Potentiala achizitie a Churchill Media, al treilea jucator de pe piata panourilor publicitare (de outdoor), de catre Euromedia - liderul pietei, este de fapt primul pas catre intrarea in Romania a unui investitor strategic de talie internationala, afirma surse din piata.
Informatiile privind achizitia Churchill Media de catre Euromedia au aparut pe piata saptamana trecuta.
Fondul de investitii Advent International, actionarul majoritar al Euromedia, se afla in discutii cu primele doua grupuri mondiale de outdoor - Clear Chanel (SUA) si JCDecaux (Franta) pentru a vinde compania rezultata in urma achizitiei Churchill Media, afirma sursele citate.
Tranzactia va fi complexa si ar putea avea loc anul viitor, avand in vedere faptul ca discutiile privind preluarea Churchill Media nu sunt finalizate. #leadend#
Fondul suedez de investitii Oresa Ventures, actionarul majoritar al Churchill Media, a inceput demersurile pentru vanzarea companiei in urma cu cateva saptamani.
Pana in prezent, conform ultimilor informatii, pentru preluarea Churchill Media existand trei oferte, una a Euromedia si alte doua ale unor companii straine.
Oferta Euromedia, si implicit a Advent International, poate fi considerata surprinzatoare, avand in vedere faptul ca investitia fondului american in piata romaneasca de outdoor nu a fost una foarte inspirata.
In ultimii trei ani, piata publicitatii outdoor a ramas constanta in jurul nivelului de 12 milioane de dolari, iar gradul mediu de ocupare al panourilor este de 60 - 65%.
Advent, care a creat Euromedia in 1999 prin fuziunea altor doua companii de outdoor, a intrat pe piata romaneasca de profil in urma cu aproape sase ani si trebuie sa iasa. Iar o companie cu o cota de piata de 60%, lider detasat, rezultata in urma achizitiei Churchill Media ar putea ajuta fondul sa obtina conditii mai bune de vanzare.
Reprezentantii Euromedia si Advent International nu au comentat informatiile.
Pe piata romaneasca de outdoor este prezent deja un investitor strategic, grupul american de media The News Corporation (NewsCorp), controlat de magnatul Rupert Murdoch. NewsCorp detine Exclusiv Media, al doilea jucator de pe piata, cu o cota de 27%.
Piata de outdoor: evolusia sub asteptari a veniturilor a impulsionat fuziunile si achizitiile
Evolutia pietei de outdoor s-a aflat in ultimii ani sub semnul fuziunilor si achizitiilor, initiate de aproape toti jucatorii ca raspuns la evolutia sub asteptari a veniturilor aduse de panourile publicitare. Preluarea Churchill Media de catre Euromedia si, apoi, vanzarea companiei rezultate catre un grup international, va fi ultima faza a concentrarii: piata va ajunge sa fie dominata de doi "strategici" care vor detine cumulat o cota mai mare de 85%.
Cele doua fonduri de investitii care au mizat cel mai mult pe piata publicitatii outdoor din Romania sunt Oresa Ventures si Advent International.
Oresa Ventures a investit in Churchill Media incepand cu 1998, pornind de la o participatie de 30%.
Tot in 1998, Advent International, unul din cele mai importante fonduri de investitii din lume a devenit actionar al Europlakat.
In momentul intrarii Oresa si Advent in afacerile outdoor, asteptarile erau optimiste, estimandu-se o dublare a pietei pana in 2002
Numai ca, lovita de evolutia proasta a cheltuielilor de publicitate in general (cauzata de caderea economiei), de scaderea tarifelor practicate de televiziuni si de amplasarea ilegala a unui numar important de panouri, piata de outdoor a avut o evolutie dezamagitoare in ultimii trei ani.
In 2003, cheltuielile nete totale alocate publicitatii outdoor au fost de aproximativ 12 milioane de dolari, nivel aproape egal cu cele din 2002 si 2001.
Anul trecut, gradul mediu de ocupare a panourilor per total piata a fost de aproximativ 60%. De altfel, supracapacitatea a fost una din cauzele scaderii tarifelor si a valorii pietei.
Stagnarea a creat dificultati companiilor dar si oportunitati pentru cei care au fost dispusi sa suplimenteze investitii.
Fondului american Advent International ii apartine prima miscare de consolidare a pietei: in 1999, Advent a preluat, de la un alt fond de investitii (Romanian Investment Fund) si controlul Monopoly Media, pentru a crea o companie cu o cota de piata de 50%, actuala Euromedia.
