Guo Jianxin, directorul executiv al Li-Ning, una dintre cele mai mari companii producatoare de articole sportive din China, infiintata de sportivul cu acelasi nume, unul dintre cei mai importanti sportivi ai Chinei, castigatorul a trei medalii olimpice in cadrul Olimpiadei din 1984, considera foarte importanta crearea marcilor chineze de renume, scrie International Herald Tribune.
Guo este exact asa cum te-ai astepta sa fie un director executiv al unei companii producatoare de articole sportive: imbracat intr-un tricou, cu pantofi de sport in picioare, ambele marca Li-Ning. In afara de felul in care se imbraca Guo, la Li-Ning totul seamana cu o companie producatoare de articole sportive din SUA sau Europa: un campus foarte mare, executivi tineri imbracati casual, terenuri de baschet si de tenis si postere mari cu sportivi ce poarta produsele firmei.
Guo, alaturi de intreaga echipa executiva de la Li-Ning, are insa planuri mari pentru linia vestimentara a companiei. Cu toate ca firma opereaza acum in cea mai mare parte pe piata interna, oficialii companiei doresc sa inceapa exporturile catre Europa si Statele Unite, devenind astfel un competitor pentru firme ca Adidas sau Nike.
Cu toate ca doar 1% din profitul de 700 mil. dolari (442,4 milioane de euro) este generat de operatiunile companiei in strainatate, Guo doreste sa creasca exporturile cu pana la 20% pana in 2013, valoarea acestora depasind astfel 2 miliarde de dolari (1,26 miliarde de euro).
Pentru a ajunge insa la acel nivel, Li-Ning trebuie sa devina o firma la fel de cunoscuta ca Nike sau Adidas. Nu incape nicio indoiala insa, nici pentru Guo si nici pentru oricare alt director al Li-Ning, de acest lucru. "Cand vine vorba de branding, primul exemplu care iti vine in minte este Nike, la fel trebuie sa ajunga si Li-Ning daca vrea sa devina un jucator important pe piata externa", a declarat Jeongwen Chiang, profesor de marketing din cadrul Univesitatii Cheng Kong School of Business.
"Activitatea de branding este o necesitate, in special pentru o companie cu un profil ca al nostru", admite Guo. "Nike l-a avut pe Michael Jordan, avem si noi nevoie de un Jordan al nostru", a adaugat el. Intrebat insa cat din valoarea unui echipament sportiv se datoreaza asocierii acestuia cu o vedeta din lumea sportului, Guo a apreciat ca nu este vorba despre o mare diferenta. "Valoarea unui asemenea echipament creste probabil cu putin mai mult de 10%. Ceea ce il intereseaza pe client insa mai mult este designul, materialul si rezistenta echipamentului, nu neaparat cine il promoveaza", a mai declarat Guo.
Iar aceasta mentalitate este deosebirea majora dintre Nike si Li-Ning.
De asemenea, echipamentele Li-Ning sunt cu pana la 20% mai ieftine decat produsele similare ale Nike sau Adidas, iar motivul este unul cat se poate de simplu. Produsele companiei chineze nu sunt inca pregatite sa concureze pe piata cu echipamentele companiilor occidentale. De fapt, nicio alta companie din China nu este inca pregatita sa concureze cu adevarat cu vreo companie occidentala.
"Este extrem de dificil sa creezi o marca chinezeasca", a declarat Feng Jun, fondatorul companiei producatoare de echipamente electronice Aigo, care de asemenea spera sa ajunga sa concureze cu companiile occidentale. "Nici macar chinezii nu cred in crearea unei marci chinezesti", a continuat Jun.
Cea mai bine cunoscuta marca chinezeasca este Lenovo, compania IT, producatorul laptopului ThinkPad. Insa reusita companiei chineze se datoreaza celor de la IBM care au creat brandul. Dupa finalizarea tranzactiei compania chineza a luat hotararea de a micsora preturile pentru a-si putea mentine pozitia pe piata.
Pana de curand, compania chineza, nici macar nu isi punea logo-ul pe computerele pe care le producea.
De ce se intampla acest lucru? Este in mare parte vorba despre mandria fiecarei companii, directorii chinezi dorind sa se vorbeasca despre companiile lor, la fel de bine si de mult ca despre companiile occidentale. Feng, de exemplu, dorea ca si compania sa sa ajunga la fel de cunoscuta precum Samsung.
De asemenea, este vorba si despre o necesitate pe care o reprezinta crearea unui brand pur chinezesc. Oricat de apreciata ar fi forta de productie din China, majoritatea companiilor chinezesti se tem de impactul campaniilor de marketing ale companiilor occidentale. Pe masura ce statul permite tot mai multor companii sa intre pe piata chineza, in mod inevitabil companiile din Vest castiga in mod rapid cote de piata ridicate, in detrimentul companiilor autohtone. Si daca printre companiile locale, se numara unele doritoare sa exporte, acolo unde intr-adevar se fac banii, vor trebui sa invete in ce mod sa se adreseze consumatorilor si cum, cu alte cunvinte vor trebui sa invete cum sa-si construiasca un brand. "Toata lumea din China doreste acum sa-si creeze un brand", a declarat Scott Kronick, presedintele firmei de consultanta Ogluvy Public Relations.
Insa dupa cum o arata si exeperinta companiei Li-Ning, crearea unui brand este o adevarata batalie pentru companiile chineze. In 1990, compania detinea cea mai mare parte a pietei de imbracaminte sport din China, insa o data cu aparitia Nike si Adidas, in mai putin de sase ani, cota de piata a companiei s-a restrans, in 2004, Li-Ning clasandu-se pe locul trei in topul producatorilor de echipamente sportive din China. In prezent compania detine o cota de piata de 18%, in timp ce companiile occidentale detin peste 20% din piata fiecare. Avand exemplul companiilor occidentale, Guo admite faptul ca Li-Ning trebuie sa investeasca mult in dezvoltarea si crearea unui brand.
Astfel, in ultimii ani, compania chineza si-a indreptat atentia catre consolidarea unui brand, apeland la numerosi experti de marketing printre care si profesorul Chiang.
"Atunci cand un copil poarta Nike, are impresia ca este cel mai deosebit. Cand mi-am intrebat stafful executiv ce inseamna sa porti adidasi Li-Ning, nu mi-au putut raspunde", a declarat Guo. Directorul executiv incerca astfel sa atraga atentia ca reusita nu inseamna copierea produselor Nike sau Adidas, ci crearea unui brand care sa concureze cu acestea.
De asemenea Guo intentioneaza sa-si convinga colegii ca reusita sta in cucerirea pietei interne, in special a oraselelor mici, cu putin peste un milion de locuitori, unde Nike si Adidas nu sunt inca prezente, si sa se renunte la planul de extindere a operatiunilor externe. Guo crede ca produsele Li-Ning ar trebui sa se adreseze mai mult clientilor chinezi. Cu toate acestea, compania nu doreste sa abandoneze planul de extindere a operatiunilor pe piata externa, dorind sa concureze cu companiile occidentale. Insa pentru acest lucru, Li-Ning va trebui sa gaseasca o metoda mai buna chiar si decat cea Nike sau Adidas. Acest lucru necesita insa dezvoltatea capacitatilor de marketing ale companiilor chineze, ceea ce va dura ceva timp pana cand firmele din China vor invata cele necesare pentru crearea unui brand in adevaratul sens al cuvantului.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
