SABMiller, al doilea producator mondial de bere, a lansat o oferta indrazneata de a achizitiona grupul chinez Harbin Brewery pentru 553 milioane dolari, intr-o miscare ce ar putea declansa o lupta apriga pentru producatorul asiatic.
Prin aceasta oferta se deschide calea companiilor straine catre jucatorii de pe piata chineza, o contraoferta prompta aparand din partea Anheuser-Busch, cel mai mare rival din S.U.A. al SABMiller.
Dar cum se fac afacerile cu bere in China. Financial Times are o poveste speciala, a lui Tim Clissold, caruia berea avea sa ii aduca o avere fabuloasa. Era mijlocul anilor '90 iar oamenii de afaceri profitau din plin de relansarea economiei chineze. Pentru Tim, intrarea pe piata chineza a insemnat invatarea limbii, a obiceiurilor unei lumi complet noi. In cele din urma a reusit sa cumpere un lant de fabrici de bere din zona Beijingului.
Bautura de barbari
Primii oameni care au adus berea in China au fost germanii care au construit o fabrica de bere pe coasta Shandong, la Tsingtao, la sfarsitul secolului trecut. Primul contact al localnicilor cu noua bautura a confirmat suspiciunile acestora ca nou-venitii nu erau altceva decat niste barbari: berea lor era amara si le provoca neplaceri stomacului inca dinainte de a isi face efectul alcoolul din ea.
Treptat, insa, berea a devenit o bautura foarte populara, iar in anii '90 China a depasit Germania, devenind al doilea consumator mondial de bere. Companiile multinationale au inceput sa se inghesuie pe piata asiatica, incantate fiind de perspectiva miliardului de bautori insetati.
"Perla Coroanei" pentru orice investitor strain a devenit Five Star, cea mai populara marca autohtona de bere. Initial, aceasta achizitie a parut peste puterile lor, dar dupa luni de negocieri intense Tim Clissold si asociatul sau Pat au invins un numar de 14 investitori, printre care se aflau nume celebre. Compania lor, Asian Strategic Investment Corporation (Asimco), a cumparat trei fabrici in care se producea Five Star plus o mica companie rivala, Three Ring. In sfarsit, cei doi americani au intrat in lumea afacerilor cu bere!
Pat era un bancher de pe Wall Street caruia ii placea sa traiasca pe picior mare. Provenea dintr-o familie simpla, tatal sau fiind muncitor intr-o fabrica de otel. Cu toate astea, nimic nu l-a impiedicat sa ajunga in varf. Bagajele sale includeau pana si cravatele roz din matase iar apetitul sau pentru scoici, sampanie si trabucuri cubaneze nu era intrecut de nimeni. Avea obiceiul sa stea dupa cina in nori de fum de tigara, cu masa plina de pahare de vin, cu imensele rubine rosii de la butonii aurii ai costumului sau, razand zgomotos cu aerul sau zeflemitor.
Tim l-a cunoscut dupa venirea sa in China, convins fiind de expansiunea economiei asiatice asemenatoare celei de la sfarsitul secolului 19 din America, cu diferenta ca va fi "mult mai rapida si mai ampla", dupa cum insusi spunea.
Un cont cu probleme
Din perspectiva afaceristilor de pe Wall Street, America si China par doua piete suficient de mari pentru a-si putea sustine propriile companii, dar China avea sa asiste la consolidarea sectoarelor economice, fiind ultima piata de pe glob cu un asemenea potential de crestere. Lucrul de care avea cea mai mare nevoie era capitalul, aici intervenind noi.
