Papa Benedict al XVI-lea atrage un nou grup de simpatizanti: firmele, care nu cauta binecuvantarea, ci un loc strategic de promovare a produselor.
De la alegerea sa de anul trecut, Papa a fost surprins purtand ochelari Serengeti si pantofi maro oferiti de Geox. Detine un iPod Apple alb gravat si de curand a atras atentia cu o pereche de incaltaminte rosie, la moda, care ar putea fi produsa de Prada, scrie Wall Street Journal Europe.
Etichetele firmelor care roiesc in jurul Papei reprezinta cea mai ciudata consecinta a mult asteptatei tranzitii papale. Pentru lumea marketingului, schimbarea de la Vatican reprezinta o oportunitate fara precedent, dar totodata o problema de etica la cat de tare ar trebui exploatata religia pentru promovarea unui produs.
Predecesorul lui Benedict al XVI-lea, Ioan Paul al II-lea, a fost una dintre cele mai fotografiate persoane publice, dar totodata a fost o figura pregnanta a bisericii.
Cand a fost ales in 1978, a venit la Vatican intr-o pereche de pantofi maro purtati. Inainte de incercarea de asasinare din 1981, Pontiful polonez s-a plimbat in jurul Romei intr-un Mercedes din 1960 pe care l-a mostenit de la predecesorul sau.
In primul deceniu al mandatului papei Ioan Paul al II-lea au fost promovate prin figura sa mai multe branduri, in timp ce ultimul deceniu a fost umbrit de problemele de sanatate.
Benedict al XVI-lea adopta o alura mai eleganta, promovand branduri internationale. A fi asociat cu Papa este de cel putin 100 de ori mai important decat asocierea cu orice alta celebritate importanta, deoarece sustinatorii Papei sunt mult mai devotati, declara John Allert, director executiv al filialei britanice Interbrand, o firma internationala de analiza a brandurilor, parte a Omnicom.
Spre deosebire de actorii celebri, care pot solicita sume imense pentru promovarea produselor, sau regina Angliei, care permite discret companiilor sa mentioneze sponsorizarea regala, Papa, in calitatea sa de lider moral si spiritual a peste un miliard de catolici, imbratiseaza sfintenia si credinta, dar nu si produsele.
Asta inseamna ca firmele trebuie sa spere ca Pontiful sa foloseasca un produs pe care ei i l-au donat, iar apoi sa savureze evenimentul, sau sa surprinda o imagine foto cu Pontiful de 79 de ani purtand un anume brand.
Cuvintele cheie sunt "bun-gust" si "discret". Asocierea Papa - produs este periculoasa. Brandurile trebuie sa fie extrem de atente pentru a nu parea oportuniste, altfel se pot lovi de opozitia admiratorilor Papei. "Problema cu promovarea produselor, in special din partea unei figuri proeminente precum Papa, ridica multe intrebari in termeni de etica a fiecarei companii", declara Ben Cronin, general manager si director de cercetare la S.Comm, o firma de cercetari in publicitate.
Un oficial de la Vatican declara ca in momentul in care se vorbeste de bunuri mondiale, alegera accesoriilor lui Benedict al XVI-lea este "complet arbitrara".
Oficialul a adaugat: "Este constient de agitatie, dar in general se amuza pe seama ei, deoarece i se pare absurda. Ce trebuie el de fapt sa aleaga? Nu poarta cravata sau sacou. Ochelarii pe care ii poarta sunt aceiasi pe care ii purta cand era cardinal, la fel si stiloul cu care scrie".
Deoarece Papa nu poarta multe accesorii, brandurile isi doresc cu atat mai mult sa se asocieze cu el.
La putin timp dupa alegerea lui Benedict al XVI-lea in aprilie 2005, oficialii companiei italiene producatoare de pantofi Geox au incercat sa aiba o legatura stransa cu purtatorul de cuvant al Papei, Joaquin Navarro-Valls, un prieten apropiat al fondatorului Geox, Mario Moretti Polegato, si membru al comitetului de etica al firmei. Geox i-a oferit lui Navarro-Valls mai multe perechi de incaltaminte Geox Uomo Light, cu sistemul impotriva transpiratiei picioarelor, drept cadou pentru Benedict al XVI-lea.
