♦ Romtelecom a devenit T, Banca Agricolă a fost transformată în Raiffeisen, iar mai recent sigla magazinelor Angst a fost înlocuită cu cea a Mega Image, în timp ce o parte dintre farmaciile Sensiblu poartă acum numele Dr Max. Achiziţia unor branduri locale de către grupuri străine a venit astfel la pachet cu un nou nume şi cu un proces costisitor de rebanding. Există însă şi cazuri în care branduri cu istorie şi cu priză la public, precum Arctic, Dorina, Dero sau Dacia au fost păstrate.
O tranzacţie nu înseamnă de multe ori doar schimbarea proprietarului unei companii, ci vine la pachet şi cu o nouă strategie şi, de ce nu, cu un alt nume. Cel mai concludent exemplu în acest sens datează de puţină vreme, mai exact din primele luni din 2020 când piaţa farma locală a primit un nou brand. Penta Investments, fondul de investiţii ce a cumpărat reţelele Punkt şi Sensiblu, a pus brandul Dr. Max în peste 400 unităţi dintre cele peste 600 farmacii pe care le deţine pe piaţa locală. În piaţă rămâne şi Sensiblu, însă brandul majoritar este Dr. Max, care mizează pe segmentul de preţuri mici. Fondul de investiţii deţine acest brand şi pe alte pieţe.
Această mutare apare mai des în retail – de orice fel, alimentar sau farma ori de altă natură - şi în banking, unde grupurile străine vin cu branduri puternice şi cu strategii unitare. Sunt, desigur, şi aici excepţii precum BCR – preluat de Erste – sau Mega Image – cumpărat de Ahold Delhaize, dar există şi multe exemple care confirmă regula.
La polul opus, în FMCG, mărcile locale sunt păstrate deşi o companie îşi schimbă acţionarul. Acestea este de fapt cazul brandurilor ce reprezintă un produs. Spre exemplu, în 1999 grupul francez Renault prelua Automobile Dacia, aceasta fiind una dintre cele mai cunoscute şi totodată cea mai reuşită privatizare realizată de vreun guvern postdecembrist în România. Francezii nu doar au continuat să producă la Mioveni sub brandul local dar au transformat Dacia în cel mai important produs de export al României. Mai mult, Dacia a devenit dintr-un brand local într-unul internaţional cu vânzări în toate colţurile lumii, din Germania în Noua Caledonie şi din Franţa în Martinica.
Dacia este însă unul dintre puţinele branduri româneşti pe care noii proprietari străini le-au transformat în nume internaţionale. La polul opus, branduri precum Dero sau Arctic au rămas nume de referinţă pe pieţele pe care activează, însă doar în România.
Producătorul român de frigidere Arctic a intrat în 2002 în portofoliul grupului turc Arçelik, care a dezvoltat puternic producţia locală, transformând România în centru european de producţie. În judeţul Dâmboviţa turcii produc frigidere şi maşini de spălat sub brandurile Arctic şi Beko. Primul este destinat doar pieţei locale, în timp ce Beko este folosit atât în România cât şi la export către câteva zeci de pieţe. Totuşi, în România brandul principal rămâne Arctic.
Un exemplu este şi Dero, unul dintre puţinele branduri locale alături de îngheţatele Napoca şi Betty Ice, din portofoliul gigantului anglo-olandez Unilever. Brandul este unul dintre cele mai bine vândute branduri de detergent din România unde se bate cu nume internaţionale precum Tide (P&G), Ariel (P&G), Omo (Unilever) sau Persil (Henkel). Principalul său avantaj este preţul.
Astfel, Unilever a păstrat atât brandul local Dero dar a venit şi cu un brand internaţional - OMO. La fel au făcut şi austriecii de la OMV care au deschis benzinării sub brand propriu dar nu au renunţat nici la cele Petrom.
Un model similar este specific industriei berii unde grupurile străine păstrează branduri locale cu tradiţie, cum este cazul Timişoreana, Ursus sau Bucegi în România. Astfel, chiar dacă mai aduc şi nume din alte ţări, volumele se fac pe brandurile locale.
Există însă şi grupuri străine care au preferat să renunţe la numele româneşti pentru unele internaţionale. Fabrica de Detergenţi din Timişoara a început în 1958 să producă brandul românesc Alba, iar mai bine de trei decenii mai târziu a intrat la fel ca şi economia locală în era capitalismului fiind preluată de gigantul american P&G care a început să realizeze în Banat branduri precum Ariel şi Tide, fiecare cu vânzări anuale la nivel mondial de peste 1 mld. euro. Brandul românesc a devenit istorie. Între timp şi fabrica a fost vândută către grupul german Dalli care este cunoscut pentru că produce în special mărci private.
La fel s-a întâmplat şi cu Banca Agricolă devenită Raiffeisen sau cu Banca Bucureşti devenită Alpha Bank. Exemplele sunt cu siguranţă mai multe.
Cert este însă că există doar două posibilităţi: fie păstrezi un brand local şi îl dezvolţi, fie vii cu unul internaţional deja conturat şi investeşti în promovare. Branding sau rebranding?
cristina.rosca@zf.ro