La cateva saptamani dupa ce au facut investitia in fabricile de bere, pe masura ce ecourile petrecerii de dupa se disipau, au primit o nota din partea directorului fabricii Five Star, Xu. Lui Tim ii era oricum greu sa inteleaga scrisul sau, asa ca nu a acordat mare importanta mesajului sau, care spunea ca au fost facute niste plati urgente cat timp presedintele companiei, Pat, a fost plecat din tara. Abia cand a cerut situatia conturilor companiei, a observat ca nu mai erau decat cateva milioane de dolari in cont. Nu putea fi adevarat! Transferase in cont mai mult de 60 milioane de dolari cu doar doua saptamani inainte, asa ca a cerut un alt raport asupra situatiei conturilor. In mod sigur, in cont nu mai erau decat cateva milioane. In ultimele trei zile fusesera transferati din cont aproape 58 milioane dolari. Au ramas muti de uimire. Cum a fost posibil asa ceva? Pentru efectuarea platilor este nevoie de semnaturile ambelor parti. Pe cand Tim incerca sa realizeze ce se intamplase, a primit un telefon din America, de la asociatul sau Pat. La aflarea vestii, reactia acestuia a fost categorica: "Trebuie sa gasim banii altfel vom pierde sprijinul din partea investitorilor!".
Doamna comisar
In cele din urma au aflat care a fost cauza misterioasei disparitii. Se pare ca asociatul chinez contractase credite masive de la una din bancile de stat, credite ale caror termene de rambursare erau depasite. Pusi in fata unei datorii imense, oficialii bancii nu au putut rezista tentatiei sumelor din contul companiei, reusind in cele din urma sa il convinga pe Xu, o persoana extrem de maleabila si de usor de manipulat, sa schimbe semnaturile necesare pentru retragerea banilor din cont. Explicatiile date de Xu nu au indreptat situatia, iar banii nu au mai fost recuperati vreodata. Chiar daca s-a facut o reevaluare a contributiei partenerului chinez la activele companiei, afacerea a intrat intr-o criza profunda de lichiditati.
Acestei crize s-au adaugat si alte probleme legate de activele societatii, iscandu-se o disputa asupra unui teren ce apartinea uneia dintre fabrici. Probleme se iveau la tot pasul, iar apelurile catre guvernul din Beijing ramaneau fara raspuns. Cei doi oameni de afaceri incepusera sa aiba indoieli asupra deciziei luate de a veni in China. Cum statul chinez controla inca fabrica, singura speranta a americanilor ramanea contactarea biroului industriilor din cadrul guvernului chinez. Asa au cunoscut-o pe Wu Hongbo, inginer-sef in cadrul Biroului pentru Industrie Usoara al guvernului de la Beijing. Doamnei in cauza i se incredintase sarcina de a rezolva situatia, dar era evident ca avea un profund dispret fata de tot ce era legat de acest subiect.
In prima discutie cu Clissold si ceilalti reprezentanti ai fabricii, aceasta a anuntat ca intai va analiza rezultatele echipei manageriale, abia apoi urmand sa se ocupe de problemele puse in discutie de partea americana. Fixandu-l pe Xu prin ochelarii sai demodati, a scos din geanta trei grafice si a inceput sa gesticuleze intreband care este cauza pentru care s-a folosit cu 75% mai multa energie electrica in procesul de productie, fata de ceilalti producatori, sau de ce au o pierdere de 14% cand problema ar fi trebuit remediata cu luni in urma.
Cand i s-a cerut o rezolvare la preoblema activelor, replica lui Hongbo a fost surprinzatoare, aceasta solicitand construirea unor dormitoare pentru muncitori sau a unei statii de epurare a apei. Dupa doua ore de dezbateri, discutiile au ajuns intr-un punct mort.
In ciuda intalnirilor saptamanale, a durat aproape un an si jumatate pana cand s-a ajuns la un consens, Wu postandu-se in mod repetat in imaginea unui Boadicea al Chinei care apara onoarea poporului in fata strainilor, atitudine sustinuta si de oficialii de la Beijing. In ochii lui Tim, Wu nu era decat o femeie scunda, plinuta, si deloc dispusa sa faca vreun compomis. Avea pregatire de inginer dar spiritul sau combativ au ajutat-o sa ajunga in pozitia de director de fabrica. Dupa ce guvernul a inceput sa isi diminueze influenta in conducerea intreprinderilor cerandu-le in schimb managerilor sa obtina profit, Wu a salvat situatia unei fabrici din industria alimentara prin forta personalitatii ei. Acest succes a promovat-o in functia pe care o ocupa in cadrul Biroului pentru Industrie Usoara. In completarea caracterului sau, Wu era indreptatita sa aiba o atitudine ostila fata de afacere, din cauza felului in care a luat fiinta societatea. Fostul reprezentant al Statelor Unite pe probleme de comert, Carla Hills, a facut lobby la membrii ai guvernului din Beijing, in loc sa ii abordeze pe membrii Biroului condus de Wu. Procedurile normale in astfel de situatii au fost ignorate iar Biroul a aflat de afacere abia cand a fost incheiata.
