Pentru prima oara dupa crahul dotcom de acum trei ani, industria publicitatii online incepe sa se redreseze, dar nu gratie gigantilor IT, ci multumita agentiilor guvernamentale si a marilor companii multinationale, care devin tot mai interesate sa investeasca in acest tip de promovare.
In Internetul din Romania nu se poate vorbi de o relansare a industriei, din motivul "dafazarii: abia acum incepe de fapt maturizarea sectorului publicitatii pe Internet. Avem de a face cu o piata care va cunoaste o crestere semnificativa anul acesta, dar nu va atinge pragul psihologic de un milion de dolari despre care se vorbea inca de anul trecut, spun principalii jucatori din domeniu.
Anul trecut, investitiile in publicitatea online din Internetul romanesc au insumat aproximativ 800.000 de dolari (rate-card, adica pe hartie), in buzunarele agentiilor intrand 500.000 de dolari net, prin campaniile de promovare lansate online de companii multinationale precum Connex, Orange si Zapp, Hewlett-Packard, Coca-Cola sau KLM, dar si prin campanii conduse de companii romanesti, precum RDS&RCS si Artelecom. A fost un an bun pentru industrie, care in 1999 a pornit cu incasari totale care nu depaseau 50.000 de dolari pe an. Afacere a prins ritm apoi: sumele incasate in 2002 au fost aproape triple fata de 2001 cand s-au ridicat la 150.000 de dolari net). Asta gratie marilor companii, care au inceput sa se miste si pe Internet, pe langa publicitatea clasica (panotaj, print si audio-vizual). Anul acesta, milionul de dolari mult visat se va atinge numai pe hartie, spun jucatorii din piata, nivelul incasarilor nete nedepasind 800.000 de dolari. Procentele de crestere sunt insa semnificative. "Este vorba de o crestere spectaculoasa ca procent, dar mica in cifre absolute. Acest lucru se datoreaza faptului ca exista numai o mana de firme care investesc in acest domeniu", a declarat pentru Ziarul Financiar Orlando Nicoara, business-managerul NetBridge, companie care detine agentia de publicitate online Boom.ro.
"Incasarile noastre au crescut fata de anul trecut cu 300%", a explicat la randul sau Alexandru Visa, director al ArboMedia. Tendinta de crestere se va mentine si pe viitor, spun oamenii din domeniu, care considera ca 2004 va fi anul "boom-ului" industriei publicitatii online. Pe piata pubicitatii online lupta se duce in prezent intre doua agentii mari, restul jucatorilor multumindu-se cu clienti mici, care apeleaza in general si la alte servicii online (realizare si gazduire de siteuri, etc). Boom.ro, care afirma ca are o cota de piata de peste 70%, se lupta incepand din 2001 cu un jucator puternic, care vine cu o experienta "din afara". ArboMedia spune ca detine 30% din piata in momentul de fata si ca spera sa castige anul acesta si mai multi clienti. Pe piata mai exista destui jucatori, care s-au multumit insa sa atraga clientii mai mici, avand si preturi pe masura. ClickMedia, AdZone, GrafX si AdMedia isi disputa restul clientilor, companii mici si mijlocii care vor sa isi promoveze siteurile si sa se faca cunoscuti pe Internet. O alta solutie o ofera marile portaluri, care atragand atatia utilizatori, ofera o metoda de publicitate cautata de unele companii. Kappa.ro, cel mai vizitat site romanesc timp luni bune, Home.ro, siteul RDS&RCS, sau ROL.ro, se lupta cu alti concurenti de calibru: Apropo.ro, Acasa.ro si altele. Portalurile s-au obisnuit sa promoveze puternic si produsele autorilor lor. Astfel, Home.ro face reclama la serviciile de Internet ale RDS si asa mai departe.