Cand Papa a purtat pantofii, Geox a decis sa nu promoveze evenimentul prin reclame sau materiale de presa. Totusi, compania a fost incantata cand s-a scris despre asta. "Daca Papa ne foloseste produsele inseamna ca sunt de calitate. Prin iesirea sa in public, sub un soare puternic, imbracat intr-o tunica grea, risca sa transpire. Ce dovada mai buna poti avea? ", a declarat Eros Scattolin, purtatorul de cuvant al Geox.
Bushnell Performance Optics a tras un loz mare, in timpul uneia dintre primele iesiri ale Papei in public. Benedict al XVI-lea a fost fotografiat purtand o pereche de ochelari Serengeti, produsi de acestia. Bushnell nu a promovat pozele sau emis comunicate de presa, dar un purtator de cuvant a declarat ca aparitia a imbunatatit relatiile cu retailerii. "Directorul de vanzari intra, iar retailerul spune: ÃDumnezeule! N-am vazut Papa purtand ochelari Serengetis? Arata-mi modelul ala!Ã", a declarat Phil Gyori, directorul adjunct de marketing de la Bushnell.
Apple Computer a refuzat sa comenteze referitor la iPod-ul de grosimea creionului pe care Papa Benedict l-a primit cadou de la angajatii Radio Vatican, la cea de-a 75-a aniversare a postului. Tehnicienii radio l-au comandat de la Apple cu gravura "Pentru Sfintia Sa, Benedict al XVI-lea" si l-au echipat cu programul de receptare a programului Radio Vatican. Vanzatorii Apple, precum Macworld, au mediatizat imediat evenimentul, publicand pe site reportaje din ziare referitoare la cadou.
Producatorul de piele de calitate Natuzzi a fost ceva mai indraznet in eforturile sale de marketing.
Compania a creat tapiteria pentru o masinuta de golf pe care General Electric Motorcars, o subsidiara a companiei germane Daimler Chrysler, a oferit-o Papei anul trecut. Pontiful foloseste masinuta doar in gradinile din interiorul Vaticanului, ferit de ochii curiosilor. Natuzzi si General Electric Motorcars au emis un comunicat de presa pentru a anunta oamenii despre vehicul.
Producatorii de masini au cel mai mult de castigat din imaginea Papei. Pentru planurile de calatorie ale Papei in Spania, Polonia si Turcia, Volkswagen si BMW se lupta sa inlocuiasca papamobilul Mercedes-Benz produs de Daimler Chrysler, un vehicul blindat care este probabil cea mai cunoscuta masina sport din lume. Mercedes a furnizat masini pontifilor din anii 1930, construind trei papamobile de-a lungul anilor. Compania germana a donat Vaticanului actualul papamobil, un ML 430 puternic blindat, in 2002, iar purtatorul de cuvant al companiei a declarat ca Benedict al XVI-lea nu are de gand sa renunte curand la el.
Aceasta spre nemultumirea celor de la Volkswagen, care au furnizat 100 de vehicule organizatorilor Zilei Mondiale a Tineretului din timpul vizitei oficiale a Pontifului la K?ln, Germania, din august. La vremea respectiva, Volkswagen s-a oferit totodata sa produca un papamobil pe platforma modelului Touareg. Propunere respinsa de Vatican.
In octombrie anul trecut, BMW a donat un model blindat SUV X5 Vaticanului, iar producatorul de masini spera ca Pontiful sa-l foloseasca curand in public, deoarece vehiculul, la fel ca Papa, este "de provenienta bavareza".
"Atractia o reprezinta faptul ca este una dintre cele mai cunoscute, daca nu chiar cea mai cunoscuta figura mondiala. Oriunde s-ar deplasa, atrage atentia multimilor", declara Michael Rebstock, purtatorul de cuvant al BMW.
In ultimele luni, presa l-a botezat pe Papa drept "Pontiful Prada", creditand compania italiana cu producerea pantofilor rosii stridenti.
Oficialul de la Vatican a declarat ca pantofii au fost de fapt produsi de catre confectionerul personal. Cei de la Prada au refuzat sa confirme sau sa infirme stirea, lasand presei loc de speculatii.
Un purtator de cuvant al Prada a declarat ca producatorului i-au lipsit "elementele necesare" pentru a avea o pozitie clara in aceasta chestiune.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