Pianul cu bere
Rezolvarea propriu-zisa a problemelor cu partenerul chinez a venit in momentul in care Clissold a decis sa il dea in judecata. Intelegerea facuta avea multe lacune, dar americanii au fost multumiti. Primeau drepturi extinse asupra controlului managementului, dreptul de posesiune a unui numar mai mare de actiuni si marirea duratei contractului cu guvernul chinez de la 30 la 50 de ani. Singurul punct convergent al discutiilor a fost referitor la faptul ca Xu trebuia sa paraseasca echipa manageriala.
Intre timp, afacerile au inregistrat un trend descendent, iar un inlocuitor capabil al lui Xu intarzia sa apara. Dupa cateva saptamani, Wu l-a propus pentru pozitia de director general pe Lin Huichen. Partea buna era ca Lin conducea una din singurele afaceri din Beijing care avea profit. Partea proasta e ca era o fabrica de piane. In lipsa unei alternative, Huichen a fost angajat.
Lin a avut o perioada de inceput foarte promitatoare, anul urmator inregistrandu-se progrese, vanzarile crescand iar pierderile fiind reduse la minim. La inceputul anului 1998, era clar ca rezultatele obtinute erau o intamplare fericita. Un puternic competitor local, Yanjing, a devenit un rival de temut.
Asemeni multor intreprinderi detinute de statul chinez, fabrica lor avea de trei ori mai multi muncitori decat avea nevoie. Chiar daca existau reforme, multi muncitori stateau degeaba, neavand nimic de lucru. Cum nu exista inca un sistem de protectie sociala pus la punct de stat, masura de concediere a muncitorilor nu putea fi luata in calcul.
Controlul calitatii era practic inexistent. La sfarsitul verii au inceput sa apara efectele acestei proaste organizari. Pe piata erau sticle ce contineau frunze sau care erau pline doar pe jumatate. Cel mai prost exemplu de incompetenta a fost o sticla de bere care nu a fost curatata in cadrul procesului de spalare, pe sticla fiind vizibila si vechea eticheta de sos de soia.
Pe langa problemele legate de calitate, compania avea si o imagine nu foarte bine definita pe piata. In incercarea de evita pierderea cotei de piata, Lin schimba in mod frecvent etichetele si introducea noi marci pe piata. Asa au aparut nenumarate etichete, denumiri si culori: Five Star, Nine Star, Five Star Lite, Fresh Beer, Cherry Beer, Clear Beer si chiar Green Beer. Cu toate acestea calitatile berii erau neschimbate.
Pe masura ce volumul vanzarilor se diminua dramatic iar pierderile se acumulau, singura solutie viabila pentru iesirea din criza era reducerea costurilor. Partea chineza fiind inspaimantata de efectul asupra fortei de munca, masura concedierii unui numar de angajati a fost intarziata. Adunarile consiliului de conducere nu reuseau sa gaseasca un consens. Discutiile contradictorii au incetat abia cand Lin a fost de acord sa nu mai introduca culoarea rosie pe etichete si sa se concentreze asupra intaririi imaginii pe piata a logo-ului original de culoare albastra.
N-ai vrea sa vezi de ce sunt in stare?
Momentul hotarator in luarea deciziei de concediere a lui Lin a fost cand Clissold, venind la fabrica intr-o dimineata ingrozitor de calda, zareste pe linia de fabricatie randuri intregi de sticle cu etichete rosii, la numai doua zile dupa luarea de comun acord a hotararii ca vor folosi numai culoarea albastra.
