Marile companii incep sa foloseasca parerile consumatorilor postate pe bloguri sau pe forumuri pentru a vedea ce trebuie sa faca pentru a-si imbunatati produsele.
Mai multe decenii la rand, brandurile de succes au presupus un set foarte clar de reguli: producerea unor bunuri de calitate la cel mai bun pret si precizarea valorii in mesajele publicitare vazute de milioane de persoane la televizor si in diverse publicatii. In acea perioada masurarea vanzarilor si evaluarea raspunsurilor consumatorilor se realiza prin intermediul scrisorilor, telefoanelor, cercetarilor realizate pe anumite grupuri si a sondajelor, scrie International Herald Tribune.
Nicaieri nu au mai fost aplicate aceste reguli asa de bine ca la Procter & Gamble, care a castigat o avere transformand Crest, Pampers si Tide in cele mai dorite produse aflate pe lista cumparatorilor din SUA.
Dar jocul brandurilor s-a schimbat radical, in mare parte datorita numeroaselor posibilitati pe care le ofera Internetul consumatorilor si a influentelor economice pe care le are utilizarea foarte larga a Web-ului, cunoscut ca blogosphere, care nu a fost atat de raspandit pana acum patru ani.
In timp ce consumatorii posteaza foarte multe comentarii pe paginile de discutii online, afiseaza mesaje si logo-uri pe Internet, in mintea celor care concep branduri se ridica o noua intrebare: cine castiga si cine pierde atunci cand practicile de productie in masa si de marketing, testate in timp, sunt slabite de parerea deseori excentrica a erei informatiilor?
Un raspuns posibil la intrebare poate fi gasit la etajul patru al unei cladiri construite in secolul al 19-lea pe Main Street, in biroul Nielsen BuzzMetrics. Compania, o unitate a A.C. Nielsen, care s-a format anul trecut in urma unei fuziuni a trei companii mai mici, a afirmat ca a adus la un loc tehnologia, comunicatiile si analizarea businessului intr-un mod nou; in principal, poate avea acces la modul de gandire expus electronic a milioane de persoane din care sa invete despre valorile, dorintele si opiniile care dau startul tendintelor in marketing. De fapt, BuzzMetrics reprezinta convergenta antreprenoriala intre branduri si specialistii in afaceri online care detin MBA - o parte dintre acestia formati de Procter & Gamble - cu expertii in calculatoare.
Expertii in calculatoare si programatorii de la BuzzMetrics, condusi de Sundar Kadayam, inginer de software, au afirmat ca au conceput motoare sofisticate de cautare pentru a "cauta" pe Internet si pentru a se informa despre foarte multe comentarii neprevazute si conversatii prezentate online.
Motoarele de cautare restabilesc opinii, cuvinte cheie, fraze si imagini, dupa care compania ruleaza datele cu ajutorul unor programe suficient de puternice pentru a analiza milioane de mesaje simultan. Prin analizarea vocabularului, a mode-lelor de exprimare si frazare, programele determina daca aceste comentarii sunt pozitive sau negative si daca autorii sunt femei sau barbati, tineri sau persoane mai in varsta.
"In zilele in care ne aflam in spatele grupului care e supus cercetarii suntem precum o antena radio", a afirmat Mike Nazzaro, presedintele BuzzMetrics si director de operatiuni. "Schimbam in mod fundamental modul in care marketingul si cercetarile de piata vor fi realizate in viitor. Furnizam un ghid pentru adoptarea deciziilor de marketing care nu au fost niciodata posibile."
BuzzMetrics pastreaza blog-urile si mesajele insotitoare afisate si pe cele aflate pe forum, ajustand optiunile catre sentimentele consumatorilor care ameninta sa puna capat eforturilor traditionale de branding. Un blogger foarte influent poate distruge un brand mai repede decat prin utilizarea oricaror mijloce utilizate vreodata pe piata, dupa cum a descoperit producatorul de calculatoare Dell. Nivelul serviciilor si al calitatii pe care compania le ofera a fost denuntat de bloggeri anul trecut si plangerile care au fost descoperite si care erau prezentate pe un site media foarte popular aveau adaugate comentarii critice.
In acelasi timp, cuvintele pozitive amplificate cu ajutorul Internetului pot fi un avantaj. Un exemplu in acest sens este Toyota care a descoperit ca masina sa Prius sedan a fost premiata de admiratori pe site-urile create special cu acest scop.
"Exista castigatori si perdanti", a afirmat Paul Rand, partener si directorul global pentru dezvoltare si inovare la Ketchum Public Relations. "Companiile se adapteaza sau nu. Consumatorii care-si prezinta parerile pe Internet sunt distrugatori desavarsiti. Acestia forteaza companiile sa lucreze inteligent si sa asculte mai mult."
