Business Internaţional

Ce a adus grupului financiar ING primul an de sponsorizare a Formulei 1?

Ce a adus grupului financiar ING primul an de sponsorizare a Formulei 1?

Isabelle Conner, director de marketing al ING Group: Am ales sa lansam prima campanie internationala in 2007 pentru ca atunci eram pregatiti sa investim si pentru ca am observat ca in unele tari ING era cunoscut doar pentru serviciile de asigurari, in timp ce in altele doar pentru cele bancare.

30.04.2008, 17:00 111

Ce a adus primul an de sponsorizare grupului si cum poate fi masurat castigul obtinut de grupul financiar olandez ING?
Programul, dupa cum explica oficialii companiei, se desfasoara pe o perioada de trei ani si reprezinta prima campanie globala de publicitate a ING, avand ca scop cresterea vizibilitatii brandului, dar si a veniturilor grupului financiar.
In urma unui studiu realizat de catre compania de cercetare Research International la care au participat 16.000 de oameni din 32 de tari a rezultat ca in urma campaniei de anul trecut notorietatea ING ca grup international financiar a crescut cu 7%.
Pe de alta parte, 25% dintre respondenti au declarat ca au o parere mai buna despre ING, in timp ce 29% dintre acestia isi doresc sa cumpere produsele sau serviciile financiare ale grupului in acest an.
In timpul celor 17 curse de Formula 1 din 2007, ING a fost al doilea brand ca vizibilitate pe televiziune, cu o acoperire de 14.289 de secunde (3,96 ore), dupa Vodafone, compania care sponsorizeaza echipa McLaren Mercedes si care a avut o vizibilitate de 16.834 de secunde.
Daca insa ING ar fi cumparat publicitate in timpul celor 14.289 de secunde in care brandul a fost vizibil la televiziune, compania ar fi trebuit sa plateasca aproximativ 43 mil. euro, sustin oficialii companiei.
ING a reinceput programul de sponsorizare in acest an pe 15 martie odata cu Marele Premiul al Australiei (competitie vizionata de aproximativ 50 de milioane de oameni) si se va termina pe 21 octombrie cu ocazia Marelui Premiu al Braziliei.
"Am ales sportul pentru ca am vrut sa cream o legatura intre fanii Formulei 1 si clientii sau potentialii clienti ai ING", a explicat pentru ZF Isabelle Conner, director de marketing al ING Group care a adaugat ca investitia anuala in campanie este intre 50 si 150 mil. euro.
Aceasta a afirmat totodata ca inainte de inceputul campaniei a existat o perioada de cercetare de aproximativ jumatate de an in care s-au testat zece sporturi pentru ca in final sa ramana trei: atletism, tenis si Formula 1.
"Atletismul este pentru branduri foarte cunoscute, pentru tenis era destul de dificil deoarece trebuie negociat separat pentru fiecare turneu, in timp ce pentru Formula 1 semnezi un contract prin care poti participa la 18 de curse care iti ofera foarte multa vizibilitate", a mai spus Conner.
Afacerea F1 depaseste 2,5 mld. euro si are un buget de peste 500 de milioane de euro pe an. In afara de Ferrari, care are un buget de peste 500 mil. euro pe an, cele mai importante echipe sunt McLarren-Mercedes-Vodafone, ING Renault, BMW Sauer, Honda, Toyota si Red Bull.
"Am ales sa lansam prima campanie internationala in 2007 pentru ca atunci eram pregatiti sa investim si pentru ca am observat ca in unele tari ING era cunoscut doar pentru serviciile de asigurari, in timp ce in altele doar pentru cele bancare", explica Conner.
Potrivit reprezentantei ING, grupul olandez este cunoscut in special pentru serviciile bancare in India si China, in timp ce pentru cele de asigurari in Romania, Ungaria, Malaiezia si Singapore.
Pe de alta parte, Connner afirma ca in tarile Benelux (Olanda, Belgia, Luxemburg) si Polonia, ING este la fel de cunoscut pentru ambele tipuri de servicii pe care le ofera.
Chiar daca programul este global, campania se adreseaza tarilor in curs de dezvoltare, iar dintre acestea mai ales celor din Europa Centrala si de Est si Asia.
Campania se desfasoara prin intermediul spoturilor difuzate la posturile de televiziune nationale, dar si cele internationale din 30 de tari, a machetelor de presa din aproximativ 50 de publicatii generale si economice (printre acestea, International Herald Tribune, Financial Times sau The Economist) a internetului prin promovarea pe aproximativ 85 de site-uri, dar si prin colaborarea cu pilotii de Formula 1: Fernando Alonso si Nelson Piquet.
Din cele aproximativ 50-150 de milioane de euro cheltuite in acest an, in jur de 30% sunt investite in sponsorizarea curselor din Belgia, Ungaria si Australia, 30% pe branduirea masinilor de curse, iar restul de 30% pentru promovarea propriu-zisa (spoturi TV, machete de presa, internet).
In ceea ce priveste distribuirea bugetului de publicitate, Conner afirma ca in jur de 10% din acesta revin investitiilor in cercetare, restul banilor fiind cheltuiti in special pentru achizitionarea de spatiu publicitar: 50% din buget este destinat televiziunii, 35% presei scrise, iar 15% internetului.
Comparativ cu piata locala, unde companiile cheltuiesc pentru mediul online in jur de 2% din bugetul de publicitate, directorul de marketing al ING declara ca investitiile mari ale grupului in internet se datoreaza cresterii numarului de fani ai Formula 1 care isi petrec tot mai mult timp pe acest mediu de promovare.
ING Group este o institutie financiara de origine olandeza cu aproximativ 125.000 de angajati care ofera servicii bancare, de asigurari si de management al activelor unui numar de peste 75 de milioane de clienti individuali din aproximativ 50 de tari.

Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels

AFACERI DE LA ZERO