Au urmat luni de cautari asidue pentru un inlocuitor, pana intr-o zi cand Tim primeste din senin un fax de la un individ pe nume Ren. El sustinea ca a condus mai multe fabrici de bere si concluziona cu o intrebare: "N-ai vrea sa vezi de ce sunt in stare?"
Originar din Shanghai, Ren se mutase de mic copil la Hong Kong, studiile facandu-le in Satele Unite. In 1984 s-a intors in China unde a pus bazele unei mici fabrici de bere in Hongzhou, un mic oras pe malul marii, iar in Shanghai a reusit sa deschida o afacere impreuna cu Carlsberg
Parea candidatul ideal: era chinez, avea cunostinte in lumea afacerilor internationale si multa experienta in afacerile cu bere. Din fericire, Lin a plecat fara a crea mari probleme, dar Wu avea sa se opuna cu siguranta unui director catre si-a petrecut mare parte din viata peste hotare. Dupa alte discutii aprinse, Wu isi da consimtamantul iar Ren este numit director general al societatii cu totalitatea voturilor consilului de administratie. Acesta si-a dat seama ca este nevoie imediata de masuri drastice asa ca si-a petrecut primele luni recrutand personal si realizand noi sisteme pentru imbunatatirea performantelor. Restrictiile ce au fost impuse au provocat nemultumiri din partea angajatilor. Trebuie mentionat ca printre noile reguli introduse se numarau concedierea pentru furtul bunurilor companiei sau pentru intarzierea in mod repetat la locul de munca. Cum nimeni nu mai fusese concediat inainte, vestea a venit ca un soc pentru chinezi. Regulamentul impus de Ren se incheia cu o regula care interzicea agresarea clientilor care se plangeau de calitatea berii. Se pare ca de-a lungul anilor au fost mai multe cazuri in care clientii au fost insultati de vanzatori. Situatia existenta era una tragi-comica: daca un client era nemultumit din cauza frunzelor gasite in sticle, putea fi agresat de vanzatorul caruia i s-a plans.
Un Vietnam pentru afacerile americane
O adevarata rebeliune a angajatilor s-a produs cand 13 contabili si-au pierdut posturile fiind trimisi in alte parti ale fabricii. In cele din urma aceasta criza s-a atenuat dar una mult mai mare se profila. In fiecare an in China zeci de oameni sunt raniti de explozia sticlelor de bere prost imbuteliate. Guvernul chinez a impus folosirea unui anumit tip de sticle dar cum nimeni nu se conforma, pierderile au fost imense, sticlele noi folosite de Five Star aducand pierderea unei importante cote de piata. Creditele se acumulau iar bancile isi retrageau treptat sprijinul.
In acest moment era clar ca Five Star nu mai putea fi salvata, consiliul de administratie hotarand vinderea sa. Dupa euforia anilor precedenti, asupra pietei berii din China se instalase un nor negru. Vantul rece al realitatii i-a facut pe investitori sa plece cu aceeasi graba cu care au venit. Primii au fost Foster's, urmati de Bass. Carlsberg si Asahi si-au vandut afacerile investitorilor locali. Beck's a fost prinsa intr-o disputa referitoare la drepturile asupra unei marci iar ceilalti producatori care s-au decis sa ramana au avut pierderi operationale an de an.
Clissold a reusit sa mai recupereze 25 milioane $, spre uimirea consiliului de administratie.
Din cele 17 fabrici cumparate in China, pe langa cele care produceau bere, 15 directori au fost schimbati cu persoane tinere, pregatite, care in cele din urma au imbunatatit rezultatele. In anii ce au urmat, compania a obtinut profituri de pana la 20 milioane $ pe an.
Continentul asiatic a demonstrat un potential enorm dar care nu poate fi exploatat prin intermediul societatilor mixte impreuna cu guvernul chinez. Cheia succesului pare sa fie o investitie facuta intr-o companie detinuta im totalitate de investitor iar in momentul de fata putine companii manifesta entuziasmul de a se aventura in Vestul Salbatic al afacerilor care este China.
Atitudinea celor doi americani reflecta cel mai bine realitatea: "China este Vietnamul afacerilor americane".
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
