Cariera de chairman la Coca-Cola a lui Neville Isdell a inceput destul de abrupt, deoarece compania a avertizat saptamana trecuta ca s-ar putea indeparta foarte mult de estimarile vanzarilor, scrie Financial Times.
Isdell, care l-a urmat pe Dougla Daft la conducere, a anuntat ca din cauza conditiilor nefavorabile in Europa si America de Nord, a fost serios afectata cresterea in volum a vanzarilor.
"Nu sunt satisfacut de performantele acestea si nici de rezultatele anticipate", a declarat el. "Exista simptome ale unor probleme care solicita actiuni si initiative importante, care sa aduca din nou compania pe drumul cel bun", a continuat Isdell.
Actiunile Coca-Cola, componente ale indicelui Dow, au scazut sase procente, atingand cel mai mic nivel al ultimelor 16 luni, la bursa din New York, conducand la un declin al intregii piete. Bursa si-a revenit ceva mai tarziu, iar actiunile Coca-Cola au incheiat ziua de tranzactionare la un pret de 41,16 dolari per actiune.
Agentia de rating Merrill Lynch a scazut si ea ratingul acordat companiei, la "neutru", mentionand ca sunt necesare masuri foarte semnificative pentru a face fata provocarilor, iar impactul financiar al situatiei actuale este necunoscut inca.
Avertizarea, venind din partea unei companii care a incetat sa mai ofere rapoarte estimative despre vanzari inca din anul 2002, este cea mai recenta gaselnita dintr-un intreg lant de evenimente nefericite petrecute la Coca-Cola.
Daft a anuntat in februarie ca se va retrage, mai devreme decat se asteptase, declansand o cautare anevoioasa pentru un inlocuitor. Steve Heyer, CEO in cadrul companiei, a demisionat curand dupa ce a fost defavorizat in aceasta cursa, castigata pana la urma de Isdell, un fost executiv Coca-Cola care a fost adus inapoi dupa ce se retrasese din activitate.
Compania a mai fost, de asemenea, fortata sa retraga de pe piata apa imbuteliata Dasani, dupa ce s-a dezvaluit ca ar contine niveluri ilegale din anumite substante chimice, considerate daunatoare.
Actiunile Coca-Cola au scazut de la peste 50 de dolari la putin peste 40 de dolari, dupa ce a raportat o crestere prea slaba a volumului de produse vandute aferent celui de-al doilea semestru, cresterea fiind de doar un procent. Aceasta performanta este cea mai proasta obtinuta din 1999.
Si cresterea anuala pare ca va fi mai mica decat cea previzionata, de doar un procent, fata de cele cinci procente estimate anterior.
Profitul pe actiune estimat se situeaza in jurul cifrei de 35-38 de centi, mult sub previziunile analistilor, de 99 de centi per actiune.
Producatorul de bauturi racoritoare a invinuit pentru esecul sau vremea proasta din nordul Europei si concurenta acerba in America de Nord, unde rivalul Pepsi a fost a inaltime, intrecand Coca-Cola.
Isdell afirma ca in conducerea Coca-Cola se fac prea multe greseli, si marketingul nu se afla la nivelul maxim cerut de piata. El a sugerat revigorarea companiei prin incheierea de parteneriate cu imbuteliatorii, un marketing mai bun si o executie mult ameliorata.
"Tot ce am vazut in ultimele luni m-a convins ca putem sa ne redresam", a spus Neville Isdell. El si-a acordat 120 de zile pentru a efectua o revizuire adanca a business-ului desfasurat de Coca-Cola. Dar, in a 107-a zi, lucrurile s-au inrautatit brusc si a aparut anuntul conform caruia vanzarile pentru restul anului vor fi mult sub asteptari.
Motivele sunt multe: controlul preturilor in Franta, noua legislatie cu privire la ambalaje din Germania, dar aceste probleme fusesera demult semnalate de predecesorii lui Isdell. Nimeni nu le-a luat in seama la momentul respectiv.
Pentru Cupa Mondiala din 2002, Coca-Cola a realizat 52 de reclame diferite pentru marcile sale, dar advertising-ul trebuie si el eficientizat, e e parere Isdell. Analistii spun ca in lunile viitoare compania va adopta mesaje mai scurte, mai simple, in contrast cu campaniile agresive din anii trecuti.
O alta parte importanta a campaniei de redresare va fi echilibrarea volumului cu valoarea. De la concentrarea pe cresterea extensiva, producatorul va trebui sa priveasca catre o crestere intensiva profitabila.
Mai mult, va fi decisiv sa se impartaseasca entuziasmul clientilor referitor la produsele mai sanatoase. " Trebuie sa inovam liniile de productie. Consumatorii trebuie sa se simta bine si sa guste cu placere produsele noastre", a conchis Isdell.
Pe de alta parte, Coca-Cola e nevoita sa gestioneze cu grija personalul dse care dispune si talentul acestuia. Potrivit conducerii firmei, exista oameni talentati, care sunt deja in teren, dar cei de pe banca de rezerva sunt extrem de putini. Doar daca va solutiona problema deficitului de resurse umane, Coca-Cola va deveni din nou o companie in crestere.
andreea.paun@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
