Tirajul marilor ziare americane a scazut cu aproximativ 10% in ultimii 7 ani, "migratia" cititorilor spre internet fiind considerata cauza principala a acestui declin. Totusi, in mare parte, acest fenomen nu a fost deloc intamplator, scrie cel mai influent cotidian american, New York Times.
Datorita costurilor de marketing si de distributie pe care le implica varianta tiparita, dar si datorita presiunilor venite din partea segmentului de publicitate, publisherii au decis ca efortul depus pentru atragerea de noi clienti sau pastrarea unei anumite categorii dintre cei deja existenti este prea mare.
"Este o decizie rationala a ziarelor care se concentreaza pe calitate, nu pe cantitate, renuntand la anumite servicii ale caror venituri nu acopereau costurile implicate", considera Colby Atwood, presedintele companiei de cercetare pe segmentul de media de la Borell Associates.
Insa aceasta decizie "rationala" este, in mare parte, efectul presiunilor venite din partea segmentului de publicitate, care si-a schimbat atitudinea vizavi de editia tiparita. Acest domeniu a inceput sa fie din ce in ce mai preocupat de reducerea costurilor, indreptandu-se spre publicitatea online, care implica costuri semnificativ inferioare.
Ca urmare a acestor presiuni, ziarele au renuntat la metodele traditionale de a atrage clienti, precum publicitatea, contactarea telefonica a potentialilor cititori sau ofertele promotionale. Mai mult, aceasta strategie s-a dovedit din ce in ce mai costisitoare, in principal datorita cheltuielilor pe care le implicau tarifele pentru serviciile de telefonie.
Majoritatea clientilor atrasi prin intermediul promotiilor sau al apelurilor telefonice renuntau la abonamentul pentru editia tiparita imediat dupa ce perioada promotionala expira, iar de cele mai multe ori costurile pe care le implica atragerea acestora, dar si distribuirea ziarelor depaseau valoarea vanzarilor.
De aceea publisherii au acceptat faptul ca tirajul ziarelor va cobori in continuare, sperand sa ajunga la un nivel care sa poata fi suportat. Ca urmare, numarul abonatilor a coborat, in 2006, pana la 36% din totalul cititorilor, fata de 56% in 2000. Exista insa si exceptii de la aceasta tendinta; de exemplu tabloidele new-yorkeze, precum Daily News si New York Post, continua sa atraga noi clienti.
Unii analisti considera ca ziarele au mers prea departe prin reducerea investitiilor menite sa atraga noi cititori, printre acestea numarandu-se publicitatea la radio sau distribuirea de ziare in scoli. "Ziarele nu au cheltuit destui bani pentru asemenea strategii de promovare, ceea ce a impiedicat o crestere pe termen lung", crede John Kimball, director de marketing la Asociatia Presei Americane.
Cel mai elocvent exemplu al noii strategii de abordare este Los Angeles Times, al carui tiraj a inregistrat cea mai semnificativa scadere, de la 1,1 mil. in 2000, la 800.000 de exemplare, conform ultimelor rapoarte.
"Exista, in acest moment, un curent de gandire care militeaza pentru stoparea actiunilor de atragere a unor noi cititori, considerand ca numarul cititorilor ar trebui lasat sa ajunga la "nivelul sau natural", a declarat Jack Klunder de la Los Angeles Times. "Noi nu suntem adeptii acestui punct de vedere, desi derulam din ce in ce mai putine promotii, fiind constienti ca anumiti oameni nu vor cumpara niciodata ziarul pe termen lung sau la pret intreg", a adaugat el.
Tirajul New York Times a ramas relativ constant in ultimii ani, dar acest fenomen mascheaza doua tendinte opuse. Pe piata sa de origine, tirajul New York Times a coborat, dupa ce ziarul a renuntat la promotiile si reducerile menite sa atraga noi cititori. Dar vanzarile au crescut pe celelalte piete, unde publicatia continua sa foloseasca strategii prin care sa atraga noi clienti.
Exista si publicatii care au luat decizia de a-si limita zona geografica in care erau distribuite, un astfel de exemplu fiind cotidianul Dallas Morning News. Anul trecut, acesta a incetat distributia pe o raza mai mare de 200 de mile (320 km), tirajul saptamanal coborand cu 15%, pana la 400.000 de exemplare. Anul acesta, aria a fost din nou restransa pana la 100 de mile (160 km), ceea ce va duce, cel mai probabil, la o noua scadere a vanzarilor.
Foarte multi cititori s-au aratat nemultumiti de decizia publicatiei, dar Jim Moroney, directorul executiv al Dallas Morning News, declara ca nu regreta aceasta decizie, aratand ca distribuirea editiei tiparite intr-o zona cat mai extinsa nu facea altceva decat sa genereze pierderi.
"Cei care vor cu adevarat sa citeasca Dallas Morning News pot opta pentru varianta electronica", considera Moroney.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