Executivii din marketing, constienti atat de amenintare cat si de potential, se bat pentru a valorifica datele culese online. BuzzMetrics, pionier in refacerea brandurilor cautate pe Internet, este inca o companie mica: au afirmat ca veniturile lor pentru 2006 vor fi in jur de
20 mil. euro (15,2 mil. dolari). Pentru moment ocupa un loc bun in noua industrie care promite multe, dar ar trebui sa caute giganti precum Google care se comporta mult mai agresiv pe piata sa, altfel BuzzMetrics ar putea vedea ca-i va fi mult mai greu. "Cautarea este miezul pentru tot ce face Google si suntem mai determinati ca niciodata sa imbunatatim cercetarea", a afirmat un purtator de cuvant de la Google. "Vom continua sa inovam tehnologia de cercetare pentru a furniza utilizatorilor cea mai rapida si mai relevanta experienta de cercetare a pietei web."
In acest timp, au afirmat analistii de la Forrester Research si cei de la Jupiter Research, BuzzMetrics este in fruntea listei pentru domeniul sau. Intr-un raport publicat in septembrie, Peter Kim, analist la Forrester, a afirmat ca monitorizarea brandurilor a parut sigura pentru expansiunea care are loc, in timp ce companiile isi modifica prioritatile si resursele, platind pentru cercetare 12 mld. dolari (9,1 mld. euro) pe an. Emily Riley, analist in publicitate la Jupiter, a previzionat o dublare a cheltuielilor pentru monitorizarea brandurilor in 2007 pentru companii.
Printre concurentii BuzzMetrics se numara Umbria, cu sediul la Denver, Cymfony din Watertown, Massachusetts, BrandIntel cu sediul la Toronto, Biz360 din San Mateo, California, si MotiveQuest cu sediul la Chicago. Abordarile lor specifice variaza, dar toate utilizeaza un anumit motor de cautare, programe de analiza si analizare a persoanelor pentru a ajuta la organizarea datelor si pentru a furniza un rezumat al cercetarii clientilor si pe care acestia il pot intelege, a afirmat Riley. Ultimul lor scop, a mai adaugat ea, a fost de "a descoperi gandurile ascunse ale consumatorilor si a-i ajuta pe clienti sa inteleaga ce se intampla pe pietele lor".
Kim si Riley au afirmat ca metodele invechite utilizate pentru a urmari sentimentele consumatorilor, pentru a masura concurenta si a imbunatati publicitatea constau intr-o tranzitie rapida. Grupurile pe care se face cercetarea sunt costisitoare, constranse si incete. O cercetare recenta arata ca in general consumatorii sunt dornici sa evite publicitatea de la TV, sa blocheze pop-up-urile de pe Internet.
In acelasi timp, noi sondaje arata faptul ca 90% dintre consumatori au incredere in sugestiile si parerile pe care le exprima utilizatorii pe net si unii dintre acestia realizeaza achizitii bazandu-se pe aceste informatii.
"Suntem un radar de branduri", a spus Pete Blackshaw, fost brand manager si vanzator prin internet la Procter & Gamble si care este directorul de marketing la BuzzMetrics. "Nu poti pilota un avion fara radar."
Intre numarul mare al fanilor BuzzMetrics se numara si Bruce Ertmann, manager general la Toyota Motor Sales din Torrance, California.
Recent, divizia Lexus a Toyota a lansat o serie de reclame TV, una in care erau prezentati doi barbati, o masina noua pe o pista de teste cu o greutate uriasa rosie pe acoperis si un dialog care parea sa indice ca barbatii traiesc impreuna si ca unul i-a dat masina celuilalt.
O parte dintre privitori au fost uimiti de ceea ce au vazut ca spot publicitar la televizor in care erau promovate minoritatile sexuale si
s-au plans producatorului auto. Executivii de la Lexus au raspuns ca publicitatea nu a avut intentia de a se concentra asupra acestor grupuri - dar compania, demoralizata de plangerile publicului si de ceea ce aratau cercetarile conform carora reclama a fost slaba, a renuntat la aceste reclame.
Ertmann a afirmat ca Toyota, conservatoare cand vine vorba de reputatia sa si ingrijorata de posibile controverse, a reactionat in general instinctiv si a luat atitudine fara a evalua toate informatiile care au devenit disponibile.
Dupa ce a angajat BuzzMetrics pentru a testa atitudinea asupra problemei, a descoperit ca majoritatea celor care au privit - indeosebi tinerii din mediul urban si consumatorii din mediul suburban care au scris si au citit bloguri si isi permiteau sa cumpere vehicule Lexus - au fost incantati de reclama pentru Lexus.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