Scenariul ridicarii treptate a mizei, pe masura ce piata nu a dat rezultate a fost aplicat la inceputul acestui an si de Oresa Ventures.
Treptat, in urma unor majorari de capital la care ceilalti doi actionari ai Churchill Media (fondul de investitii Innova Capital si un om de afaceri britanic) nu au participat, fondul suedez a ajuns actionar majoritar, cu o detinere de 60%.
La inceputul acestui an, Oresa a inceput pregatirile pentru vanzarea companiei, achizitionand si participatiile celorlalti doi actionari ai Churchill Media. In urma acestor tranzactii, valoarea investitiei Oresa in Churchill Media a ajuns la aproximativ 3,5 milioane de dolari.
Anul trecut, compania a fost restructurata si din punct de vedere operational, renuntandu-se la panourile care nu aduceau suficiente venituri.
Restructurarea a fost la fel de puternica si in cazul Euromedia, care a trebuit sa renunte la aproximativ 15% din panourile detinute.
Pana in prezent, singura tranzactuie care a marcat si intrarea unui strategic pe piata a fost achizitia Exclusiv Media de catre o divizie a grupului media News Corp, controlat de magnatul media Rupert Murdoch. Vanzatorul a fost atunci omul de afaceri Elan Schwartzenberg.
Venituri in stagnare si panouri mai putine
Pentru proprietarii de outdoor din Romania, anul trecut nu a fost un an spectaculos din punct de vedere al incasarilor. Acestia si-au mentinut marja de profitabilitate prin scaderea cheltuielilor, conform site-ului destinat proprietarilor de outdoor, ooh.ro.
Acest lucru s-a petrecut pe fondul unor bugete mai mici ale companiilor din industria tutunului, dar si prin scaderea bugetelor companiilor de telecomunicatii, ceea ce a creat dezamagire in randul companiilor de outdoor si a facut ca 2002 sa fie un an de consolidare.
Din cauza numeroaselor actiuni ale primariilor, numeroase panouri au fost desfiintate, astfel ca din 5.968 de panouri, in 2002 mai erau 5.280, scaderea fiind de aproape 15%.
Aproape toti proprietarii au avut de suferit din aceasta cauza, dar cel mai mult a fost afectata Euromedia, care a pierdut 328 de panouri. Pe locul al doilea, la capitolul pierderi, s-a numarat Churchill Media, cu 61 de panouri pierdute. Totusi, au existat companii care au reusit sa-si creasca numarul de panouri. Asa stau lucrurile cu Beta Cons, care avea cu 104 panouri mai mult la sfarsitul lui 2002.
Chiar daca numarul de fete (panouri) a scazut, gradul de decorare a ramas acelasi, maxima inregistrandu-se in luna mai: 66%. Media pe intreg anul pentru primii 10 proprietari a fost de 58% grad de decorare, daca din acest calcul sunt excluse Wizard si Alma, care au avut grad de decorare 12%, respectiv 10%.
Campion, si la acest capitol, este Beta Cons, care a avut un grad de decorare de 98% in luna mai si o medie de 79%.
Exclusiv Media a fost si in 2002 foarte performanta, avand un nivel mediu de decorare de 79%, fara a tine cont de panourile Dockview (64%).
Studiul a fost realizat pe baza a 22 de monitorizari integrale a Bucurestiului, iar procentele au fost calculate pentru primii 10 proprietari.
In asteptarea masuratorilor oficiale
Marile asteptari privind publicitatea outdoor sunt legate in special de aparitia unui studiu de masurarea audientei, dupa modelul SNA pentru presa scrisa, proiect care se afla inca in lucru.
Reprezentantii industriei se asteapta ca in perioada urmatoare aceasta piata sa devina mai profesionista, cu printuri mai de bun gust.
"Ca tendinte generale pe aceasta piata, sper sa se renunte la pozitionarile proaste, sa apara lucruri noi, mai cu seama ca se observa deja ca toti incearca sa fie mult mai creativi," a spus Daniel Ene, director planning al agentiei Zenith Media.
"Consolidari poate ca vor urma, dar nu foarte repede, poate peste un an sau doi, mai ales daca avem in vedere faptul ca urmeaza un an electoral," a mai spus Ene.
