nu se mai face separat pentru fiecare titlu in parte, ci pe grupe de reviste apartinand niselor similare. Efectele nu au intarziat sa apara: Vanity Fair si The New Yorker, perdantii cronici ai Conde Nast, au revenit pe plus, mai mult chiar, Vanity Fair a devenit una dintre cele mai profitabile reviste, alaturi de Vogue, Architectural Digest si Conde Nast Traveler.
Dar presedintele Conde Nast nu a pus totusi punct extravagantelor, motivat de faptul ca revistele sale vand in mod constant mai multa publicitate si la preturi mult mai mari decat oricare dintre competitori.
Astfel ca unele dintre aceste titluri continua sa aduca profituri mici sau chiar inexistente. Chiar si asa, tehnica cheltuirii banilor pentru a atrage si mai multi bani functioneaza. E drept, la marje subtirele comparativ cu concurenta. Conde inscrie anual venituri de 5 mld. $, dar marja profitului abia se ridica la 5%.
Si Newhouse nu e deranjat de cifrele amenintatoare; in schimb, nu pierde ocazia de a examina indeaproape fiecare numar nou inainte ca acesta sa apara pe piata. Iar "biblioteca" sa numara astazi 25 de titluri care sclipesc imbietor pe hartia lucioasa, ca Vogue, GQ, Vanity Fair, Wired sau Portfolio.
Newhouse este descris de cele mai multe ori ca fiind timid, tacut si, intr-un fel sau altul, asemenea revistelor pe care le-a creat: foarte scump la vedere.
Locuitorii Manhattanului ar fi surprinsi sa afle ca batranelul care isi plimba linistit catelul numit Cicero pe strazile din inima New Yorkului este businessmanul din spatele unor asemenea nume mari. Desi averea sa personala este estimata la 8,5 mld. $, traieste modest dupa standardele miliardarilor, caci detine doar un apartament in New York si o casa in Long Island, departe de luxul consacrat din Hamptons.
Zilnic, presedintele Conde Nast merge la sediul din Times Square imbracat in pantaloni si un pulover de moda veche - imaginea sa simpla de bunicut fiind in contrast perfect cu imperiul pe care il conduce, ridicat tocmai pe frumusete, tinerete si extravaganta. Tatal sau, Samuel I. Newhouse Sr., a pus bazele Advance Publications in 1922, sub forma unei retele de ziare care implica majoritatea familiei, inclusiv pe cei doi fii ai sai, Si si Donald. Donald a crescut repede in interiorul companiei, spre deosebire de mult mai introvertitul sau frate.
In 1959, cand tatal a cumparat Conde Nast pentru suma de 5 mil. $, editura detinea doar patru titluri in SUA - Vogue, Glamour, House and Garden si Brides. Acesta a fost locul unde Si s-a simtit intr-adevar ca acasa, si si-a dezvoltat un ochi experimentat pentru design, talent si arta.
Douazeci de ani mai tarziu, odata cu disparitia lui Newhouse Sr., cei doi frati au preluat controlul asupra Advance Publications, iar Si a fost cel care si-a concentrat toate eforturile pentru a extinde Conde Nast. Jocurile sale au fost costisitoare - compania a cumparat o seama de publicatii, adesea la un pret exacerbat, si a format probabil cea mai impresionanta lista de reviste din industrie.
Acum, dupa un vartej de achizitii egalat doar de acela al criticilor, executivii Conde Nast realizeaza ca excesele din trecut si-au meritat efortul: Vanity Fair si The New Yorker sunt astazi cotate printre cele mai bune reviste din SUA. Asa ca anul trecut, Conde a introdus pe tarabe una dintre cele mai scumpe publicatii ale sale, Portfolio, prima revista de business a grupului, menita sa concureze cu Forbes, Fortune si Business Week. Pierderile anticipate pentru functionarea revistei au fost deja estimate la peste 150 mil. $ pentru urmatorii 4-5 ani cat se estimeaza ca va dura atingerea break-even-ului.
In continuare, deasupra Conde Nast plutesc previziuni tulburi.
