Republica Ceha, cu o populatie de 10 milioane de locuitori, a dat lumii prima bere blonda si primul muzeu al berii. Locuitorii sai beau mai multa bere comparativ cu orice alta tara, doua pahare pe zi pe cap de locuitor. Acum, producatorii cehi de bere incearca sa cucereasca State Unite.
SABMiller, al doilea mare producator de bere din lume dupa compania americana Anheuser Busch Cos., se pregateste sa lanseze o ampla campanie publicitara pentru a impune marca Pilsner Urquell, produsa in Cehia, in Chicago, Boston si alte orase de pe coasta de est a Statelor Unite. In plus, eforturile sale de a scoate in evidenta statutul de bere originala al marcii nu au in vedere numai piata americana. Astfel, compania intentioneaza sa cheltuiasca peste 50 milioane de dolari in incercarea de transforma marca de bere intr-un produs principal de import in intreaga lume. In afara Statelor Unite, compania a produs deja o serie de spoturi publicitare in care se arata, in gluma, ca inventarea marcii Urquell nu numai ca a transformat lumea berii, ci a dus si la inventarea alarmei impotriva hotilor si a frigiderului, cu scopul protejarii bauturii.
Ce fac altii..
Intre timp, compania rivala ceha Budvar, ce este detinuta de catre statul ceh, isi vinde berea atat de bine in Statele Unite, incat compania-mama a acesteia, Budejovicky Budvar, spune ca spera sa dubleze exporturile pana la peste 1,5 milioane de litri in urmatorii ani. Budvar este vanduta in Statele Unite si Canada sub denumirea de Czechvar din cauza unei dispute cu Anheuser-Busch, producatorul marcii Budweis. De aceea, marcile produse aici sunt cunoscute sub denumirea de "Budweiser". Guvernul ceh si-a anuntat de curand intentia de a scoate la vanzare Budejovicky Budvar.
"In mod clar, americanii incep sa recunoasca superioritatea berii cehe," spune Denisa Mylbachrova, purtatoare de cuvant a companiei Budvar. Printre alte marci de bere din Cehia ce au atras atentia americanilor se numara Czech Rebel si Staropramen.
Totusi, acestor marci nu le va fi usor sa patrunda pe piata americana aglomerata a importurilor, ce include deja Corona, Heineken si alte marci mai bine cunoscute.
Papa si berea
Iar producatorii de bere din Cehia vor trebui sa concureze cu Anheuser-Busch, ale carei cheltuieli pe publicitate, destinate pietei interne, s-au ridicat anul trecut la 425 milioane de dolari, aproape jumatate din intregul buget alocat de Republica Ceha pentru aparare.
Poate ca marcile cehe sunt recunoscute pe plan international, insa din cauza faptului ca au fost neglijate pe durata celor doua razboaie mondiale si a erei comuniste, acestea au ramas in urma celorlalte marci de import pe plan global.
Desi in acest sector traditia ceha a inceput sa se formeze din secolul 10, marcile de aici au inceput sa se lanseze in 1295, cand King Wenceslas, duce de Boemia, l-a convins pe papa sa revoce un ordin prin care era interzisa fabricarea berii. Totusi, marcile cehe nu se numara printre primele 10 marci de import din lume, acestea fiind comercializate exclusiv pe piata interna pana la caderea Cortinei de fier in 1989. Pentru cladirea unei marci de renume international este nevoie in general de 20 de ani.
"Daca nu exista comunismul, am fi cumparat noi SABMiller, si nu invers," spune Alexej Bechtin, purtator de cuvant pentru Plzensky Prazdroj, compania ceha producatoare de bere achizitionata de SABMiller de la banca japoneza de investitii Nomura in 1999 in schimbul unei sume de 629 milioane de dolari. Acesta a mai remarcat ca dupa caderea comunismului productia companiei Budvar s-a triplat.
SABMiller, creata anul trecut dupa ce South African Breweries PLC a achizitionat Miller Co. de la Philip Morris Cos, acum Altria Group Inc., intentioneaza sa vanda Pilsner prin intermediul retelei de distributie a Miller. Compania declara ca poate casiga piata exporturilor pentru ca marcile cehe sunt cunoscute pe plan international. Inaintea producerii berii Pilsner Urquell, remarca specialistii acestui sector, berea era inchisa la culoare, iar cehii au inventat tipul de bere limpede, deschisa, caracteristic majoritatii marcilor americane de bere.
Astazi, Pilsner Urquell detine primul loc in Republica Ceha in topul marcilor de bere. In Statele Unite, vanzarile marcii au crescut anul trecut cu 28%, cu aproape cinci ori mai mult decat rata medie inregistrata de alte marci de bere importate, conform lui Frank Walters, director al departamentului de cercetare din cadrul M. Shanken Communications, o companie de cercetare specializata pe segmentul berii si al bauturilor alcoolice. Marca insa porneste de la o baza foarte mica: cota detinuta din piata de bere a Statelor Unite este mai mica de 1%.
"Marcile de bere din Cehia sunt printre cele mai bune, dar nu au beneficiat de o strategie eficienta de marketing," spune Alan Clark, director al operatiunilor europene desfasurate de SABMiller.
Americani la ei acasa
Compania Anheuser-Busch a introdus doua noi marci de bere care spera sa fie considerate de catre consumatorii americani drept marci de import, in ciuda faptului ca acestea sunt produse pe plan intern. Marcile sunt denumite Anheuser World Select si Bare Knuckle.
Pentru companie, ce vinde una din doua marci consumate cu mare placere de americani, si produce marca Budweiser, aceasta lansare reprezinta cea mai recenta dintr-o serie de incercari de a penetra segmentul superior al pietei de bere in valoare de 66 miliarde de dolari, segment ce cunoaste cel mai alert ritm de dezvoltare. Anheuser-Busch insista asupra faptului ca studiile efectuate in randul consumatorilor indica o preferinta crescanda a acestora pentru o bere americana de calitate. Compania spera numai ca entuziasmul consumatorilor pentru acest tip de bere sa nu scada atunci cand acestia afla ca berea este produsa de fapt in America.
Desi ambele marci recent introduse vor fi comercializate numai pe anumite piete de testare la inceput, compania va desfasura ample campanii publicitare pentru atragerea consumatorilor. Consumatorii vizati in acest caz sunt barbatii cu studii superioare ce consuma bere europeana de import.
Compania nu a inregistrat succese remarcabile in ceea ce priveste introducerea de noi produse, insa aceasta dispune de cel mai bun sistem de distributie din Statele Unite. Un alt avantaj pentru companie este cresterea consumului de bere inregistrata recent in Statele Unite, spre deosebire de Europa.
Totusi, in ciuda publicitatii de care se bucura, cele doua noi marci introduse de companie ii vor cuceri cu greu pe consumatorii de bere ce tind sa fie loiali. Anheuser-Busch considera ca aceste marci vor avea succes datorita prospetimii ce dureaza mai mult. catalina.apostoiu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