La randul sau, Anca Ioan, senior partner in cadrul companiei de consultanta Roland Berger Strategy Consultants, este de parere ca piata de publicitate outdoor se va modifica substantial in momentul iesirii companiilor de tutun.
"Peste foarte putin timp, companiile din industria tutunului nu vor mai avea voie cu reclama, iar acest lucru pune o presiune foarte mare pe piata, pentru ca aceste companii erau cei mai mari clienti. Va ramane astfel mai mult spatiu cu mai putini clienti," a spus Anca Ioan.
Pe fondul disparitiei acestora, este posibil ca piata sa se diversifice mai mult, lucru care deja se poate observa. De pilda, clientii din industria auto au iesit cu mai multe reclame, iar companiile de telecomunicatii sunt in continuare clienti importanti si, deloc de neglijat sunt clientii din zona bunurilor de larg consum.
Cat priveste studiul de audienta, acesta se afla inca pe masa de lucru a Biroului Roman de Audienta a Tirajelor (BRAT), care colaboreaza la acest proiect cu mai multe agentii de outdoor, dar si cu clienti din alte domenii. Un astfel de studiu ar urma sa monitorizeze toate panourile din Bucuresti si alte orase mai mari, rezultatul fiind o combinatie intre vizibilitatea si audienta respectivului panou studiat. Unul din principalele obstacole in realizarea unui astfel de studiu ar fi taxele solicitate de primarii, care se modifica permanent, si interventiile locale privind desfiintarea panourilor amplasate ilegal. Costurile legate de efectuarea unui astfel de studiu sunt estimate ca fiind foarte ridicate, in functie de metodologia folosita.
Piata totala a publicitatii a fost estimata anul trecut la aproximativ 120-130 milioane de dolari, din care outdoor-ul reprezinta circa 10%.
Ca si anii precedenti, 2002 a fost marcat de dominatia multinationalelor, chiar daca unele companii romanesti au facut mai multi pasi in aceasta directie.
Pe ansamblu, clasamentul pe industrii a stat sub dominatia neta a berii, care a surclasat telecomunicatiile si detergentii, chiar daca Procter & Gamble a ramas cel mai puternic advertiser, cu investitii brute de 68,3 milioane de dolari. Au lipsit din clasamentul general dulciurile, desi companii ca producatorii de ciocolate Excelent sau Primola au intrat cu puternice campanii de imagine.
De ce ClearChannel sau JCDecaux
Cele doua grupuri internationale au inceput sa domine piata mondiala a publicitatii outdoor in ultimii ani printr-o politica agresiva de achizitii in aproape toate zonele lumii.
Companiile isi disputa suprematia si in Europa, ajungand cu expansiunea si in europa Centrala si de Est. Clear Channel este prezenta in Polonia, Franta, Italia, Marea Britanie, Danemarca, Suedia, Elvetia sau Olanda.
JC Desaux este lider european din punct de vedere al vanzarilor pe outdoor, avand si o prezenta mai puternica in zona invecinata Romaniei. In afara de filialele vestice, grupul francez detine companii de outdoor in Ungaria, Slovacia, Cehia si Polonia.
Clear Channel este unul din cele mai mari grupuri americane de media, detinand 1225 de posturi de radio si 39 de posturi de televiziune in Statele Unite si avand participatii la alte 240 posturi de radio la nivel international. Clear Channel Outdoor, divizia de outdoor a grupului, este lider mondial in domeniu.
Clear Channel a raportat pentru trimestru al doilea al acestui an venituri de 2,32 miliarde dolari, in crestere cu 6% fata de aceiasi perioada a anului trecut. Profitul net al companiei s-a ridicat la 251,3 milioane dolari, fata de 238 milioane dolari in trimestru al doilea din 2002. Divizia de outdoor a avut o contributie de 20,1% la veniturile totale si cu 7,2% la EBITDA (profitul inainte de dobanzi, taxe, depreciere si amortizare).
JC Decaux este o companie mai putin complexa comparativ cu grupul american insa detine suprematia europeana.
Grupul francez a avut anul trecut venituri de 1,57 miliarde de euro, in crestere de la 1,54 miliarde de euro in 2001. Din total, panourile au adus venituri de 443 milioane euro anul trecut, in crestere de la 411 milioane euro in 2001.
In Europa Centrala, JC Decaux isi deruleaza operatiunile sub numele de Europlakat.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