Avantaje si dezavantaje
Campania de promovare pe Internet nu poate inlocui publicitatea "clasica" insa poate aduce un important numar de clienti noi unei companii in dezvoltare sau care a adus pe piata un produs nou. Campaniile difera atat ca pret, cat si ca durata in timp. Prin specificul mediului in care se desfasoara (Internetul), promovarea onlineofera cateva mari avantaje:- are inca un pret mic (piata este in curs de formare, oferta de spatii publicitaredepaseste cererea);- are o eficienta mult mai mare decat a metodelor traditionale, prin afisareselectiva si numeroase alte metode de targetare; o prima filtrare a audientei oconstituie insasi prezenta pe Internet;- urmarirea rezultatelor:1) monitorizarea se poate face in timp real;2) in cazul magazinelor online, sistemele tehnice existente permit urmarirearezultatelor finale (vanzarile generate de campania publicitara online);- ajustare rapida: prin clasica metoda "trial run" se pot rula mai multe mesajepublicitare (banner, text, pop-up etc.) si, in functie de rezultate, seselecteza si se alege metoda cea mai eficienta de promovare;“Exista si dezavantaje, ca peste tot. Cel mai mare dezavantaj posibil este frauda. Unii vanzatori de spatii publicitare pot sa genereze afisari sau click-uri false, pentru a creste artificial incasarile. Consecinta este scaderea eficientei pentru advertiser, cu efectdescurajant pe termen lung, ceea ce s-a si intamplat pe Internetul romanesc,intr-o proportie foarte mare”, a explicat Val Dragu. “Solutia ar fi contorizarea inteligenta (in cazul click-urilor) sau selectia site-urilor”, a spus el.
Un alt pericol ar fi afisarea reclamelor pe site-uri neadecvate si/sau cu trafic de slaba calitate: site-uri cu referate, mp3-uri ilegale, software piratat etc. “Solutia? selectarea site-urilor in care se introduce reclama”, a spus Dragu.
Liderii pietei sunt optimisti
Piata a cunoscut cresteri spectaculoase in ultimii doi ani si cu siguranta va continua sa creasca pe viitor, spun principalii jucatori din domeniu. "Eu cred ca vom avea astfel de crestere cel putin si pe urmatorii doi-trei ani", a apreciat Orlando Nicoara. De ce? “Pentru ca industria va realiza treptat potentialul Internetului si al publicitatii online, iar cei care se tem de fraude se vor lamuri ca in acest domeniu nu isi prea au locul astfel de accidente. "In primul rand, agentiile de publicitate au inceput sa se intereseze de mediul Internetului, iar clientii de publicitate care au tatonat terenul au inceput si vor incepe sa investeasca in continuare in reclamele opnline. Numarul de utilizatori de Internet creste si el, fiind la jumatatea lui 2003 de aproximativ 2,5 milioane de oameni ( mai mult decat 10% din populatie). In plus, profilul utilizatorului de Internet este ideal pentru companiile care cauta clienti: tineri, dinamici, deschisi spre noutati, cu venituri constante", explica Orlando Nicoara. De asemenea, liberalizarea pietei de telecomunicatii a adus un plus anul acesta in publicitatea online. "Multe companii au lansat astfel de oferte pentru firme sau pentru persoane fizice, iar cel mai bun mijloc de a ajunge in atentia celor interesati a fost Internetul", a spus el. Un alt factor care a generat cresterea industriei online a fost in opinia lui cresterea tarifelor de la televiziune. "Arbomedia a lansat anul trecut un efort sustinut pentru a promova acest nou mediu de publicitate", a explicat la randul sau Alexandru Visa. "Am impus un adevarat standard in domeniu realizand un studiu demografic privind utilizatorii de Internet, in primavara acestui an si sunt convins ca un procent important din cresterea pietei ni se poate atribui", a adaugat el. Principalele probleme cu care se confrunta publicitarii online sunt neincrederea companiilor si bugetele mici alocate acestui domeniu de marile companii. "Este un mediu nou, abia pornit in 1999. Putem spune ca 2002 a fost un an de tranzitie pentru publicitatea online, in care marii clienti au inceput sa se intereseze de acest mediu de promovare si de ceea ce poate oferi el", a spus Orlando Nicoara. "Oamenii sunt reticenti, neincrezatori in Internet si ca urmare bugetele sunt mici, iar incasarile noastre la fel", a explicat Val Dragu, Internet marketing manager al companiei Elite, care detine serviciul de publicitate online ClickMedia. "Unii au incercat sa faca campanii, dar fie nu au ales pe cine trebuie, fie nu au stiu cum sa actioneze si nu au avut rezultate. De accea clientii sunt acum reticenti", a spus Adrian Portase, directorul AdMedia.
