Calatoriile din ziua de azi implica la fel de multa distinctie ca si hainele la moda sau bijuteriile. Care este reactia companiilor de produse de lux?
Totul a inceput timid in anii '90, cand o serie de designeri de moda cochetau cu designul hotelurilor. A fost Ralph Lauren, care a pus ochii pe Round Hill din Jamaica; apoi a fost Mulberry, care si-a pus amprenta pe designul hotelului Carlton House. Pana in acest stadiu, nimic anormal. In fond, nu era mare diferenta intre a imbraca femei si a amenaja interiorul unor camere. Dar s-a dovedit a fi o panta alunecoasa pentru cei care s-au aventurat pe ea, scrie Financial Times.
In ultimii ani, Versace a ridicat nivelul prin asocierea cu Sunland Group, un investitor australian, impreuna cu care vor sa construiasca hotelul Palazzo Versace de pe Gold Coast, in Australia. La fel a procedat si familia Ferragamo, care a preluat lantul hotelier Lungarno din Florenta, ce cuprinde hoteluri mici, amenajate de companie, dar care nu poarta marca Ferragamo, eliminand astfel riscul unui eventual insucces.
Giorgio Armani a surprins, in februarie, cand a anuntat asocierea cu compania imobiliara EMAAR Properties din Emiratele Arabe Unite in realizarea unui proiect ce cuprinde 10 hoteluri si 4 statiuni turistice. Ultimul care a facut pasul catre industria turistica a fost compania italiana Bulgari, care a inaugurat recent primul hotel de 5 stele in Milano, care va fi urmat de alte proiecte in sectorul hotelier. Intrarea grupurilor de companii ce activeaza pe piata produselor de lux in industria turismului a devenit deja o tendinta generalizata.
Daca te afli la o petrecere, este mai probabil ca gazdele tale sa fie mai impresionate de faptul ca tocmai te-ai intors dintr-o calatorie din Bhutan, decat Rolls-Royce-ul si de rochia ta Prada. Casele de moda au observat asta, si au actionat in consecinta, este de parere Anthony Lassman, editor-sef la ghidurile de calatorii Nota Bene.
Un recent studiu al companiei ILTM arata ca cele 3 procente ale turistilor care optau pentru calatorii exclusiviste acum s-au transformat in 20%. Sectorul calatoriilor de lux a inregistrat o crestere de 130% intre anii 1990 si 1995, conform cartii "Luxury Fever " a lui Robert Frank, iar operatorii din turismul de lux au avut cea mai rapida revenire dintre toate categoriile bunurilor de lux, dupa atentatele de la 11 septembrie 2001. Anul acesta se asteapta sa fie un an cu rezultate record pentru industrie.
Comparand faptul ca Bulgari a raportat recent o crestere a cifrei de afaceri cu 5% pe 2003 cu toate ca vanzarile de ceasuri, una din activitatile principale a companiei, au scazut cu 10%, nu putem afirma ca cei care cumparau in trecut un ceas, acum pleaca intr-un safari, dar o buna parte din banii cheltuiti pe accesorii scumpe sunt redirectionati. Concurenti directi nu mai sunt doar Chopard vs. Bulgari vs. Breuget; acum sunt Chopard vs. Bulgari vs. Mandarin Oriental vs. Treetops.
Cei din categoria celor tineri si foarte bogati sunt tot timpul pregatiti sa plece un weekend sau o scurta perioada de timp intr-o destinatie exotica, iar pentru asta sunt dispusi sa cheltuiasca bani pentru a ajunge repede unde vor, spune Lassman. Apeleaza la curse charter, sau inchiriaza elicoptere si iahturi, adauga el.
Companiile de produse de lux, fie ele case de moda sau producatori de bijuterii, asista tot mai mult la o scindare in mod relativ egal a clientilor lor intr-o categorie de persoane in varsta si una de tineri, interesata mai mult in "experimentarea" luxului, decat in achizitionarea lui. Aceste companii cauta tot mai mult o diversificare pe laterala, contrar cosmeticelor si parfumurilor obisnuite, care la va permite mentinerea relatiei cu clientii. Pe primul loc in topul prioritatilor acestor companii se afla industria turistica de lux.
