Gigantul producator de echipament sportiv a angajat-o pe creatoarea de moda Stella McCartney sa "croiasca" o imagine caracterizata atat prin stil, cat si prin inocenta, articolelor de imbracaminte Adidas, scrie Financial Times.
Timp de decenii, companiile producatoare de echipament sportiv si-au mentinut castigurile ridicate prin asocierea brandurilor cu imaginea atletilor si starurilor din sport, precum Michael Jordan sau David Beckham.
Desi este considerata o schimbare radicala pentru aceasta industrie, Adidas a convins un star al lumii modei sa o ajute sa isi creasca vanzarile la articolele de imbracaminte si incaltaminte.
Saptamana trecuta, grupul german a lansat o noua colectie in colaborare cu Stella McCartney. Noua imagine propusa de ea pentru imbracamintea sport ar putea schimba modul in care aceasta este comercializata.
Noua colectie este o dovada a incercarii grupului german de a se diferentia de ceilalti producatori din domeniu.
Adidas a fost astfel impartita in trei divizii, fiecare cu propriul brand si cu propria sa versiune asupra logoului bine cunoscut al companiei - cele trei dungi. Diviziile de mentinere a performantei in afaceri, de articole sportive si retro, pentru fanii muzicii hip-hop au datoria de a pastra traditia brandului Adidas.
Strategia adoptata de producatorul german pare a da roade din moment ce rezultatele pentru primul trimestru au fost peste asteptari. Profitul operational a crescut cu 27% pana la 179 de milioane de euro, iar conducerea grupului a declarat ca se asteapta la o crestere a profitului anual mai mare decat cea de 10-15% inregistrata in primul trimestru al anului trecut.
Spre deosebire de campaniile anterioare, Adidas nu a apelat la staruri din lumea sportului pentru a promova noua colectie semnata Stella McCartney. Se bazeaza doar pe renumele creatoarei de moda pentru a atrage clientele ce doresc sa fie in pas cu moda, dar sa se si mentina in forma.
Compania a mai lucrat cu creatori de moda renumiti precum Yohji Yamamoto.
Colectia creata de acesta pentru Adidas se adresa totusi mai mult consumatorilor care vor sa fie in pas cu ultimele tendinte decat persoanelor active. In schimb, noua colectie semnata Stella McCartney apartine in totalitate diviziei sport a companiei. Designerul a folosit aceleasi materiale cu care clientii fideli marcii Adidas s-au obisnuit deja. Imbracamintea promovata in noua colectie este destinata femeilor care vor sa arate bine in timp ce fac exercitii pentru a se mentine in forma.
"Stella a crezut ca imbracamintea sport pentru femei nu are stil", a spus Bill Sweeney, director al diviziei sport din cadrul Adidas. "Exista intr-adevar o oferta mult prea mica in acest sector de piata", a adaugat el.
Creatoarea a avut acces si la materialele speciale produse de Adidas asemanatoare bumbacului, dar care se usuca mai repede. Sweeney a mai spus ca Stella McCartney l-a facut sa aprecieze mai mult calitatea materialelor naturale.
Adidas este increzatoare ca noua sa colectie va avea acelasi succes, ca si cea de primavara-vara, lansata initial in SUA si Japonia. La magazinul Bloomingdales din New York, colectia s-a vandut intr-o singura zi. "Incepem sa credem ca aceasta fost cea mai buna lansare de la infiintarea companiei", declara Sweeney.
Aceasta colectie de imbracaminte sport pentru femei este mult mai scumpa decat cele anterioare si cu toate ca vanzarile acestor produse reprezinta o mica parte din vanzarile totale Adidas, compania doreste sa se concentreze mai mult in aceasta directie. "Puteam sa vindem aceasta colectie de patru ori, dar nu vrem sa o expunem prea mult."
Grupul va limita numarul de magazine pentru a proteja brandul Adidas. "Trebuie sa tinem cont de locul in care consumatorii pe care vrem sa-i atragem isi fac cumparaturile", afirma Michael Michalsky, director de creatie la Adidas.
Compania incearca sa patrunda acum pe un alt gen de piata, prin incercarea de a atrage consumatori care citesc mai degraba Vogue, decat RunnerÃs World. Aceasta strategie ar putea fi riscanta, pentru ca ar putea indeparta atat sportivii de performanta, cat si fanii sportului, in general. "Stella McCartney este o alegere inovativa", declara Karen Earl, director al companiei de consultanta de marketing in sport Karl Earl Sponsorship. "Ea are credibilitate in lumea modei, dar nu stiu cata credibilitate ar avea in cea a sportului", a adaugat ea.
Totusi, Earl e de parere ca aceasta afacere va duce Adidas intr-o alta directie. "S-ar parea ca Adidas a realizat ca pentru a castiga mai multi consumatori trebuie sa adauge un plus performantelor tehnice pentru care este recunoscuta."
Rivalii sai adopta o strategie diferita. Astfel Reebok a incheiat contracte cu cantareti de hip-hop pentru promovarea produsele sale atat in reclame, cat si in toate aparitiile televizate ale artistilor. Iar Nike continua sa puna accent pe credibilitatea sa in sport, cu toate ca ultima sa reclama are ca protagonisti un grup de tineri sportivi necunoscuti.
Adidas si Nike doresc sa ocupe primul loc in topul producatorilor de echipamente sport si de aceea sunt intr-o continua cursa de a atrage cei mai tineri sportivi.
Ultima reclama Adidas ii are ca protagonisti pe jucatorul clubului Chelsea Arjen Robben si pe Ashley Cole, de la Arsenal, intr-o cursa prin parc pentru castigarea mingii. Iar noua campanie Nike pentru pantofii sport "Free" ii are ca actori principali pe tenismenul Roger Federer, jucatorul de fotbal Wayne Rooney si echipa de maraton a Kenyei.
alina.vasilca@zf.ro
lavinia.marin@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