Boom - un exemplu de succes online
Fara nici o exceptie, toti adversarii Boom au recunoscut ca agentia lui Orlando Nicoara conduce detasat piata publicitatii online din Romania. Cu o cota de piata de 70%, agentia Boom lucreaza acum in parteneriat peste 100 dintre cele mai vizitate site-uri din Internetul romanesc: portalurile Kappa, Home.ro, ROL.ro, Email.ro, Apropo.ro, site-urile de stiri si informatii Mediafax.ro, ZF.ro, Ziua.ro, agentiile de recrutare BestJobs.ro, eJobs.ro si asa mai departe. Practic in reteaua Boom sunt 200.000 de vizitatori unici in fiecare zi, ceea ce inseamna ca se pot face campanii de publicitate serioase. "O campanie la noi costa minimum 1.000 de dolari. Maxim? Nu exista", a explicat Orlando Nicoara. "O campanie medie costa intre 5 si 10 mii de dolari pentru 30-45 de zile, cu afisare in 30-50 de siteuri mari", spune el. "Este foarte important de retinut faptul ca in acest moment putem oferi tot ceea ce se poate gasi pe piata americana sau in Europa Occidentala. Din punct de vedere al tehnologiei suntem pregatiti sa le oferim orice artificiu grafic dorit: floating ad - reclamele care "plutesc" peste continutul site-ului si altele (roll over, clickover, transitional ad). Acestea sunt cele mai la moda modalitati de exprimare grafica folosite acum in SUA. De asemenea, merita mentionat faptul ca 2,5 milioane de oameni (din tara si romani plecati in afara) viziteaza lunar site-urile din reteaua Boom, iar o campanie poate ajunge sa atraga un milion de vizitatori in curs de 30 de zile. "Clientii de publicitate trebuie sa inteleaga ca sistemul online este singurul la care companiile platesc numai pentru reclama vazuta de utilizatori si numai asa pot beneficia de rapoarte exacte privind rezultatele campaniei. Seful Boom spune ca industria publicitatii online sufera si din cauza deselor stiri din presa legate de hackeri sau alte activitati ilegale pe Internet. "Din pacate imaginea Internetului in randul responsabililor companiilor ramane una neagra", a explicat el.
ArboMedia: noi formam piata
Arbomedia si-a lansat la sfarsitul lui 2001 serviciul de publicitate online si s-a straduit cu succes sa promoveze Internetul in randul clientilor agentiilor de publicitate ca un mediu propice promovarii afacerilor. "Rolul unei regii de vanzari este sa formeze si sa creasca piata. Exact asta a facut si Arbomedia si continuam sa o facem", a explicat Alexandru Visa. "Ceea ce am facut noi a fost sa traducem limbajul pubicitatii pe Internet si sa il facem accesibil si inteligibil clientilor", a mai spus el. La momentul actual reteaua ARBOmedia are peste 150.000 de utilizatori unici pe zi si foloseste sub licenta o tehnologie de ultima generatie, localizata fizic in Romania, ceea ce face ca incarcarea relamelor sa fie extrem de rapida. "De la lansarea noii versiuni de adServer, nu am mai avut nici o problema care sa nu poata fi rezolvata in mai putin de 10 minute", a spus Alexandru Visa. "Avantajul tehnologiei noastre este ca se poate afisa orice reclama sau banner fara a ingreuna viteza de incarcare a site-urilor", a completat el. "Am acaparat 30% din piata si anul acesta cota noastra va creste. Zicem noi ca se va apropia de 45%. Incasarile sunt de trei ori mai mari ca in 2002... In ceea ce priveste incasarile nete din publicitatea online - excluzand barterele si alte contracte no-cash - vor ajunge la 600-800 de mii de dolari in 2003. Nu sunt optimist, nu sunt pesimist. Sa vedem ce va fi pana la finalul anului", a declarat Visa.