"Acum 8 ani am inceput sa cautam o modalitate de a diversifica, mai originala decat cosmeticele si accesoriile", spune Francesco Trapani, presedinte executiv la Bulgari. Am observat succesul imens pe care l-a avut turismul. Nici nu incape indoiala ca in ultimii 15 ani interesul in calatorii al oamenilor a explodat. Am observat acest lucru din experienta noastra din domeniu, in investitiile semnificative in zonele comerciale ale aeroporturilor sau in serviciile de duty-free. Este de un adevarat interes pentru o companie ca a noastra, concluzioneaza Trapani.
Profilul clientului care cheltuieste bani pentru servicii turistice de lux nu difera de profilul clientului care cheltuieste bani pentru produse de lux.
Bulgari este in multe feluri un test al orientarii caselor de moda si de bijuterii de lux catre afacerile cu hoteluri. Spre deosebire de celelalte marci de lux, hotelul lor este un joint-venture cu divizia de cinci stele Ritz-Carlton, ce apartine grupului Marriot. Dar in termenii reputatiei, este un proiect ce apartine in totalitate de Bulgari: Brandul Bulgari este pe usa, pe prosoape, pe sapunuri. Daca clientii nu sunt multumiti, Bulgari va avea de suferit, nu Marriot. Cu piata bunurilor de lux inca intr-o situatie precara, chinuindu-se sa se redefineasca, este mai mult ca sigur ca evolutia companiei va fi indeaproape urmarita de competitori.
Exista, insa, si sceptici. In revista Luxury Goods Weekly, analistii de la Morgan Stanley afirma: "Expansiunea catre industria hoteliera este este un capriciu si un risc asumat degeaba." Trapani, pe de alta parte, vede miscarea ca o investitie inteligenta. Rezultatele financiare ale companiei nu depind de activitatea hoteliera, este de parere el. Investitia in hotelul din Milano a totalizat 6 milioane euro, in timp ce pofitul net din 2003 a fost de 92 milioane euro.
Ca in orice operatiune de diversificare, principala grija a celor de la Bulgari este consecventa marcii. Trecerea de la haine la machiaj, de exemplu, este usor de realizat. E folosit acelasi ambalaj, acelasi distribuitor si acelasi personal. In cazul industriei "ospitalitatii", lucrurile se complica, aparand o multitudine de variabile noi, de la carpete pana la felul in care raspunde portarul la telefon.
Parteneriatul Bulgari/Ritz-Carlton a fost structurat in asa fel incat Bulgari a furnizat numele, a ales locatia si arhitectul (Antonio Citterio Partners), decorul (contemporan, cu o varietate de soiuri de lemn si marmura), serviciile (personal shopping, piscina interioara) si restaurantul. Ritz-Carlton se ocupa doar de constructia si managementul hotelului.
"In definitiv, este un hotel Bulgari, nu unul Ritz" spune Trapani. Atentia la detalii, calitatea finisajelor si stilul contemporan amintesc de imaginea bijuteriilor noastre, continua el. Ne putem imagina ca peste cativa ani, Bulgari sa organizeze o nunta la hotelul sau din Milano pentru un client, apoi sa furnizeze inelelel de casatorie si apoi sa ii trimita pe tinerii casatoriti in statiunea Bulgari din Bali. Desigur ca majoritatea clientilor nu va face acest lucru, dar anul trecut 22% din vanzari s-a datorat Japoniei-si e stiut faptul ca japonezii adora sa vina la Milano-iar Bali este deasemenea o destinatie preferata pentru ei.
Bulgari preconizeaza ca hotelul lor, impreuna cu celelalte 5 sau 6 care se vor deschide in diverse capitale ale lumii, va deveni o atractie pentru rezidentii sai cat si pentru turistii care nu se vor caza la hotel. Am vrut ca nu numai hotelul, ci si centrul de intretinere sau restaurantul sa devina tentante pentru inalta societate, afirma Trapani. In acest fel, ni se va imbunatati imaginea si in cadrul celor care nu sunt clienti ai casei Bulgari.
Competitorii nostri nu vor avea niciodata un asemenea loc, spune Trapani plin de satisfactie. "Poate in viitorul indepartat, dar in nici un caz in anii ce urmeaza".
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