Anul acesta, pe fondul crizei economice, veniturile din publicitate ale Conde Nast la nivelul Statelor Unite au stagnat, dupa o crestere anuala de 46% intre 2002 si 2007 (cu 10 puncte procentuale peste nivelul pietei). In plus, nu se stie cat timp publicitatea pentru produsele de lux va continua sa aduca mai multi bani decat segmentele mediu si low. Aceasta este si motivatia care ar fi dus la lansarea unor reviste mai putin glossy, ca Domino sau Lucky.
Cat despre vanzarile pe international, divizia ce aduce 50% din veniturile totale din publicitate, lucrurile merg mai bine.
Anul trecut, versiunea italiana a Vanity Fair a numarat peste 6.000 de pagini de reclama - mai mult decat oricare alta revista din SUA - si a inregistrat incasari din publicitate de peste 100 mil. $ Totusi, analistii vorbesc de mult despre amenintarea pe care Internetul o flutura in fata presei scrise si se intreaba pana cand industria luxului - gasca cu ouale de aur a Conde Nast - va continua sa sfideze legea gravitatiei.
Mai mult, vocile din sediul central al Conde Nast din New York, de unde Si Newhouse isi vegheaza imperiul, incep sa murmure temator in privinta evolutiei companiei. La urma urmei, stralucirea nu va mai putea intretine prea mult timp faima si veniturile din publicitate fara o structura solida cost versus marja de profit, iar presedintele, desi in perfecta stare de sanatate si fara vreun gand de retragere, a trecut de curand in liga octogenarilor.
Apare asadar cea mai incomoda intrebare pentru Conde Nast: vor avea succesorii lui Si Newhouse acelasi fler in a identifica ce se vinde ori aceeasi dorinta de a absorbi ani la rand de pierderi pentru reviste pe care le considera promitatoare?
Conglomeratul media Advance Publications, estimat la 15 mld. $, include, pe langa Conde Nast, si Parade Publications, Fairchild Publications, American City Business Journals, The Golf Digest Companies si o retea de cotidiene in peste 20 de orase americane.
Acestora li se adauga site-urile de internet afiliate revistelor, compania de televiziune prin cablu Bright House Networks si participatia la reteaua de televiziune Discovery Communications.
In ciuda numarului mare de membri ai familiei implicati in Advance Publications, doar doi oameni au condus, in ultimii 30 de ani, grupul: Si si Donald. Si (80 de ani), ca chairman (presedintele comitetului director) al Advance si Conde Nast, se ocupa de reviste. Donald (79 de ani) ca presedinte al Advance, controleaza businessul cu ziare, care cuprinde revista Parade si o seama de ziare locale si regionale din SUA. Peste hotare, Conde Nast s-a extins de la 36 de reviste la peste 100 in ultimii 20 de ani. Omul responsabil de aceasta evolutie, seful pe operatiunile internationale si totodata varul lui Si, Jonathan Newhouse (55), este, potrivit colegilor sai, cel mai apropiat ca personalitate de presedintele Conde Nast si posibilul inlocuitor al acestuia: aceeasi afinitate pentru reviste, acelasi talent indiscutabil, aceiasi ochi capabili sa distinga noi produse. Un alt candidat la succesiunea lui Si Newhouse este Steve Newhouse, unul din fiii lui Donald, care, ca presedinte al Advance.net, controleaza de aproape 20 de ani toate operatiunile de pe online ale holdingului Advance.
"Mai e mult pana internetul va putea concura cu felul in care redam noi textul si imaginile pe print", este de parere Thomas J. Wallace, directorul editorial la Conde Nast.
Dar publicatiile Conde Nast se muta cu pasi marunti si pe internet, desi site-urile sunt zgarcite in continut. Departe de trendul actual, Si Newhouse nu si-a mutat intreaga colectie de reviste glossy pe web. Strategia Conde Nast nu urmareste principiul "o revista, un site", ci aduna mai multe titluri sub aceeasi umbrela virtuala, pe criteriul convergentei subiectelor abordate.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