Cei mai mici se lupta pentru fiecare contract
Jucatorii mai mici s-au orientat spre serviciile de banner-exchange sau spre alte modalitati de promovare a siteurilor clientilor cu bugete reduse: optimizarea pentru motoare de cautare sau chiar promovarea cu ajutorul acestora. ClickMedia ofera chiar si promovare gratuita pentru siteurile clientilor, serviciu care conduce acum piata de banner-exchange. Compania a resimtit astfel evolutiile pozitive de pe piata, inregistrand o crestere a numarului de clienti cu aprope 50% in prima jumatate a acestui an. De asemenea, incasarile au crescut lent, dar constant, a precizat managerul Val Dragu. "Desi vara este de obicei un sezon mort pentru publicitatea online, ca si pentru alte domenii, anul acesta, companiile s-au orientat, trecand la reclame de sezon, pentru aparate de aer conditionat sau turism, oferte care au avut succes la public", a explicat el. "Asa este, vara este un sezon slab. Varful incasarilor se va atinge la finalul de an, incepand de prin octombrie", a explicat si seful AdMedia. Lansata in 2002, activand deci de mai putin de un an pe piata, AdMedia spera ca la toamna se va resimti si la noi tendinta de crestere din Occident. "Mergem bine, desi nu ca in afara. Acolo sunt intr-adevar bugete pentru publicitatea online", a declarat Valics Lehel, directorul companiei GrafX, care ofera si ea servicii de promovare gratuita. "Depinde de ce anume vrea clientul. La noi poate vedea foarte clar daca campania lui a avut succes sau nu", a spus si Mihai Parvulescu, de la AdZone. “Piata nu este inca foarte bine formata si de aceea nici vanzarile nu merg foarte bine”, a mai adaugat el. "Singurii care reusesc sa castige din publicitatea online sunt Boom.ro, desi infrastructura lor este extrem de costisitoare", a apreciat el. "Ideea noastra a fost sa punem la dispozitia clientilor o metoda de a-si promova afacerile rentabila. Toate preturile sunt negociabile", a mai spus el.La randul sau, Sorin Danilescu, director executiv Apropo.ro, afirma ca exista inca multi clienti mari care nu sunt convinsi de utilitatea intrarii pe aceasta piata. Si acest lucru se intampla si pentru ca agentiile care le conduc campaniile nu le prezinta avantajele incontestabile ale publicitatii online.. "Cu totii asteptam alte trei-patru agentii de publicitate saa devina jucatori activi pentru a creste numarul de campanii pe site-urile noastre, spune Danilescu.Oricum, in ultimul an calitatea campaniilor online a crescut spectaculos si cred ca acesta este principalul castig."
An de gratie pentru industria americana
Abia revenindu-si dupa crahul dotcom, industria online din SUA a cunoscut un moment deosebit de bun in 2002, iar anul acesta a iesit soarele si pe strada publicitatii online. De altfel rezultatele bune ale Yahoo se datoreaza in mare masura publicitatii. Relansarea industriei publicitatii pe Internet vine insa dupa multe falimente si fraude online. "Anul acesta, cresterea incasarilor din publicitatea online va depasi procentul de 15% desi acum cateva luni nu se spera nici macar in 10%", a apreciat un analist al US Bancorp Piper Jaffray. Cresterea nu se mai datoreaza insa companiilor care desfasoara activitati pe Internet, ci marilor companii multinationale sau agentiilor guvernamentale. "Mai bine de jumatate din primii 20 de clienti de publicitate online sunt companii din topul Fortune 500, precum General Motors, Estee Lauder, SBC Communications. Nu lipsesc insa nici Amazon.com sau Barnes&Nobles", a explicat un analist al Nielsen NetRatings, companie de analiza specializat in Internet. Marile companii au confirmat aceasta tendinta. Presedintele Coca Cola, Steven Hayer, a declarat ca anul acesta compania sa va investi in "modalitati noi si inovatoare" de a-si face reclama, inclusiv Internetul. American Airlines a anuntat ca bugetul de publicitate online va fi anul acesta de aproape 10% din totalul cheltuielilor de marketing. McDonald's a anuntat la randul sau ca va dedica mai multe fonduri reclamelor digitale, mai ales dupa ce a avut pe ultimele trei luni din 2002 primele sale pierderi operationale din istorie. Compania fast-food cheltuie acum aproximativ 1,2 miliade de dolari pe an pe reclame, insa sub un milion$ pe publicitatea online. Conducerea McDonald's spera astfel sa ii atraga mai usor pe adolescentii si tinerii care petrec multe ore in fata computerului. Cresterea este generata si de revolutia broadband, care permite adoptarea de reclame multimedia, cu animatii sau chiar mini-filme, ceea ce le face mai atractive pentru public. Iar numarul tot mai mare de internauti face ca publicitatea online sa fie tot mai cautata. "Pentru a ajunge la consumator nu mai poti folosi televiziunea", a explicat Bill Lamar, seful Asociatiei Agentiilor de Publicitate din SUA. Majoritatea spoturilor TV pot avea un impact mai mare pe Internet, apreciaza specialistii. "Nu vom mai face greseala trecutului, sa credem ca Internetul va inlocui totul. Insa cu siguranta va deveni un canal mult mai important", a spus un responsabil al Starcom MediaVest Group, agentie care s-a specializat in publicitatea online. dan.dragomir@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
